Семечки для «тревожников» и три главных вопроса маркетолога

Вместе с Натальей Еремеевой, начальником отдела маркетинга, разбираемся в стратегии бренда «Зум Зум», вошедшей в сборник «50 кейсов, которые изменили маркетинг».

Остановить спад

Наталья Еремеева пришла в компанию почти четыре года назад, имея за плечами опыт работы маркетологом в пищевой отрасли. Ситуация в то время была какая? В параллельном бизнесе у компании «ВелКен» продажи росли, в семечках падали. Рекламные кампании, которые проводили ранее, давали моментальный всплеск узнаваемости, но долгосрочного результата не приносили.

— Анализировали почему?

— Потому что не было отстройки от конкурентов, эту аналитику проводили еще до меня. В тот момент все производители семечек разговаривали с потребителем на одном языке. Грубо говоря, когда мы покупаем семечки, мы покупаем не просто семечки, а эмоцию как дополнительную ценность. Бренду построить её не получилось. Так «Зум Зум» и остался местным, классным, веселым брендом, но в целом, что у него внутри осталось непонятно.

Аналитика и построение эмоциональной карты подтвердили, что весь рынок бьет в одно направление, используя эмоцию «весело, классно, на позитиве, на веселом вайбе». И это касалось всего рынка снековой продукции, а не только семечек. Тогда и решили сделать что-то кардинально другое.

— Как нашли креативное агентство?

— Мы рассылали пачками технические задания разным агентствам. Дальше «победила энергия». Что это такое? Обратно получили не просто письмо с информацией, сколько нам будет стоить разработка, а обратную связь со словами «знаем, что вам нужно» и с энергией вовлеченности в проект. У агентства Soda из Екатеринбурга мы увидели эту смелость — найти для нас совершенно другое решение. Это вылилось в долгосрочное сотрудничество и принесло успех.

Когда выбираешь агентство, не всегда самая дешевая цена и самые лучшие кейсы имеют значение. Работать будете с людьми, если они не заинтересованы в сотрудничестве, ничего хорошего не получится.

Отстроиться от «федералов»

Когда отдел маркетинга «Зум Зум» осознал реальность, что они региональный бренд и соревноваться приходится не с местными, а федеральными конкурентами, стало понятно, что размером рекламного бюджета не победить. «И тогда понимаешь, что нужно побеждать чем-то другим», — говорит Наталья Еремеева.

— Запрос к агентству Soda был на то, чтобы разработать идею, которая нас отстроит от конкурентов. Получается как? Мы отличались друг от друга с конкурентами только тем, что по-разному называемся и по-разному выглядим. Внутри пачки семечек нет ничего уникального — плюс минус один продукт. Есть такое слово «камодити» — одинаковый, когда потребители выбирают только в рамках цены.

Через исследование вместе с агентством мы попытались найти причину, по которой человек покупает наши семечки. И выяснили, что уникальность присутствует в процессе очистки семечек. Это процессуальное действие: не просто купил и съел, как чипсы или сухарики, а семечки надо расщелкнуть и отложить шелуху. Процесс похож на медитативное перещелкивание. Этот инсайт — успокоение, расслабление, небольшой транс от чистки семечек — вылился в слоган «Все остальное — шелуха».

— Сложно было принять идею?

— Ребята из агентства принесли две идеи. Они понимали, что идея с расслаблением классная, но опасная с точки зрения принятия решения собственниками. У каждого бизнеса есть собственник, который любит свой продукт всей душой. У нас два собственника, они 15 лет растили бренд, вкладывали душу, сейчас приходят люди и говорят, что надо сделать все по-другому.

Чтобы убедить бизнес в правильности идеи, команда агентства запустила онлайн-опрос со считыванием посыла и пришла на защиту уже с результатами. С огромным отрывом победила идея про успокоение и релаксацию в наше тревожное время. И мы приняли решение двигаться в эту сторону. Конечно, было страшно.

— Разработали и что дальше?

— Сейчас работаем в рамках текущей креативной идеи. Есть креативная рамка и мне, как человеку, который рулит позиционированием внутри компании с этим надо жить. У меня соцсети, упаковка, мерчендайзинг. И чтобы оформить все это в рабочую систему, есть три документа: «Позиционирование», «Бренбук», «Язык бренда», где прописаны коммуникации. Это понятная система для работы SMM-агентства и дизайнеров.

