Как социальные медиа меняют мир
Крупнейшие социальные сети по ежемесячнойаудитории
Данные: ноябрь, 2015 год.
Влияние соцсетей на коммуникации в обществе и принципыобщения
Возможность бесплатной связи в режиме реального временипараллельно с развитием мобильных технологий привела к сейсмическим сдвигам вобществе. Некоторые из них повседневны, такие как способность семьи и друзейподключиться к деятельности друг друга. Некоторые более остры и значимы,например, использование социальных платформ для организации протестов и дажереволюций. Google и Facebook становятся поставщиками коммунальных услуг,обеспечивая людей интернетом. Инициатива Facebook по предоставлению связи своимпользователям означает, что многие приравнивают соцмедиа к доступу вИнтернет.
Еще один момент – значительная часть социального контентасостоит из изображений, видео, эмоджи и гибридных визуальных форм. Ужедоказано, что это обеспечивает возможности для преодоления созданныхнеграмотностью барьеров.
Правовые и этические аспекты
Для соцсетей данные о пользователях – ключевой генератордоходов, они используются для таргетинга рекламы или перепродаются другимлицам. Как это влияет на неприкосновенность частной жизни пользователя?
Большинство людей оставляют сообщения в своих аккаунтах, чтобы показать ихсемье и небольшому количеству друзей, и не предполагают, что их публикациимогут стать достоянием общественности.
Тут авторы доклада выделяют несколько аспектов. Например, невсе абоненты соцсетей знают, какие данные о них и их онлайн-поведениисобираются, обрабатываются, а иногда и передаются дальше. Иногда это выгоднодля пользователей – например, сеть Lenddo, получив их социальные данные,обеспечивает доступ к финансовым сервисам, когда традиционные источникиидентификации невозможны. Но чаще личные данные посетителей собираются длякоммерческого использования, например, для таргетирования рекламы. Этот процесспока не прозрачен, такие сведения нужно четко сообщать пользователям, чтобы этоне было для них неожиданностью, отмечается в докладе.
Еще один важный момент – соблюдение авторских прав. Зачастуюпользователи дают разрешение на использование своих материалов, не понимая, чтоэто может означать что угодно, в том числе и коммерческое использование илипоявление на экранах телевизоров или рекламных щитах. Если с фотографиями,текстами и музыкой профессиональных авторов проблемы частично решены, то собычными посетителями интернета механизм не отработан, законодательная базаотсутствует. Формулировка запросов на разрешение должна гарантировать, чтоавторам полностью сообщили о том, когда, как и в каком контексте их контентбудет использоваться. Появляются все новые технологии, новые виды контента иобъекты авторских прав. Все это требует разработки юридических норм. Например,недавнее и стремительное развитие программ распознавания лица создало проблему:до сих пор законодательно не решен сложный вопрос – кто собственник «faceprint»человека.
Огромная проблема и этика поведения самих пользователей.
Автор и экономист Умар Хак утверждает, что «проблема злоупотребления одна изсамых серьезных, с которой веб сталкивается сегодня», приводя пример Twitter.
По его словам, «эта соцсеть напоминает большую площадь, агору, куда каждыйможет прийти, чтобы поговорить. Но никогда на городской площади не встречаетсятак часто хулиганство, толчки, ругань, крик, беспокойство, угрозы,преследования и так далее, и при этом вы даже не можете позвать полицейского».
Несомненно, разработка механизмов защиты пользователей – вопрос ответственностисамих медиа. Новый и значительный вызов для социального интернета –сбалансировать требования свободы слова и контроля над незаконными формамивыражения мнения.
Один из наиболее значительных недостатков соцсетей –количество ложной информации и скорость, с которой она путешествует. Крометого, исследования показывают, что публикации с опровержениями ипоправками распространяются гораздо менее широко, чем оригинал лжи.
Для выработки моральных норм требуется время, подобныестандарты появляются медленно, после рассмотрения и обсуждения. Для созданиятаких границ необходимо, чтобы журналисты, лидеры общественного мнения и ученыеписали об этически неоднозначных случаях, касаются ли они коммуникаций междусамими пользователями, злоупотреблений социальной сети в области защиты данныхили нарушения авторских прав.
Модели монетизации соцсетей. Влияние набизнес (бренды), возможности заработка индивидуальных пользователей(YouTube)
С появлением социальных медиа исполнители, художники,продавцы, геймеры, консультанты и предприниматели всех видов находят способы,чтобы построить бизнес с помощью своих аккаунтов. В октябре 2015 года в списокForbes попал швед Феликс Чельберг, известный как мировой топ-блогер YouTube,который заработал $ 12 млн без вычета налогов за год, всего лишь предлагаязрителям смотреть, как он играет в видеоигры, сопровождая это комментариями ируганью.
