Короли рекламного контента
Одну из самых важных составляющих коммуникационной стратегии обсудили на бизнес-конференции Adindex City-2025.
О контенте, который не просто дополняет рекламную кампанию, а становится ее основой, смысловым центром и лицом бренда в маркетинговых битвах, говорили профессионалы рекламы из разных областей бизнеса. Эксперты рассказали, что делает кампанию действительно эффективной, и как увлекательная история может привести потребителя от первого контакта к моменту, когда его доверие, эмоции и выбор начнут работать на бренд. Модератором сессии «Рекламный контент – король!» выступила Юлия Андрюшова, директор департамента бизнес-коммуникаций и аналитики ГПМ Радио и эксперт ГПМ Реклама.
«Рекламный контент – это проводник для бизнеса, который делает продукты и услуги заметными. Он помогает привлечь новых клиентов, превращает их в преданных поклонников бренда, устанавливает эмоциональную связь. Ежедневно человек сталкивается с 6000–10000 рекламных сообщений, время взаимодействия варьируется от секунды до нескольких минут. Эти факторы диктуют условия, в которых бренд может стать либо «долгосрочным королем», либо «королем хайпа». Но как стать «королем рекламного контента», и что для этого надо сделать, – обсудим со спикерами», – открыла дискуссию Юлия Андрюшова.
Контент работает только тогда, когда синхронизирован с контекстом жизни пользователя, считает генеральный директор Interpool Виталий Телепов. Директор по продажам ТВ-спонсорства сейлз-хауса ЭВЕРЕСТ Анна Цыпцына отметила, что эксперименты – главный двигатель роста в рекламном бизнесе. Директор по трейд-маркетингу Okkam Дмитрий Ларин раскрыл роль анализа целевой аудитории, динамики метрик и других факторов при создании рекламного сообщения. Об использовании нестандартных механик говорила Мария Тарасова, руководитель направления маркетинговых коммуникаций Ab InBev Efes. Михаил Постевой, руководитель цифровых продаж телеканалов «Пятница!», «Суббота!», 2х2, ТВ-3 и ГПМ Реклама, представил кейс с яркой эмоциональной составляющей и показал, как она влияет на восприятие и отношение к бренду. Свои формулы контента для запоминающейся рекламной кампании раскрыли Анастасия Барабанова, Head of Media «Бургер Кинг», и Галина Кардаева, директор по маркетингу компании «Гипер Лента».
Юлия Андрюшова привела примеры проектов, использующих истории для коммуникации с аудиторией. В аудиоформате истории развиваются через яркие сюжеты с героями, представляющими бренд. Такой формат удерживает внимание благодаря звуку, и процент дослушивания очень высокий. В радиопрограммах и подкастах сторителлинг успешно применяется в коллаборациях, отметила эксперт.
«Мы видим, что компании из различных сегментов фокусируются на поиске как креативных решений, так и инструментов их реализации. Все площадки борются за время потребителя, и этого времени будет становиться еще меньше, что повлечет увеличение инвестиций», – уверена директор департамента бизнес-коммуникаций и аналитики ГПМ Радио и эксперт ГПМ Реклама (входят в «Газпром-Медиа Холдинг»).