Цифровые коммуникации. Уличная реклама прошла путь от растяжек до экранов

За прошедшее десятилетие цифровые рекламные экраны на улицах стали органичной частью городского пейзажа и эффективным каналом коммуникации.

Как это было

Память современного человека коротка: слишком мощные волны информационного шума обрушиваются на него ежедневно. И мы уже забыли, а ведь ещё не так давно наши города выглядели, как большие рынки. Рекламные щиты, не соразмерные с шириной улиц, растяжки через каждые 50 метров, баннеры, обтягивающие фасады исторических зданий. Везде «кричащие», часто безвкусные изображения и надписи.

Да, всё это было, было... Было нашей реальностью. Появившаяся в 90-х уличная реклама сначала воспринималась как интересное новшество, но очень скоро хлынула таким неуправляемым потоком, что стала проблемой как для столицы, так и для других городов нашей страны.

Упорядочивание рынка наружной рекламы в России началось в 2011-м с Москвы. В январе того года городской комитет по рекламе предложил за 2 года полностью очистить столицу от рекламных перетяжек, поскольку они захламляли облик города и негативно влияли на безопасность дорожного движения. Это был первый шаг, который Москва сделала гораздо быстрее, чем поначалу планировала.

В июле того года столичное правительство приняло постановление о запрете размещения рекламных перетяжек над проезжей частью, а уже в конце августа Департамент СМИ и рекламы завершил их демонтаж на всей территории города. Потом открылись фасады исторических зданий в центре, которые мы не видели по много лет.

Спустя некоторое время были приняты новые правила размещения рекламы в столице. В первую очередь власти определили, какие рекламные носители можно использовать, а какие – нет. Москву разделили на 14 рекламных зон – для каждой утвердили типы возможных рекламных носителей. Так, на охраняемых ЮНЕСКО территориях разрешили устанавливать только театральные афиши и указатели.

Новый формат

Поначалу много было недовольных, которые предвещали гибель рекламного рынка. Но в итоге город стал выглядеть лучше – красивей, интеллигентней. И это заметили и оценили все. А городская реклама переформатировалась и теперь аккуратно вписывается в пространство столицы, не раздражает глаз прохожих и автомобилистов и даже даёт им небезынтересную во многих отношениях информацию.

С развитием технологий наружной рекламы в отрасль пришла цифровизация, и статичные уличные форматы дополнились высокотехнологичными экранами. В течение последних лет российский рынок цифровой наружной рекламы совершил качественный скачок, внедрив различные форматы цифровой рекламы.

Одним из ключевых участников этого процесса стал крупнейший российский оператор рекламы вне дома Группа Russ. За прошедшие 5 лет Группа создала целую федеральную экосистему цифровых рекламных конструкций в городском наземном общественном транспорте и на остановках, в метро, пригородных и междугородних поездах, на железнодорожных вокзалах, в аэропортах и бизнес-центрах, а с недавнего времени и в пунктах выдачи заказов объединённой компании Wildberries & Russ. По оценкам специалистов Группы, в городах-миллионниках доля затрат на цифровую наружную рекламу уже составляет значительную часть рынка и достигает 80%.

По данным экспертов рынка, Россия уже вошла в топ-3 мировых лидеров по доле цифровой наружной рекламы с показателем около 70%. Важную роль в этом сыграла масштабная программа цифровизации рекламного инвентаря Группы, которая в 2024 году объявила о планах удвоить количество цифровых конструкций, одновременно развивая свою экосистему и предлагая рекламодателям новейшие IT-решения собственной разработки.

При этом выбор мест для размещения инвентаря делается с учётом особенностей архитектуры, и сегодня такие конструкции органично вписаны в городские пейзажи и привычны глазу горожан. Цифровые форматы не только решают маркетинговые задачи конкретных компаний, но и выполняют функцию социального информирования. Они стали одним из важнейших каналов коммуникации как для бизнеса, так и для властей.

Экосистема экранов

А теперь рассмотрим, что же представляет собой сеть из тысяч цифровых экранов по всей России Группы Russ. В крупнейших городах, в том числе в столице, уличный инвентарь дополняется экранами в наземном транспорте и метро, современными «цифровыми» остановками. Кроме того, в Москве расположен самый большой в Европе медиафасад, который размещён на здании Международного центра самбо.

При этом рекламный инвентарь устанавливают в полном соответствии с утверждёнными схемами размещения, а те в свою очередь разрабатываются так, чтобы соответствовать всем требованиям законодательства. В том числе обязательно учитывается соблюдение норм светового загрязнения. И к тому же установка цифровых конструкций стандартных форматов снизила уровень визуального шума.

«Мы последовательно реализуем наши планы по установке цифровых рекламных конструкций, полностью соблюдая все законодательные требования, – отмечают в компании. – Благодаря нашей программе цифровизации рынок получил дополнительные объёмы рекламного инвентаря, а значит, больше рекламодателей могут воспользоваться наружной рекламой для того, чтобы повысить узнаваемость своего бренда и, как следствие, нарастить продажи. Эта работа ведется в тесном сотрудничестве с городскими властями и позволяет делать облик населённых пунктов более современным и технологичным».

Социальный эффект

Наружная реклама стала сегодня неотъемлемой частью городского пространства. Она – часть архитектурного ландшафта городских районов, современное средство коммуникации, которое не только знакомит жителей с новыми товарами и акциями, но и поддерживает важные социальные инициативы.

У правительства России есть ряд проектов, направленных на улучшение качества жизни и обеспечение безопасности граждан, и Группа Russ традиционно поддерживает такие проекты, предоставляя не только свои рекламные ресурсы, но и непосредственно участвуя в разработке кампаний.

Так, например, Креативная лаборатория Группы предложила Министерству по делам гражданской обороны, чрезвычайным ситуациям и ликвидации последствий стихийных бедствий идею и оформление кампании, посвящённой вопросам безопасности. Cоциальная реклама была размещена в 79 городах России на различных цифровых конструкциях, включая цифровые билборды и суперсайты. Общий охват кампании превысил 30 млн человек.

Еще один наглядный пример — омниканальная социальная рекламная кампания, проведённая при поддержке Группы в 2024 году в рамках государственной стратегии по борьбе с курением, реализуемой Министерством здравоохранения и АНО «Национальные приоритеты». Проект «Давай бросать» был ориентирован на 20–30-летних молодых людей, курящих вейпы и электронные сигареты.

В ходе кампании Группа использовала ситиформаты в 16 российских городах-миллионниках, а также в Московской области – всего в адресную программу вошли конструкции в 29 городах России. Ситиформаты, кстати, обеспечивают максимальную продолжительность контакта с аудиторией, тем самым наружная реклама стала самым охватным каналом, использованным в кампании. По её итогам количество подписчиков проектов «Давай бросать» во «ВКонтакте» и Telegram увеличилось на 17 тыс. человек.

Эти кейсы ясно показывают, насколько эффективна наружная реклама в донесении важнейших сообщений и государственных инициатив до жителей нашей страны. А благодаря созданной масштабной единой сети рекламных конструкций такие инициативы позволяют охватывать максимально возможную аудиторию.