Как ответственное потребление и тарифы ЖКХ влияют на фэшн-рынок

Как культура геймеров влияет на модные коллекции? И как изменился покупатель за последнее время? Гендиректор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс рассказала изданию "РБК Отрасли", как общемировые и российские тренды влияют на рынок моды.

Глобальные тренды

Смена гендерных стереотипов и норм. В отличие от предыдущих этапов модной индустрии сегодня основные революционные изменения рождаются на подиумах не женской, а мужской моды. Коллекции одежды объединяют культурные коды хипстеров, геймеров, метросексуалов, уберсексуалов.

Мужской взгляд на моду сильно трансформировал ее: новая ценность модного дизайна — функциональность. Она отражена в стритстайле, который соединяет новые технологии с удобной повседневной одеждой.

Антиконсюмеризм и ответственное потребление.Сейчас все больше покупателей задумывается о влиянии на окружающую среду. В таких условиях развивается тренд на безотходную экономику и долгосрочное потребление (slow fashion).

Ориентация на визуальное восприятие. Современный пользователь потребляет информацию иначе, поэтому бренды вынуждены создавать новые принципы коммуникации с аудиторией: интерактив, персонализированность и оперативность. Например, инфографика и иллюстрации заменяют промостатьи, репортажные уличные фотографии вытесняют дорогие fashion stories, модные бренды нового поколения отказываются от популярных медийных бренд-амбассадоров в пользу Instagram или YouTube-инфлюенсеров, которые обеспечивают высокую вовлеченность аудитории.

Тренды российского рынка

Новый тип покупательского поведения. Экономический кризис и продолжающаяся рецессия уменьшили потребительскую корзину, а сокращение располагаемого дохода сформировало новый тип покупательского поведения: эмоциональное, импульсивное и беспечное настроение сменилось на рациональное, бережливое и вдумчивое. Большая часть потребителей заранее планирует даже незначительные покупки, выбирает удобное место, сравнивает условия и цены. В таких условиях успешно развиваются интернет-коммерция и цифровые технологии.

Падение рубля — рост цен. В России, как и в большинстве стран мира, основная часть продукции fashion-индустрии — это импортные товары или товары российского производства, для создания которых использовали импортное оборудование или импортные ткани и фурнитуру. Соответственно, розничная стоимость вещей в российских магазинах напрямую зависит от закупочных цен на изделия, ткани или оборудование в международной валюте.

После резкого падения в 2014 году курс рубля продолжает снижаться по отношению к доллару и евро. Сегодня на определенную сумму в рублях можно позволить себе только половину того, что можно было купить пять лет назад. Например, сейчас в магазине Zara на 4 тыс. руб. можно купить одно платье по стоимости, эквивалентной 50 евро, а пять лет назад на такие же деньги можно было купить два платья в этой ценовой категории. Одновременно растут цены на товары первой необходимости, дорожают услуги ЖКХ, топливо, НДС повысили с 18 до 20 проц, а значит, выделить 4 тыс. руб. на одежду и обувь становится значительно сложнее.

Тренды российского рынка по сегментам

Средний сегмент в условиях выживания. Для большинства покупателей то, что раньше было доступным, за последние пять лет перешло в категорию дорогого. То, что раньше было нормой, сейчас кажется избыточным. Потребители снизили свои стандарты и адаптировались к режиму экономии. Многие покупатели качественной одежды среднего ценового сегмента вынуждены сокращать количество покупок, ожидать сезон распродаж или отказываться от любимого бренда в пользу более дешевой альтернативы. Вынужденная экономия сократила обороты среднего сегмента почти на треть.

В среднем сегменте удерживаются и развиваются только те компании, которым удается стимулировать активность потребителей не за счет скидок, а с помощью качественных товаров и услуг и проактивного маркетинга, который включает: продвижение в социальных сетях, проекты-коллаборации, внедрение интересных digital-технологий в торговый зал, обслуживание.

Активное развитие технологичной интернет-коммерции в среднем сегменте сформировало категорию успешных локальных проектов, которые созданы по принципу тестирования и моментальной реакции на спрос. Их небольшие коллекции ориентированы на персонализированный сервис, а персональная коммуникация с клиентами проходит в социальных сетях. К таким проектам можно отнести компании 12storeez, Oh, my, «1001 платье», Bat Norton. На этой же волне возникло огромное количество успешных нишевых fashion-стартапов, специализирующихся на узкой категории товаров.

Меняющийся рынок стимулирует покупателей активно искать и сравнивать альтернативные варианты покупок. Это дает возможность небольшим брендам заявить о себе и потеснить сети-гиганты.

Демпинг и маркетплейсы — драйвер роста нижнего сегмента. Нижний ценовой сегмент российского fashion-рынка растет за счет новых покупателей, которые ушли от магазинов средней ценовой категории к более дешевым ретейлерам, чтобы сэкономить. Магазины и бренды нижнего ценового сегмента переманивают покупателей привлекательными ценами, проводят внесезонные распродажи, предлагают скидки за комплексные покупки, например «2+1», добавляют в коллекции единичные предложения по заниженным ценам. И это работает: с 2014-го по 2018 год сегмент вырос с 51 до 65 проц.

Самые значительные изменения в структуре дешевых ретейлеров связаны с опережающим ростом продаж через интернет, прежде всего через такие маркетплейсы, как Wildberries, AliExpress и Ozon. Каждые сутки компания Wildberries обрабатывает 350–400 тыс. заказов, и основная часть покупок относится именно к бюджетному сегменту.

Устойчивый люкс. Сегмент люкс наиболее устойчив к экономическим спадам. По итогам 2018 года он показал прирост около 5 проц в рублевом эквиваленте и составил около 248 млрд руб., доля люксового сегмента в общей структуре российского fashion-рынка увеличилась с 10 до 11 проц. На рост сегмента оказывает влияние несколько факторов:

- рост цен в рублевом эквиваленте. Рублевые цены растут, но покупатели люкса в отличие от покупателей среднего и бюджетного сегментов требовательны к качеству и мало обращают внимание на постепенный рост цен. Это позволяет люксовому сегменту быстрее других индексировать цены в соответствии с курсом рубля — закладывать прогнозируемый на шесть месяцев курс в розничные цены текущих коллекций;

- популярность локального шопинга. Благодаря интернету данные о ценах стали прозрачными, что позволило скоординировать локальные цены с международными. Теперь покупателям не нужно ехать в Европу за более низкими ценами. Локальным ретейлерам помогают и государственные меры: например, в 2020 году планку беспошлинных покупок снизят до 200 евро;

- туристы. Иностранные гости поддерживают продажи люксовых товаров, в 2019 году эксперты ожидают рост числа китайских туристов в России еще на 20 проц.

Прогноз

Даже в сложные экономические периоды в каждом сегменте есть компании, который смогли найти успешную стратегию развития. При этом общая динамика российского fashion-рынка определяется прежде всего экономическим благосостоянием населения. Политические и экономические факторы пока не дают прогнозировать интенсивный рост потребительного спроса на продукцию модной индустрии. Даже при максимально благоприятных условиях и сохранении опережающих темпов развития интернет-торговли прогнозируемый рост оборотов не превысит 4 проц.

Источник: РБК Отрасли

Фото: Zara