Бренды для своих

Собственные торговые марки или, как их еще называют, частные марки – это бренды, которые принадлежат розничной сети. Еще на стадии задумки у такой продукции есть два неоспоримых преимущества: во-первых, ритейлер хорошо знает предпочтения своих покупателей и понимает, какой продукт будет востребован, во-вторых, у него есть надежные, проверенные поставщики, которым можно доверить производство. В 2022 году рынок СТМ рос почти в два раза быстрее, чем за год до этого. Почему так произошло, чем бренды торговых сетей привлекают покупателей и что можно сказать о качестве такой продукции – в материале «Газеты.Ru».На протяжении всего 2022 года покупатели и эксперты удивлялись обилию товаров в российских магазинах. Международные санкции и уход крупных иностранных брендов практически не отразились на загрузке магазинных полок.Торговые сети просто переключились на альтернативные рынки, локальную продукцию и... собственные торговые марки.Компания NielsenIQ – мировой эксперт в сфере розничной торговли, индустрии товаров повседневного спроса и покупательского поведения – отмечает, что в 2022 году продажи продуктов питания, выпущенных торговыми сетями, увеличились на 35%. В 2021 году этот показатель составил только 18% – почти в два раза меньше.«На фоне экономического кризиса одним из наиболее ярких трендов на российском рынке товаров повседневного спроса стала новая волна развития частных марок ритейлеров, – отмечают эксперты NielsenIQ. – Импульс развитию СТМ придал ажиотажный спрос, когда в марте 2022 года потребители совершали закупки, не отдавая предпочтение конкретным брендам».В результате только за период с января по апрель 2022 года доля частных торговых марок на российском рынке увеличилась на 13,2% в натуральном выражении и на 9,4% в денежном. В некоторых категориях непродовольственных товаров продажи выросли на треть в апреле 2022 года.Не просто экономияВ Европе собственные торговые марки развиваются уже давно. В ряде стран на них приходится более четверти продаж: рекордсменом является Швеция – 52%, в Испании этот показатель составляет 41%, в Бельгии – 38%. Для России СТМ – это тренд на вырост. Ведь при всех успехах доля частных брендов пока не превышает 5% в общих продажах товаров повседневного спроса, отмечают эксперты NielsenIQ.Рост популярности собственных торговых марок обусловлен в первую очередь ценовой доступностью таких товаров.На фоне снижения реальных доходов населения это становится решающим фактором и основой стратегии экономии для многих покупателей.За счет оптимизации логистических затрат, более простой и недорогой упаковки, высокого оборота, отсутствия больших маркетинговых и рекламных вложений, товары СТМ доступнее аналогичной продукции известных брендов – экономия может достигать до 30%.Все это относится не только к товарам эконом-сегмента. NielsenIQ отмечает, что европейские торговые сети в последние годы развиваются за счет расширения линеек СТМ и создания брендов в среднем и премиальном ценовых сегментах.По данным INFOLine, в России аналогичный тренд наметился в 2020 году, первыми о смене ориентиров заявила торговая сеть «Пятерочка».«На сегодняшний день у торговой сети более 50 собственных торговых марок во всех ценовых сегментах. Это более 2800 качественных товарных позиций. Мы планомерно наращиваем долю таких товаров, чтобы в магазинах практически не осталось категорий, где бы они не были представлены», – пояснила «Газете.Ru» Елена Рудова, директор департамента СТМ торговой сети «Пятерочка».Все решает качествоСогласно рейтингам Роскачества, товары, произведенные торговыми сетями, как правило, выигрывают по соотношению цены и качества. Среди продуктов с высокими потребительскими характеристиками их всегда больше.Тем не менее, Роскачество обращает внимание, что всегда остается риск попасть на не совсем добросовестного производителя. Речь идет о том, что ритейлер может выпускать под одной маркой сотни товаров в разных категориях. При этом тендеры на производство достаются разным предприятиям, поэтому в итоге под одной торговой маркой товар могут выпускать несколько производителей. Контроль качества становится заботой ритейлера.Например, Роскачество проводило исследование по 97 категориям, и только у двух торговых марок экспертам не удалось обнаружить некачественных продуктов, получивших оценку три балла и ниже. Это Global Village торговой сети «Пятерочка» и «Наша семья О!» сети «Ашан».В «Пятерочке» пояснили, что российские производители, к которым обращается торговая сеть, проходят тщательный контроль и аудит с ее стороны. За качество продукции СТМ ритейлер отвечает собственной репутацией на федеральном уровне, поэтому строго контролирует все

этапы, начиная от подбора сырья и заканчивая лабораторными исследованиями уже готовой продукции.Как правило, продукцию СТМ производят в том же регионе, где она продается.«Благодаря налаженной системе поставок и удобному расположению распределительных центров, готовые продукты удается доставить на прилавки магазинов быстро, максимально сохранив их свежесть. В целом же система контроля позволяет не только следить за качеством, но даже изменять рецептуру под запросы покупателей того или иного региона», – отметила Елена Рудова.Показательно, что уже сегодня более 90% товаров СТМ в приложении этой торговой сети имеют высокую оценку.

Компания уже давно добавила возможность оценивать конкретные товары, причем низкий рейтинг для ритейлера является сигналом о том, что необходимо проводить работу с поставщиком или вовсе отказываться от его товаров.Перспективы роста

По данным NielsenIQ, эволюция собственных брендов позволяет выиграть как покупателям, так и ритейлерам и производителям. Российские эксперты также предрекают бурный и яркий рост СТМ в нынешнем году.«Продолжения развития СТМ можно ожидать как в продовольственном, так и в непродовольственном сегментах. Основными факторами, которые будут способствовать увеличению доли продаж СТМ – сокращение ассортимента известных брендов по сравнению с периодом до начала СВО, а также ослабление покупательской способности россиян», – отмечает аналитик ФГ «Финам» Анна Буйлакова.По мнению эксперта, успешность СТМ отдельных сетей будет определяться соответствием ожиданиям «цена/качество», конкурентоспособностью предложения, узнаваемостью собственных марок ритейлеров.«Наращивание доли СТМ в продажах было прописано в стратегиях всех крупных ритейлеров, и мы думаем, что в текущих условиях мало что изменилось. Вероятно, их значимость даже дополнительно возросла», — считает аналитик ИК «ВЕЛЕС Капитал» Артем Михайлин.Эксперт напомнил, что «Пятерочка» планирует увеличить долю СТМ до 27% по итогам 2023 года, «Перекресток» – до 26%, а «Магнит» – до 25% в 2025 году.Собственные торговые марки хорошо зарекомендовали себя в базовых товарах и наиболее массовых категориях, которые присутствуют в корзине большинства покупателей.«В силу того, что в экономике сейчас наблюдаются кризисные явления и высокая неопределенность, покупатели начали более рационально и сдержано подходить к походам в магазин», – говорит эксперт.Причем зачастую это относится к покупкам во всех ценовых сегментах. С другой стороны, по словам Артема Михайлина, «в СТМ ритейлер может более гибко подходить к формированию цены и обеспечивать достойное соотношение цены и качества товара». А значит развитие собственных торговых марок становится все более значимым конкурентным преимуществом для российских торговых сетей.