Аркадий Теплухин: О брендах. Имя бренда.
Общие требования к имени бренда.
Можно выделить несколько особенностей хорошего имени, имени, которое должно быть в идеале.
Идеальное название должно быть:
1. Уникальным, единственным на выбранном рынке.
2. Адресованным, определенной ранее, целевой группе потенциальных покупателей бренда.
3. Легко запоминаться и легко произноситься.
4. Мотивировать покупателей совершить покупку.
5. Показывать товарную категорию, в которой представлен бренд.
6. Быть защищенным от посягательств конкурентов (с юридической точки зрения).
Сделать название бренда идеальным очень сложно. На это может уйти много времени и сил, а положительного результата так и не будет. Разработка же реально работающего имени бренда, производится по следующей схеме.
Алгоритм создания имен брендов.
1. Предварительная работа.
Уже есть достаточно полно разработанная концепция бренда. Определены ее основные составляющие – суть бренда, индивидуальность, ценности и позиция. Так же, собрана значительный объем информации о рынке, потребителях и конкурентах. (глава № 3). Выявлены потребности потребителей. Значение этой информации важно показать потребителям, что лучше всего может делать имя бренда.
Еще раз, используя данные о идентичности бренда, применим метод погружения ( см. выше применение при разработке сути бренда), и постараемся «высветить» возможное имя бренда. Такой интуитивный метод, с помощью воображения, часто дает приличное название или группу имен. Во время определения имени, рекомендуется использовать информацию из словарей, профильных журналов, Интернета. Можно учесть стиль жизни или хобби предпринимателя – если он увлекается горнолыжным спортом, не исключено, что название бренда будет из этой области или каким – то образом с ней связано.
2. Генерация имен.
Для выработки различных имен, привлекаем как можно большее число заинтересованных лиц и друзей – сотрудников компании, знакомых, потребителей и др. Как всегда, такой сбор имен и идей, дает хорошие результаты.
3. Предварительный отбор имен.
Для начала, из сгенерированных имен, нужно убрать имена, которые не соответствуют вышеперечисленным требованиям к наименованию брендов. Убрать имена, которые не соответствуют позиционированию и сути бренда.
4. Исследование потребителей.
Для оставшихся имен проводится более глубокое исследование. Здесь важно выявить – были запатентованы такие же имена или нет. Для этого можно обратиться в Роспатент. Однако, это не дает 100% гарантии, что такого имени еще нет. Возможно, оно еще не запатентовано, и лучше оказаться первым, сразу пройдя регистрацию. Но это лучше всего делать, протестировав имена на потребителях.
5. Тест на потребителях.
Выбранные имена тестируются на потребителях. В качестве потребителей, можно привлечь знакомых и друзей. Если хватает средств, то можно провести исследование потенциальных потребителей, для выяснения запоминаемости имени и ясности заложенного в имя значения.
Возможно, на этом этапе не удастся определить самое интересное имя для бренда. Тогда, следует опять перейти к пункту №1 и пройти всю цепочку снова. Даже, если с первого раза нашлось подходящее имя, лучше еще раз, пройти всю процедуру снова - имя может измениться.
Рекомендации.
1. Если достаточно средств для продолжительной рекламной кампании, то можно использовать для брендов заново созданные имена (придуманные имена). Этим именам проще придать индивидуальные отличия и сделать их приятными для произношения.
2. Если средств на продвижение и рекламу не очень много, то чаще используют ассоциативные описательные имена, которые отражают основные преимущества брендов или их суть, что лучше всего.
3. Если нет средств для рекламной кампании, можно взять придуманное или ассоциативное описательное имя. И проталкивать на рынок это название «партизанскими» методами. Это решение характерно для малого бизнеса, с его ограниченным рекламным бюджетом.
Придумав имя бренда, его нужно отобразить графически. Для этого важно правильно подобрать цвета и шрифты.
Подробнее...