Что нам стоит бренд построить

Дорогое, но, безусловно, привлекательное для аудитории жилье пусть и было совсем не «европейским» с точки зрения базовых принципов (площадь квартир, материалы, показатели слышимости и т. п.), однако обладало сильным образом, который сразу привлек покупателей с хорошим вкусом. Люди готовы платить больше потому, что видят в «Европейском» отражение своих ценностей.

Глядя на то, как на рынке развивается триумф прогрессивного застройщика, практически каждая строительная компания в Тюмени решила пойти по тому же пути. Зачастую ограничиваясь лишь внешними атрибутами бренда, строительные компании начали массово превращаться в «девелоперов», а жилые комплексы — приобретать собственные логотипы и названия.

Со временем аудитория становилась все более разборчивой, а количество предложений увеличивалось. И вдумчивые руководители застройщиков обнаружили необходимость более основательного концептуального подхода к разработке своих проектов. Что это означает? В основе любого сильного бренда лежит продукт с неотъемлемыми характеристиками. Так, например, европейский комфорт создается вниманием к деталям, что воплощается в наличии, например, розеток для зарядки телефона у скамеек. А экологичность жилого комплекса формируется наличием природных объектов на территории комплекса и особенной архитектурой, что реализуется за счет средней этажности застройки, зелеными насаждениями — нужно или убрать, или объяснить, чем они отличаются от природных объектов, ограничением въезда транспорта на территорию и т. д.

Осознание необходимости целостного подхода к созданию концепций проектов в сфере недвижимости буквально за пару лет изменило рынок недвижимости — появилось несколько концептуально сильных проектов с оригинальной идеей. К таким проектам можно отнести жилой район «Преображенский», квартал «Новин», жилой комплекс «Ожогино», ЖК «Клевер парк».

Продажа концептуальной недвижимости позволяла застройщикам достигать более высокой маржинальности проектов за счет создания образа проекта, во всех отношениях сильного и прогрессивного.

С точки зрения маркетинга такая тенденция вполне предсказуема, так как вписывается в эволюционную картину развития маркетингового рынка: сначала компании конкурировали на уровне рекламных сообщений, затем — как бренды. По мере увеличения количества развитых брендов компании начинают конкурировать, используя различные маркетинговые стратегии, и впоследствии выходят на уровень борьбы бренд-философий.

Бренд-философия — это то, что демонстрируют западные компании-лидеры, например, Grupo ACS, Bechtel и другие. Зайдите на их сайты и вы увидите большое количество информации о ценностях, социальной ответственности и проповедуемых архитектурных принципах.

В России среди сотен строительных компаний лишь несколько демонстрируют признаки работы на этом уровне. И одна из них — это компания «Брусника». Также особенно стоит выделить Legenda Intelligent Development.

Абсолютное большинство застройщиков сегодня озабочены тем, что Адезис называет краткосрочной результативностью. Лидерами в строительных компаниях являются выходцы «из продаж». Реализуя свои прямые задачи, они нацелены на извлечение максимальной прибыли здесь и сейчас. А все стратегическое планирование компаний ориентировано на удовлетворение актуального спроса. Такие условия продиктованы очевидными макроэкономическими тенденциями и конъюнктурой рынка.

Как все это отражается на продвижении и брендинге строительных проектов? Во-первых, мы видим большое количество именно продающих рекламных материалов. Во-вторых, компании возвращаются от реализации концептуальных и интересных проектов к проектам, наделенным лишь формальными (внешними) атрибутами, — для них создается название, логотип, навигация, и на этом все.

В таких условиях рынок снова получает массу одинаковых жилых комплексов, правда, уже по более низкой цене, что для поддержания темпов спроса, определенно, хороший показатель. Аудитория же перестает различать проекты между собой, видя одинаковую рекламу с предложениями скидок, пониженных ставок, «компактными» планировками, «студиями» и т. п. Качество рекламы и прочих материалов также не меняется, представляя из себя самые экономные решения, которые только можно купить на рынке рекламных услуг.

Дизайн и реклама в этих условиях — абсолютно вторичный продукт, который уже не способен реализовать собственный потенциал для помощи в создании сильного и оригинального проекта, интересного рынку. С позиции маркетинга такая ситуация является откатом компаний с уровня конкуренции маркетинговых стратегий (или хотя бы брендов) на уровень конкуренции рекламных сообщений.

Как следствие, в долгосрочной перспективе рынок не растет на качественном уровне, а бренды теряют ценность в глазах аудитории. Отказываясь от увеличения капитала бренда и инвестиций в него, девелоперы теряют долгосрочную результативность, обрекая себя на борьбу на уровне торговых предложений. А победителя в игре «кто дешевле продаст», как известно, не бывает.

Все это, как кажется, вполне предсказуемо с точки зрения рыночной ситуации, поэтому действия компаний вполне обоснованны. Однако, с точки зрения собственников и акционеров, вложения в бренд и ориентация на долгосрочные показатели являются более приоритетными мерами на пути к повышению стоимости компаний. В этом смысле сложившаяся ситуация выглядит тупиком.

Понятно, что сейчас денег у компаний нет. И было бы неуместно вкладывать в прокачку имиджа проектов по 10–15 миллионов в год. Ведь сегодня всем нужны быстрые и дешевые деньги. В таких условиях все думают о продажах, а не об акционерной стоимости.

Но если бы компании несколько лет назад начали вкладываться в продвижение собственных брендов девелоперов и брендов проектов, то у них было бы больше шансов на увеличение продаж при той же сбытовой маркетинговой политике, которую они используют сейчас. Подумайте: если кто‑то хочет купить квартиру, то первым брендом, к которому он обратится, скорее всего будет тот, который вспомнится в первую очередь. И, по моим данным, это «Брусника» (среди проектов — «Европейский»).

Никто не вкладывал в бренд, как это делал «Партнер-Инвест» (старое название «Брусники. — Прим. ред.), потому что никто в полной мере не осознавал, в чем ценность сильного бренда. То есть никто не понимал ее на уровне цифр. Впрочем, все можно посчитать, и, например, мы в Love marketing в свое время учились этому и могли дать совершенно конкретные данные, которые помогают понять, как уровень узнаваемости бренда может сказываться на конверсии и стоимости сделок. С привязкой к маркетинговым бюджетам и метрике рекламной кампании эти данные помогают выстроить грамотную маркетинговую стратегию, основанную на принципах прозрачности и ясности, а не гипотез и заблуждений.

В завершение нужно сказать, что в любом случае ситуация изменится, даже если не изменится рынок. Так или иначе, компании придут к пониманию того, что дальше конкурировать на уровне ценовых предложений смысла нет и необходимо обратиться к брендингу и созданию ценности своих проектов в глазах целевых аудиторий.

Произойдет неизбежное возвращение к борьбе девелоперов за покупателей на уровне маркетинговых стратегий и продуктовых концепций. Со временем девелоперы научатся измерять отдачу от вложений в бренд и поймут ценность долгосрочного стратегического планирования в маркетинге.

Есть только один вопрос: кто начнет это первым?

 

Сергей Яицкий, директор маркетингового агентства Manifest

_____________________________

1 Top of mind (англ.) — топ-оф-майнд. Маркетинговый термин, обозначающий торговую марку или товар, названный респондентом первым в ответе на соответствующий вопрос, т. е. приходящий на ум в первую очередь.