Конец массового потребления
Очередь на Серова? Ха! Думали, все внезапно стали культурные, тянутся к искусству?
Вообще всё не так. Просто очередь - отличный маркетинговый ход. Если есть очередь - значит, всем туда надо.
Вчера-позавчера в Москве можно было увидеть пример хоть и агонистического, но все еще удачного маркетинга - очередь за кроссовками из коллобрации adidas и Канье Уэста (если кто не знает - он бог. просто бог)
Еще Канье - муж Ким Кардашьян и салонный рэппер. То есть сейчас он уже совсем непонятно, что поет - это уже такая пост модернистическая попса, которая делает вид, что она не попса, но, на самом деле, еще худшая попса. Услада для ушей того поколения, где уже не девочки рыдают под песни, а мальчики. (и да, Уэст сам себя называет богом и считает, что он так же влиятелен, как Пикассо. Тут, кстати, хорошо, что он знает вообще, кто такой Пикассо)
Я так люблю кроссовки. И не важно, что я не люблю именно adidas, они все равно бывают хорошие. Но это вот от Канье - оно никакое. 19400 рублей. С одной стороны всего 200 евро, но сейчас очень трудно сопоставить 200 евро и 20000р. У них совсем разный вес.
Уже столько написано о конце эры потребления, уже все экономят, обмениваются вещами, перестают покупать.
И это для людей не вынужденная мера, не "затянуть пояса". Это скорее прозрение.
Все вдруг очнулись и поняли, что мода стала массовой культурой. Раньше было важно, что человек слушает или читает. Даже если это были Мадонна и Стивен Кинг. А сейчас важно - что он надевает.
В культурном пространстве нет ничего, кроме моды. Показы-показы-показы. Недели моды - как риалити шоу. Мода с подиумов, уличная мода, модные блоги, модные советы, модные лукбуки, короткие фильмы от модных домов.
Мадонна в Ульяна Сергеенко! Бежим на концерт! Рианна в новом Маккуине! Все смотрим!
Музыканты и актеры интересны тем, что на них надето.
Мода стала более влиятельной, чем телевидение. Вот раньше неким эталоном лени мозга было лежание на диване и переключение телеканалов, а сейчас - просмотр всех модных ресурсов.
Эфир забит.
Смотреть и покупать.
Это ведь такое легкое удовольствие - безопаснее и веселее, чем героин.
Увидел-купил-счастье.
Надел-счастье кончилось-опять купил.
Соскочить с этого, кстати, почти так же трудно, как с наркотиков. Не хватает эндорфинов. И не ясно, где их брать.
Шоппинг стал одним из главных развлечений в наши дни. Суббота - день покупок. Толпы людей ходят и покупают. И в прошлую субботу покупали. И в будущую будут покупать.
С одной стороны, покупать - это, правда, весело.
С другой - если ты живешь в этой этике потребления, то ты уже как бы обязан это делать.
Платьев мало не бывает. Скинул со счета всего 100 евро - и на все выходные хорошее настроение.
Я сама могу быть отличным примером образцового потребителя - меня можно показывать на научных конференциях, как образец массового сознания.
При этом вот я вспоминаю 2005 год. Мой на тот момент еще муж потащил меня в магазин. Я была в жесткой депрессии, уже ходила к аналитику, и он решил как-то меня растормошить. Мол, купи уже себе что-нибудь, порадуйся.
Я помню, как стояла посреди магазина, и не знала, с чего начать. В том смысле, что мне вещи не были нужны, меня сюда приволокли именно ради удовольствия. И я коряво, неумело пыталась его получить.
Конечно, я умела покупать вещи, и радовалась им - но когда они были мне нужны. А когда не нужны - как то непонятно было, с чего начинать.
А потом, бац!, и это умение я быстро освоила. Восьмидесятое платье? А, черт с ним, оно ведь такое красивое, я буду счастлива, я уже счастлива!
Не то чтобы я о чем-то жалею. Всегда в жизни есть этапы. Иногда ты растешь, развиваешься, иногда - не очень.
В России, вообще, особенная ситуация - у нас никогда не было денег, у нас никогда не было изобилия.
Но все-таки потом ты приходишь в себя и осознаешь, что культ потребления - мираж. Такая греза, в которую, возможно, приятно было погрузиться для умственного и физического расслабления, но речь уже идет об интеллектуальной атрофии.
Некогда почти хороший музыкант теперь использует свое влияние, чтобы продавать вещи (в 7 раз дороже). Эти вещи - не очень. А чтобы купить эти вещи, надо пройти череду унижений - зарегистрироваться на сайте, ждать в очереди, пока тебя зарегистрируют в магазине, потом опять ждать, когда начнутся продажи, потом ждать своей очереди.
Беспощадный маркетинг - ради заурядных сникерсов. Искусственно созданный ажиотаж, и искусственные трудности. Получил, о чем мечтал, чем было так трудно овладеть - и уже совсем не важно, что это просто некрасивые кеды.
Суть не в том, чтобы приобрести хорошую вещь, а в том, чтобы она была желанной без всякой на то причины.
Никто уже не делает настолько хорошие вещи, что они и стоят дорого, и они редкие - просто потому, что много не сделаешь.
В наши дни нечто дорого просто потому, что дорого, а уникальность создается искусственно - с помощью вот таких тщательно продуманных очередей.
Это даже напоминает советские времена, когда в метро были открыты всего две двери из пяти - и народ скапливался на входе. Тогда этот прием был для унижения - без всякой выгоды.
Сейчас научились на унижении делать большие деньги. И так ловко, что потребитель даже не понимает, что его надули. Покупатель счастлив.
Но, честно, эпоха закончилась. Деньги опять обрели смысл - сами по себе, без пересчета на платья и ботинки.
Денег уже не так много, чтобы нарочно придумывать, куда их девать.
Вся эта история, вся эта эпоха чрезмерных доходов, она заканчивается с очень социалистическими выводами - ни к чему хорошему излишки денег не приводят. Они создают лишь искуственный спрос, сверх-завышенные цены. Если человеку приходится нарочно сочинять себе потребности - значит, скоро будет катастрофа.
И оказывается, что все те, кто оставлял комментарии вроде "денег им некуда девать, лучше бы бедным отдали" - они были правы. Если человек тратит лишь ради того, чтобы тратить - даже ему самому не будет от этого хорошо.
Мы вышли на совсем другой исторический виток - к перераспределению. (в Скандинавии и Германии это уже давно работает).
Много заработал - отдай лишнее тем, кому не хватает. Иначе вещи тебя поглотят. А счастья все равно не будет.
Арина Холина