По версии Forbes, большинство самых богатых звезд YouTubeмладше 30 лет, а их целевая аудитория немногим старше. Эрик Мибуари, которыйвозглавляет исследовательскую Группу инноваций в финансовых услугах лабораторииIBM в кенийском Найроби, изучает способы использования социальных технологийдля распространения доступа к финансовым сервисам – в частности, мобильнымденьгам, коммерции и кредитам для физических лиц и предпринимателей. Возможности для розницы в Instagram, Etsy и eBay весьма убедительны. Например,Беверли Хеймс, владелец бутика старинных вещей в Бруклине, Нью-Йорк, используетInstagram как цифровую «витрину», и в марте 2014 года объем продаж через этотканал составил 20-40% ежедневного дохода. Ожидается, что в дальнейшем постояннобудут открываться новые способы работы и реализации товаров или услуг с помощьюсоциальных сетей.
Платформы соцмедиа больше не являются только способом связи.
Это интегрированные инструменты, позволяющие пользователям управлятьсоциальными, финансовыми и юридическими сделками. Тут еще важен переход отвзаимодействий на основе браузера на десктопах на работу в приложениях намобильных устройствах. При этом растет популярность программ, блокирующихмобильную рекламу, что является дополнительным вызовом для издателей.
Разные социальные медиаплатформы используют различныеспособы для идентификации физических лиц. Некоторые настаивают напредоставлении реальных данных, в то время как другие, такие как Twitter,позволяют пользователям носить любое имя, какое они хотят. Некоторые компании ибренды уже используют преимущества и возможности этой онлайн-идентификации, идают возможность пользователям авторизоваться для получения товаров и услуг,используя свои учетные данные в соцмедиа. Платформы расширяют свои предложенияв этом направлении, например, недавнее решение Facebook для предприятий«Facebook для работы». Возможность агрегации всех данных о действияхпользователей порождает новые рынки и усложняет старые модели, особенно когдаречь заходит о рекламе, которая до сих пор является ключевым источником доходадля большинства платформ. В недавнем отчете Всемирного экономического форума«Digital Media и общество» отмечено: «чем интенсивнее человек пользуетсяцифровыми носителями, тем отзывчивее он на онлайн-рекламу, несмотря на то, чтомиллениалы менее остальных подвержены ее влиянию». С маркетинговой точкизрения, те, кто может персонализировать рекламные объявления, будут в гораздоболее выгодном положении. Это заставляет внедрять инновации для созданиярекламы более высокого качества.
Социальные медиаплатформы дают возможность пользователямсоздавать в том числе новостной контент. Первоначально они лишь предоставлялиплатформы для публикаций, но за последние пять лет постепенно сами сталиновостными СМИ. В 2015 году только Snapchat, Facebook, Twitter, Apple, Googleопубликовали огромный объем журналистского контента прямо на своих платформах,и оптимизировали производительность журналистов с помощью новых технологическихинструментов. Эта создало бизнес-дилемму для профессиональных новостных изданийи спровоцировало обсуждение гражданско-демократических вопросов о природенезависимой журналистики.
Нет универсальной формулы коммерческого успеха социальныхсетей. В настоящее время реклама остается доминирующим средством получениядоходов, но платформы сами постепенно с помощью коммуникационных технологийстановятся провайдерами, и появляются новые возможности. Уже сегодня одни сетиполучают доходы от подписки (LinkedIn), другие от перепродажи данных (Twitter).
Facebook недавно объявила, что ее устройство виртуальной реальности Oculus Riftбудет доступно для предварительного заказа в первом квартале 2016 года. Платежии электронная коммерции тоже стали источниками прямого или косвенногодохода.
Бренды и социальные сети
Влияние социальных сетей на бизнес брендов сталодраматичным. Возможно, самым ранним и наиболее характерным моментом стал «Dellад» инцидент в 2005 году, когда из-за одного негативного отзыва в блоге окомпьютерах Dell пошли вирусные публикации по всему миру (невообразимое явлениев то время). Инцидент показал непосредственные и потенциально разрушительныепоследствия социальных медиа для бизнеса. Новые платформы, такие как YouTube,Twitter и Facebook, позволили людям использовать их цифровые «мегафоны», чтобыжаловаться на продукты и услуги (например, в 2006 году ремонтник Comcast Cable,заснувший на диване клиента, в одночасье стал хитом на YouTube).
