Персонализация как двигатель роста

Персонализацию уже можно назвать стандартом взаимодействия с клиентами. Исследование McKinsey показывает: большинство покупателей ожидает индивидуального подхода и раздражается, если со стороны бренда его нет. Кроме того, компании, которые используют персонализированные сценарии, растут быстрее и зарабатывают больше.В статье разберём это исследование подробнее и расскажем, как внедрить персонализацию в коммуникацию с клиентами.Исследование McKinsey: персонализация помогает увеличивать прибыль и делать клиентов более лояльными

В 2021 году международная консалтинговая компания McKinsey проанализировала:как поменялись ожидания потребителей коммуникации с брендами;как бизнес использует персонализацию;как персонализация увеличивает выручку и лояльность клиентов.Мы перевели основные выводы этого исследования и добавили комментарии наших экспертов.Персонализация сегодня важнее, чем когда-либо

Рост онлайн-взаимодействий изменил ожидания покупателей. Столкнувшись с качественной персонализацией коммуникации лидеров e-commerce, клиенты стали воспринимать индивидуальный подход как норму. Сайт, приложение или офлайн-точка — вне зависимости от канала, персонализация воспринимается как стандарт обслуживания.По данным исследования, 71% потребителей ожидают персонализированного взаимодействия, а 76% испытывают разочарование, если этого не происходит.Если людям не нравится полученный опыт, они просто выбирают что-то другое. Так, за время пандемии три четверти потребителей выбрали новые магазины, продукты или способы покупки — и большинство планируют сохранить эти привычки. Поэтому брендам важно работать над лояльностью аудитории.Покупатели чётко понимают, что такое персонализацияИсследования показывают, что у людей сформировалось конкретное ожидание от персонализированного контакта. Так, 72% покупателей хотят, чтобы компании узнавали их и понимали интересы.Когда респондентов просят описать персонализацию, большинство связывают её с ощущением внимания и индивидуального подхода. Покупатели позитивно реагируют, когда бренд вкладывается в коммуникацию, а не ограничивается разовой продажей.К точкам контакта, которые усиливают это восприятие, относятся: сообщения после покупки, обучающие материалы, рекомендации и запросы на обратную связь. Именно такие письма формируют у клиента ощущение, что компания нацелена на долгосрочные отношения.Персонализация повышает лояльность и LTVБольшинство покупателей положительно реагируют на персонализированные коммуникации:76% потребителей считают их важным фактором при выборе бренда;78% отмечают, что такие сообщения повышают вероятность повторной покупки.То есть, персонализация напрямую влияет на удержание и лояльность.Чем больше контактов с клиентом получает компания, тем больше может собирать больше данных, которые позволяют точнее адаптировать предложения под клиента. Так формируется замкнутый цикл: больше контактов → больше данных → выше релевантность. И всё это ведёт к росту пожизненной ценности клиента (LTV) и укреплению долгосрочных отношений.Персонализация увеличивает прибыльЧем лучше бизнес понимает клиентов, тем выше результат. Исследования показывают, что она обеспечивает рост выручки в среднем на 10–15%, а в отдельных случаях — до 25%, в зависимости от отрасли и уровня персонализации.Для компаний, чья модель продаж основана на данных, персонализация — не отдельный инструмент маркетинга, а часть бизнес-модели. Она определяет, как компания взаимодействует с клиентами, какие решения предлагает и как развивает продукт.Персонализация работает даже там, где нет прямого контакта с клиентамиКомпании, которые обычно не взаимодействуют напрямую с клиентами (например, в сегменте потребительских товаров), могут получить эффект от персонализации. В этих компаниях лидеры чаще делают ставку на персонализацию, чем их конкуренты.Исследования показывают: когда компании лучше понимают своих клиентов и точнее выстраивают с ними коммуникацию, они получают конкурентное преимущество. И оно усиливается по мере развития персонализации.Лидеры строят бизнес вокруг персонализацииКомпании, которые системно внедряют персонализацию, показывают более высокие показатели удержания и лояльности. Фокус на построении отношений позволяет удерживать пользователей на более длительный срок, увеличивать средний чек и повторные покупки.Компании, которые добиваются лучших результатов в персонализации, смотрят на неё шире. Для них это не просто маркетинговая или аналитическая задача — это инструмент, который задействует разные бизнес-процессы. Кроме того, они не ориентируются только на быстрый эффект и разовые компании, а выстраивают стратегию с расчётом на долгосрочный рост и максимизацию LTV.McKinsey выделяют пять ключевых шагов, которые позволяют лидерам качественно работать с персонализацией.Опора на данные и аналитику. Лидеры анализируют весь путь клиента и определяют, где есть потенциал для роста. Для этого используют сегментирование аудитории, учёт поведения клиентов, особенности каналов коммуникации, статистику по покупкам, вовлечённости и так далее. Эти данные помогают формулировать цели персонализации и подбирать KPI.

Инвестируют в скорость и оптимизацию. Компании создают контент и решения с помощью искусственного интеллекта, чтобы реагировать на действия клиентов в реальном времени. Также используют прогнозную аналитику, чтобы определять, какой контент и сообщения предлагать разным клиентам. Все результаты собирают в отчёты, чтобы команда могла их анализировать и улучшать персонализацию коммуникации с клиентом.Вкладываются в технологии и работу с данными. Лидеры концентрируются на конкретных результатах и практических кейсах. Они подбирают технологии, платформы и сервисы на основе бизнес-целей: какие сценарии нужны, какие данные важны, какие решения их обеспечат.Внедряют гибкую операционную модель. Создают межфункциональные команды, объединяя маркетинг, продукт, аналитику и технологии. В работе используют модель hub-and-spoke, где центральная команда (hub) задаёт стратегию, а спицы (spoke) создают и тестируют гипотезы. Вместе эти команды проводят сотни тестов в год, подбирая лучше связки.Инвестируют в развитие компетенций. Компании определяют нужные компетенции: e‑commerce, аналитика, управление продуктом, перформанс-маркетинг и так далее. А затем развивают команду через обучение и точечный найм. Так они обеспечивают устойчивость процессов и рост эффективности.Итак, подведём итог по исследованию: персонализация — это не просто маркетинговый тренд, а фактор роста, измеряемый в конкретных процентах выручки. Данные McKinsey подтверждает: компании, которые умеют выстраивать коммуникации вокруг интересов клиента, зарабатывают на 40% больше за счёт персонализированных сценариев. Для бизнеса это прямое указание на приоритеты.Использовать персонализацию — значит перестроить подход к данным, автоматизации и контенту. То есть не просто запускать отдельные акции, а выстраивать единую логику взаимодействия, где каждый триггер, письмо или пуш учитывает контекст клиента.Инструменты для этого есть — в следующем разделе разберём, как настроить персонализацию с помощью омниканальной маркетинговой платформы Sendsay. Она позволяет выстраивать персонализированные цепочки на всех этапах жизненного цикла клиента: от первого касания до повторных продаж.Как внедрить персонализацию рассылки