Плюс еще: наш коллектив, которому 15 лет говорили, что семечки про веселье, а теперь говорим, что расслабление. Люди на производстве не просто фасуют семечки, они тоже должны понимать новое позиционирование, а не только «отлетевший» маркетолог. Мы заказывали мерч, проводили собрание, объясняли. Если коллектив не вовлекать в новую креативную идею, то бренд потеряет огромную лояльную аудиторию.

«Я — тревожник по натуре»

На встречах со студентами Наталья Еремеева убеждает будущих коллег запомнить три главных вопроса маркетолога «Что вы продвигаете? Для кого? По каким каналам?». Если первый вопрос о продукте понятен, важнейшим является второй — вопрос о целевой аудитории. Если не попадаешь в свою, то идея может быть хоть какой потрясающей, но дальше ничего не сдвинется.

— Как определяете аудиторию?

— Есть два исследования. Плюс сейчас хорошие инструменты — данные от торговых сетей, где есть раскладка по потребителям. Они помогают разделить аудиторию на мелкие сегменты. Есть Customer journey map (CJM) — карта пути клиента, где прописаны сценарии поведения для каждого сегмента аудитории. А не только для женщин 25+, работниц офиса.

К примеру, я потребитель семечек, я и раньше покупала и сейчас. Я — «тревожник» по натуре, мне нужно прийти с работы, отключить голову, сесть перед сериалом. В то же время водитель фуры, который едет на дальние расстояния — тоже потребитель нашего продукта. Или бабушка, которая традиционно щелкает семечки. И эти потребители по-разному к покупке приходят и каналы коммуникаций разные.

Потребитель — это не абстрактная группа, а конкретные люди, работа с ним должна строиться через психологию.

— А молодежь?

— Это самая сложная для нас аудитория, потому что у нее практически нет традиции потребления. Семечки очень традиционный продукт. До 30 лет семечки употребляют мало. Молодежь — наш вызов, потому что аудитория будет расти и взрослеть.

— Ваше определение стратегии?

— Это создание оси, по которой будет строиться продвижение и идея бренда. Создание складной картины, на которую будут цепляться остальные каналы. К примеру, наше участие в фестивале «Алтайские бренды» — тоже стратегия.

Ты можешь быть брендом везде, то есть участвовать во многих событийных активностях или можешь быть брендом, который узко, но классно в одном месте. Мы выбрали этот фестиваль в парке «Изумрудный», где комьюнити не формализованное, сообщество людей, которые идут на мероприятие и знают, что нас там найдут, они помнят нас. Это ценнейший момент в работе маркетолога, что тебя помнят.

— В итоге преодолели спад продаж?

— Не только преодолели, но и собрали массу наград за эффективный маркетинг. С 2023 года пошел рост продаж, год от года прирастаем минимум на 15%. По наградам у нас прям приличный список. Из них самые ценные, конечно, «золото» премии E+ Аwards в категории «Продукты питания», два «золота» фестиваля рекламы Red Apple; «серебро» Национальной премии бизнес-коммуникаций (НПБК), «серебро» фестиваля Silver Mercury в номинации «Лучшая стратегия».

В конце прошлого года вышла книга «50 кейсов, которые изменили маркетинг», её издала премия E+ Аwards. Наш кейс о релаксации с семечками «Зум Зум» вошел в эту книгу.

Цитаты

«Я нахожусь на своем месте однозначно и получаю удовольствие от разнообразия работы. Сегодня создаю презентацию, завтра пишу тексты. послезавтра еду на выставку, потом придумываю упаковку и это динамичный процесс, это мое самое любимое в работе»

«Все, чем дышит маркетинг — это потребитель. Надо понимать, что потребитель не мы, нравится должно не нам, не нашим директорам, а потребителю»

«Раньше была экономика была внимания, а сейчас экономика впечатлений. Если раньше мы боролись за время клиента, то сейчас за его эмоции»

«Спикер Гарретт Джонстон на Альфа Конфе говорил о том, что все одинаковые бренды уйдут останутся те, кто у кого есть большая идея. У нас она есть. Эта мысль греет душу»

Смотрите также

«Всё остальное — шелуха». Редизайн алтайских семечек