Moda sostenibile: finalmente abbiamo capito cos’è e come sta cambiando il mercato nel mondo
La moda sostenibile non è un vezzo o un trend passeggero: non ha a che fare con il nostro stile, ma con la nostra sopravvivenza. E non è nemmeno una mera strategia di comunicazione dell’industria del fashion per darsi una ripulita, definita oggi green washing.
La moda sostenibile e il nostro modo bulimico di fare shopping
Siamo over dressed, non perché troppo vestiti, ma perché consumiamo troppi vestiti. Se la sedicenne attivista Greta Thumberg ci accompagnasse a fare acquisti, scoppierebbe (ancora una volta) in lacrime. Oggi compriamo il 60% di capi di vestiario in più rispetto al 2004 e li “cestiniamo” due volte più velocemente. Le giovani inglesi secondo una ricerca sono le pecore nere: considerano vecchi gli abiti indossati un paio di volte. Ma il problema dove sta? Sta in milioni di tonnellate di rifiuti da smaltire, emissioni di gas serra e sostanze chimiche, desertificazione, consumo di acqua e carburanti… Si invertirà questa tendenza usa e getta? No. Al momento si stima che nei prossimi 10 anni il consumo di abbigliamento sarà più che raddoppiato.
Il portafogli è la più potente delle armi e la impugniamo noi
Volendoci alleggerire di una tale responsabilità, potremmo puntare il dito contro la diffusione di fast fashion ed ecommerce, o ricorrere a un più patetico non ho niente da mettermi. La verità è che possiamo realmente invertire questa tendenza. Come? Informandoci per capire cos’è la moda sostenibile e farne il leitmotiv del nostro immenso guardaroba. Perché il portafogli è la più potente delle armi, e la impugniamo noi.
Cos’è la moda sostenibile: un puzzle
Non è facile risolvere un puzzle come quello della sostenibilità nella moda, fatto di molti pezzi da incastrare e dettagli. Pensiamo ad esempio a una scatola di scarpe: il suo ciclo di produzione e il suo smaltimento inquina più o meno del paio di sneakers che contiene? La risposta non è scontata. Può una cucitura scadente distruggere il Pianeta? Sì, se moltiplicato per milioni di polsini e colletti e orli: perché la bassa qualità dei capi riduce il loro ciclo vitale e inquina. Se gli obiettivi green sono innumerevoli, per completare il puzzle della moda sostenibile manca l’etica: la delocalizzazione della produzione, le condizioni di lavoro della manodopera e la garanzia di un salario minimo. Smarcare uno a uno questi elementi è la nuova missione del fashion business.
La moda sostenibile esiste già?
La moda di alta qualità è per molti versi storicamente sostenibile: il cashmere può vivere per secoli, il Made in Italy ci ha resi una delle più elogiate e ben stipendiate manifatture del mondo… La moda di bassa qualità nei suoi cartellini nasconde spesso un secondo prezzo che stiamo tutti pagando in termini macroeconomici, umani e di salute.
Quanto costa ai brand di moda diventare sostenibili?
Molto in termini di impegno e di ripensamento di sé, perché significa rimettere mano alla filiera, alle collezioni e alla propria forma mentis. Un esempio su tutti riguarda la desertificazione dei pascoli di capre per il cashmere, prezioso filato la cui richiesta di mercato è in costante aumento. Per affrontare questa realtà Falconeri ha prodotto una coperta in cashmere ecologico realizzata con gli scarti di vecchie maglie recuperate in tutta Italia, offrendo in cambio buoni acquisto per incentivare la raccolta.
La buona notizia è che in questo nuovo ecosistema gli sforzi vengono premiati e le «Forze del Bene» potrebbero vincere. La Commissione Europea è infatti certa che le aziende sostenibili abbiano un reddito medio superiore del 10%. Perché? Oltre il 70% dei consumatori (80% se si considerano i giovani della generazione) è attento a questi temi nel mettere mano al portafogli, così come lo è la finanza che sposta volentieri capitali su aziende sensibili.
In conclusione, è vero che lo shopping bulimico, frenetico, senza badare alle etichette, low cost, irrazionale o compulsivo può farci sentire appagati, anche se in modo illusorio. Lo shopping sostenibile può fare di meglio: può salvarci tutti.