Plus accessible, plus "cool": le relooking de l'armée russe

Dmitri Eremeïev montre une boîte au design léché, ornée de l'étoile rouge de l'armée russe. "Ce sont cinq rations militaires, les clients adorent, c'est très pratique pour les pique-niques entre amis", assure-t-il alors qu'une dame s'approche, curieuse.

Rations, t-shirts, sacs, chaussures: les magasins Voentorg proposent plus d'une centaine d'objets aux motifs militaires. Il y en a pour tous et pour tous les goûts: des lignes de vêtements, kakis ou colorés, ont été créées pour hommes, femmes, et même pour enfants.

"En achetant nos habits, nos clients ressentent beaucoup de fierté parce qu'il y a le logo de l'armée russe et ils se disent +nous aussi on fait partie de l'armée+", assure Dmitri Eremeïev, vendeur.

Dans sa boutique Voentorg, une immense tente blanche dressée au milieu du salon militaire "Armiya Expo" à Koubinka, près de Moscou, des dizaines de clients font la queue pour régler leurs achats. L'un d'eux, quadragénaire, montre un pull aux motifs enfantins à son ami et sourit: "Eh bien, mon frère, l'armée a bien changé."

Voentorg "aide à rapprocher l'armée de la société", assure Vladimir Pavlov, président de cette entreprise militaire devenue privée en 1997 et travaillant exclusivement pour l'armée russe. "Ce rapprochement, on peut le voir par le fait que les gens s'intéressent beaucoup plus à l'armée qu'avant", développe-t-il. "Même ce que mangent nos soldats, ça les intéresse!"

- Séduire les jeunes -

De fait, les sondages menés par le centre indépendant Levada montrent une forte hausse de la popularité de l'armée: 58% des Russes disent la soutenir, contre 40% en 2014.

Cette popularité va de pair avec le rôle croissant joué militairement par la Russie ces deux dernières années, entre l'annexion de la péninsule ukrainienne de Crimée début 2014 et le lancement il y a un an, le 30 septembre 2015, de l'intervention militaire russe en Syrie.

Si les Occidentaux critiquent l'armée russe pour la violence de ses bombardements, notamment à Alep ces derniers jours, il n'en est rien en Russie où le pilote de chasse, le militaire, a juste le statut de "héros" en guerre contre le terrorisme.

"En 2014, après l'annexion de la Crimée, nous avons observé une forte hausse des personnes disant qu'il fallait obligatoirement faire son service militaire", explique à l'AFP Karina Pipia, sociologue du centre Levada. "Cela va de pair avec la hausse du nombre de Russes estimant que le pays est menacé par un ennemi", remarque-t-elle.

Avec un budget de 46,6 milliards d'euros, soit plus de 4% du PIB russe, le ministère de la Défense a mis les bouchées doubles pour que perdure cette popularité: refonte totale de l'image de marque de l'armée, construction d'un "Parc de la Victoire" près de Moscou, organisation de Jeux militaires diffusés en direct à la télévision...

L'objectif est surtout de séduire les jeunes, qui doivent effectuer un service obligatoire d'un an et qui préfèrent souvent payer d'importants pots-de-vin pour l'éviter.

"Pour les jeunes, l'armée doit être cool et prestigieuse et le service militaire doit être la clé d'une carrière réussie", martèle à la presse russe le conseiller du ministre de la Défense, Andreï Ilnitski, qui enseigne aux militaires comment utiliser les réseaux sociaux.

La modernisation de l'armée "séduit les jeunes", assure à l'AFP Igor Konachenkov, porte-parole du ministère. "Nous n'avons plus de problèmes avec les conscrits comme avant, au contraire les jeunes ont très envie" de rejoindre l'armée.

Pourtant, "les conditions de vie des militaires se sont dégradées fortement depuis le conflit ukrainien et le ministère de la Défense n'y porte aucune attention", tempère Valentina Melnikova, présidente du Comité des Mères de soldats.

- 'Être un vrai Russe' -

A 13 ans, Maxime Kitaïev n'a qu'une hâte: s'enrôler. "L'armée est puissante et elle lutte contre le terrorisme", explique-t-il à l'AFP après avoir pris un "selfie" devant un tank à Koubinka.

Pour sensibiliser les enfants à l'armée, la Russie, dont le secteur militaro-industriel emploie 10 à 15% de la population, a lancé le 1er septembre le "mouvement militaro-patriotique Iounarmia". Avec lui, 12.000 écoliers apprennent déjà à "tirer avec toutes les armes sauf les missiles". Et se préparent à leur futur service militaire.

"C'est bien", approuve Natalia, mère d'un petit garçon de trois ans. "Avant j'aurais trouvé un moyen pour qu'il échappe au service militaire", ajoute-t-elle. "Désormais je pense que s'il ne passe pas par l'armée, il ne pourra être ni un vrai homme ni un vrai Russe".