Мировой экономический спад в 2007 году заставил задаватьвопросы, оправдана ли стоимость участия и инвестиции времени и бюджета всоциальные сети. Какова отдача от инвестиций (ROI)? Пока выяснилось трипункта:1. «Возврат» трудно подсчитать, в связи с проблемамивычисления доли выручки от деятельности в социальных медиа.2. «Инвестиции» также сложны для оценки, а затраченное сотрудниками время, какправило, точному определению не поддается.3. Социальные медиа не особенно хорошо генерируют прямые доходы. Хотя мнениедругих людей и влияет на потребителей, социальные сети как правило, пока не тотканал, через который они покупают товары и услуги. Но хотя расчет ROI затруднен, однако, есть несколькослучаев, когда использование социальных медиа продемонстрировало значение дляколичественных показателей бизнеса. Например, такие данные приведены в отчетеисследования Altimeter Group в 2011 году для компаний Novartis, AmericanExpress и Toyota.
Обзор технологий современных и прогноз набудущее
Сейчас выявлено четыре тенденции:1. Социальные СМИ влияют на рыночные модели2. Изменились принципы общения3. У соцсетей есть потенциал стать платформами коммунальных услуг4. Развивается Интернет вещей.
В Китае популярнаясоциальная система WeChat не только является основным инструментом для общения,но и взяла на себя роль поставщика услуг. Это позволяет пользователям,например, заказать такси, записаться к врачу, проводить финансовые операции,все в пределах пространства одного мобильного приложения. Приложениеиспользуется и как агрегатор собранных данных; камера телефона не только делаетснимки, которые могут быть мгновенно опубликованы в сети, но действует и какпроцессор для таких задач как языковой перевод. Уже в докладе «Интернеттенденции 2014» отмечено, что благодаря упрощению процесса обмена информацией1,8 млрд изображений ежедневно загружаются на Flickr, Snapchat, Instagram,Facebook и WhatsApp.
Значителен визуальный сдвиг, основанный наиспользовании эмоджи и другие зрительных символах. Чтобы подчеркнуть этипоследнее тенденции, в Оксфордском словаре «Словом года» в 2015 году впервыестала пиктограмма. Для рынка видео важны новые разработки, например, AmazonInstant Video и Google Chromecast, которые позволяют пользователям смотретьпоток фильмов и ТВ-шоу. YouTube планирует последовать их примеру в ближайшеевремя. Расширяется тенденция вертикального просмотра на мобильных устройствах –в 2015 году он составил 29% от всего просмотра в Соединенных Штатах. Накитайском рынке Alibaba во второй половине 2015 года начала предоставлятьабонентское обслуживание потокового-видео, Tmall Box Office.
В то время как популярность термина «Интернет вещей» вырослаза последние пять лет, реальная концепция физических устройств, подключенных кобмену данными, пока остается на уровне 1980-х годов. Для своего развития этотсегмент должен интегрироваться в социальные каналы. Для некоторых устройств этоуже сделано, например, в приложении для выявления уличных заторов Waze, гдедатчики, геоинформатика и общение людей в реальном времени создали систему длямониторинга и оказания помощи друг другу в навигации через пробки.
Большинству социальных платформ еще нет 10 лет, но онинеразрывно вплетены в ткань повседневного взаимодействия. Благодаря огромномучислу пользователей - Facebook с 1,55 млрд, WhatsApp с 900 миллионов,WeChat с 650 миллионов поведение пользователей становится очень важным.
Социальные технологии больше не просто средства коммуникации: Twitter запустил«Мгновения» и активно двигается от платформы к новостному медиа, Facebook сталпартнером банков для улучшения финансовых транзакций, чаты и приложения создаютавтоматизированные «боты» для взаимодействовия с пользователями. Они становятсяпоставщиками услуг, новостей, финансовых сделок или торговли. Размываютсяграницы между социальными сетями и приложениями обмена сообщениями. Платформы,созданные как чат-приложения, вроде Snapchat, WeChat или WhatsApp, начинаютсами превращаться в социальные сети. Одновременно меняются правовые нормы.
Раньше фотографы должны были спрашивать разрешение на работу в общественныхместах, а сейчас в большинстве стран принято, что изображения человека могутбыть сделаны и использованы в любом месте. Возникают новые этические и правовыеаспекты и новые бизнес-возможности, и все это будет постоянно развиваться исовершенствоваться.
Скачать доклад