Назад в прошлое: как рекламировали автомобили в СССР
Известный факт: купить автомобиль в Стране Советов было большой проблемой. Приходилось записываться в очередь и ждать встречи с заветной «ласточкой» лет эдак шесть-восемь, ежемесячно откладывая на сберкнижку часть кровно заработанных. Вне очереди машину могли приобрести лишь орденоносцы и ветераны войны. Зачем же тогда автопроизводители времен СССР вкладывались в рекламу своих детищ?
Как бы абсурдно это ни выглядело, автомобили тогда активно рекламировались. Правда, не с помощью радиоротаций и телевизионных роликов, а посредством всякого рода печатных брошюр, ярких плакатов и листовок. Подобная макулатура украшала не только прилавки магазинов «Березка», холлы «Интуриста» и кабинеты «Совтрансавто», но и стены обычных коммунальных квартир. Повесить в коридоре красочный постер с изображением одной из моделей советского автопрома для наших соотечественников было верхом крутизны. Притом что собственная машина для многих из них так и оставалась несбывшейся мечтой.
Это сегодня мы не представляем себе автомобильную рекламу без участия очаровательных полуобнаженных девушек-манекенщиц. Тогда же, в эпоху жесткой цензуры, рядом с четырехколесным другом на фото максимум, что мы могли увидеть, это дамочку в модном по тем временам одеянии. А то и вовсе молодую пару, нередко с детьми. К тому же в Советском Союзе легковушка, которая являлась больше роскошью, чем средством передвижения, позиционировалась строго как семейный автомобиль. Производители тогда не разделяли потребителей своей продукции на «истинных ценителей бездорожья», «молодых и энергичных» или, упаси боже, «амбициозных эгоистов». К тому же больше одного железного коня в стойле рядовая советская семья себе позволить попросту не могла.
Впрочем, девушки в купальниках, украшающих родную «классику» или «Волгу», все же были. Правда, такие плакаты нам не показывали, а служили они инструментом для торговли на внешних рынках.
Реклама ГАЗ-24 на советском ТВ
Участвовали автостроители из СССР и в международных выставках. К слову, на крупнейшей поствоенной выставке Expo-58 в Брюсселе стенд ГАЗа, одного из первых, кто наладил экспорт своей продукции за границу, получил признание мировых экспертов и был удостоен Гран-при. Естественно, советские умы не упустили возможности использовать сей факт в последующем продвижении бренда за кордоном. И, надо сказать, у них неплохо получалось. «Волга» (ГАЗ-21), а затем и ГАЗ-24 успешно продавались в десятках европейских стран. Опыту коллег последовали и остальные. На экспорт за радость уходили вазовские «копейки» и «двойки», переименованные из «Жигулей» в Lada, 408-е и 412-е «Москвичи», а также пресловутый «горбатый» и пришедший ему на смену ЗАЗ-966.
Реклама «Запорожца» на советском ТВ
Любопытно, но и в те времена для поддержания имиджа представители автозаводов прибегали к различного рода ухищрениям. Взять, к примеру, знаменитый кинофильм «Берегись автомобиля», в котором 21-я «Волга» — объект добычи Юрия Деточкина — несла собой искусно завуалированный продакт-плейсмент. Во всяком случае, на этом настаивают современные маркетологи, считающие также, что и Куравлев в роли вора-рецидивиста в картине «Иван Васильевич меняет профессию» совсем неспроста достал из кармана пачку Marlboro и уж тем более не без подоплеки произнес фразу «Граждане, храните деньги в сберегательной кассе».
«Нива» на советском ТВ
Но еще более убедительным с точки зрения маркетинга выглядит сцена в фильме «ТАСС уполномочен заявить», где, подбирая на дороге стоявшую у открытого капота «копейки»Ирину Алферову, Вячеслав Тихонов обращает внимание на свечи Bosch и делает акцент на незначительности поломки (по сюжету банально заманивая женщину в свой автомобиль, которым, кстати, являлась новенькая «шестерка»). Весь последующий разговор двух героев запечатлен с внешнего ракурса машины, непринужденно мчащейся по шоссе. А это, между прочим, целых шесть минут времени! Ну чем не PR-ролик? Да к тому же охватывающий многомиллионную аудиторию зрителей. И попробуйте поспорить, что это не так.
Впрочем, были и настоящие рекламные фильмы, которые демонстрировались будущим партнерам «Технопромимпорта» и «Совтрансавто». Так, по заказу Министерства автомобильной промышленности СССР в конце 1970-х была смонтирована 12-минутная лента, повествующая о достоинствах Волжского автозавода и его продукции. Киноряд вобрал в себя все лучшее, что можно было рассказать о ВАЗ-2101, 2102, 2103 и — цитируем — «совершенно новой модели ВАЗ-2121, вездеходе с двумя ведущими мостами, предназначенном для сельской местности». К слову, о «Ниве», сыскавшей бурную популярность за рубежом, было снято еще несколько отдельных киноматериалов. И только спустя годы их можно было увидеть на общественных экранах в редких публицистических передачах.
Ближе к развалу Союза, особенно после принятия закона о кооперации, реклама стала стремительно набирать обороты. В том числе и в виде телевизионных сюжетов. Правда, как и прежде, преимущественно они были ориентированы на Запад. К слову, черно-белый ролик, посвященный «ушастому» «Запорожцу», даже завоевал на международном фестивале знаменитого «Каннского льва».
Постепенно отечественные рекламщики стали осваивать новые методы продвижения своих продуктов, в частности, ориентированные на внутренний рынок. Наверняка многие помнят про главный приз в виде автомобиля в суперигре всенародного шоу «Поле чудес». Как же не воспользоваться случаем и не выступить генеральным спонсором программы, которую смотрит и стар и млад без исключения? Именно так и сделал Волжский автозавод, систематически предоставляя на розыгрыш новенькие машины. Впрочем, не брезгует этим АВТОВАЗ и сегодня — после развала СССР, как мы знаем, передача продолжила свое существование, поменяв лишь ведущего и время выхода в эфир.