GroupM: Предпосылок для бурного роста рекламного рынка нет
Экономическая ситуация не позволит российскому рынку рекламы активно развиваться в 2017 году
Российский рекламный рынок остается недооцененным на 80% и ему по-прежнему не хватает инвестиций, пришли к выводу в GroupM. Затраты на рекламу в стране, отнесенные к ВВП, продолжают снижаться из года в год и пока остаются значительно ниже среднемировых показателей. По оценке агентства, в 2016 году реальный рост российского рынка составит только 4%, а для ускорения его развития в следующем году в экономике отсутствуют благоприятные факторы. Sostav разобрал самые интересные тезисы из прогноза агентства.
Прогноз без оптимизма
В агентстве GroupM не рассчитывают на активный рост российского рекламного рынка в следующем году. Директор по закупкам компании Василий Туровец заявил на конференции This Year Next Year о фактическом отсутствии в экономике предпосылок для бурного роста. "Реальный доход населения упал за последние два года на 12%, реальный ВВП переходит в минус в 2016 году. Количество людей, находящихся за чертой бедности, достигло 14%. Больше половины населения оценивает наши экономические изменения как негативные. Мы всё еще находимся под санкциями", - перечисляет причины топ-менеджер.
Несмотря на его пессимизм, официальный прогноз GroupM на 2017 год предполагает рост рекламного рынка в России на 10%. В текущем году темпы роста, по последним расчетам агентства, составят 9,5%, хотя в октябре прошлого года GroupM прогнозировала лишь 2-процентный рост рынка в 2016 году. Менее оптимистичными среди представителей агентского бизнеса были прошлогодние прогнозы ZenithOptimedia – 0,7% и Carat – 0,2%. В марте Zenith улучшил прогноз на 2016 год до 2,3%, Carat пересмотрел его в сентябре, до 6,2%.
По оценке АКАР, объем рекламы в стране за первые три квартала увеличился на 13% - до 240 млрд рублей, а по итогам всего года рынок вырастет в среднем на 10%. В последнем квартале рост замедлится по причине высокой базы в аналогичном периоде 2015 года, считает Мария Колосова, генеральный директор агентства MEC (входит в GroupM). "Уже тогда мы стали ощущать достаточно большой рост после кризисного падения. Из позитивных новостей – мы практически приблизились [в этом году] к докризисному уровню в рублях", - говорит она.
Если же очистить темпы роста от инфляционного компонента, то они составят всего 4% по итогам года, продолжает Туровец: "Мы приближаемся в рублях, очищенных от инфляции, всего к 2010 году (146 млрд руб. – данные агентства). За 6 лет, по большому счету, ничего не изменилось с точки зрения денег, инвестированных в рекламу". По расчетам GroupM, реальный объем рекламного рынка в этом году составит только 140 млрд рублей против 135 млрд в 2015 году и будет на 20% ниже уровня докризисного 2014 года.
"Есть второй момент – в долларовом эквиваленте за последние 10 лет мы ничего не достигли, а только потеряли: в 2006 году мы были рынком в $6 млрд, сейчас - $5,3 млрд", - добавил директор по закупкам GroupM. По данным агентства, сейчас Россия занимает лишь 16-ое место по объему рекламного рынка в мире, хотя в 2013 году российский рекламный рынок ещё входил в международный ТОП-10.
Интернет пока второй
Несмотря на активный рост digital-рекламы, следующий год, по прогнозам GroupM, не станет переломным для российского рекламного рынка, где лидерство по-прежнему будет удерживать телевидение. В этом и следующем году его доля в общем медиамиксе составит 43%. Доля интернета будет возрастать: в 2016 году digital-реклама займет 35% рынка, а в следующем – 37%. Обогнать телерекламу интернет сможет только в 2020 году. По оценке агентства, к этому времени его доля составит 42% против доли ТВ в 40%.
Российский медиамикс в 1991-2021 гг.. Источник: презентация GroupM
По итогам 2016 года объем телерекламы в стране вырастет на 7%, до 146 млрд рублей. По словам Марии Колосовой, примечательной оказалась первая половина года: "Мы действительно можем сказать, что спрос стабилизировался, так как в первой половине 2015 года не весь инвентарь был продан и не все верили, что в эту страну можно инвестировать".
В региональном разрезе наибольший спрос на ТВ-рекламу пришелся на Москву и Санкт-Петербург, где он зачастую превышал предложение, констатируют в GroupM.
Из-за высокого sold-out (90-95%) телевидение недополучило в этом году часть денег, считает Василий Туровец. "Та задумка, которая есть у нового селлера – урегулирование инвентаря и нераспроданность его на 100%, обеспечит его доступность даже в те пики, в которые его раньше не было" – рассчитывает представитель агентства.
По данным GroupM, в 2017 году сегмент ТВ-рекламы в России вырастет на 8% и составит 157 млрд рублей. Это более консервативный прогноз по сравнению с мегасселером, который оценивает темпы роста телерекламы в 10%.
Вместе с телевидением основным драйвером роста рекламного рынка останется интернет. В этом году digital-сегмент вырастет на 22% и составит 118 млрд рублей, но в 2017 году, по прогнозу GroupM, его темпы роста замедлятся до 17%. Внутри сегмента главной остается контекстная реклама, на которую приходится больше 2/3 всей интернет-рекламы, говорят в агентстве. В этом году она вырастет на 23%, в следующем – на 17%. Медийная реклама после прошлогоднего падения на 8% вырастет по итогам 2016 года на 13%. Оценку по этому сегменту на следующий год GroupM пока не представило.
Самый интенсивный рост в digital в 2017 году аналитики агентства прочат видеорекламе - на 26%. В этом году её объем возрастет на 23%, считают в GroupM. Впрочем, у видеорекламы наиболее малая база по сравнению с другими сегментами интернет-рекламы, отмечает Колосова.
Оценка видеорекламы GroupM совпала с прогнозом Российской ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК), которая анализировала рынок рекламы и маркетинга в сети в рамках своего ежегодного исследования "Экономика рунета". При идентичных показателях роста, ассоциация оценила объем видеорекламы в интернете в 5,5 млрд рублей в 2016 году и 6,9 млрд в 2017-м.
По остальным сегментам – контекстной и медийной рекламе прогноз РАЭК отличается: её эксперты пользуются методикой IAB, тогда как GroupM оценивает digital по подходам АКАР.
Подробнее о расхождениях в оценке интернет-рекламы читайте здесь.
Мобильная реклама не растит digital
Доля мобильной рекламы в 2016 году приблизится к 30%, остальное размещение придется на пользователей desktop, подсчитали в GroupM. Но уже в следующем году mobile должен вырасти на 34%.
"Несмотря на то, что мы находимся в некой экономической рецессии, потребитель все больше и больше покупает гаджетов, с которых выходит в интернет. Соответственно, увеличивается трафик. Но на текущий момент мы не увидели, что он полностью монетизируется", - заметила Колосова
Причина кроется в перераспределении рекламных инвестиций из desktop в mobile, объясняет Туровец. "Если исключить фактор установки мобильных приложений на телефоне, то мобильная реклама практически не драйвит инвестиции в digital, - говорит директор по закупкам GroupM. – Если раньше рекламодатель инвестировал один рубль в один экран, то сейчас – один рубль в два-три экрана. Он не стал инвестировать три рубля в три экрана. Это говорит о том, что диджитал начинает конкурировать внутри себя".
Источник: Денис Чернецкий, иллюстрации Sostav.ru