Социалистическое желание: как создавали общество потребления в СССР
В издательстве НЛО вышла книга «Сделано в СССР» — сборник статей о материальной культуре эпохи социализма. По этому поводу редактор книги и автор телеграм-канала USSResearch Александр Фокин написал для «Ножа» эссе об одном из самых грандиозных письменных памятников советского общества потребления — девятитомном «Товарном словаре», создавшем особый язык реальности плановой экономики и дефицита.
«Книга о вкусной и здоровой пище» давно стала одним из символов советского проекта: не просто сборником рецептов, а попыткой научить граждан правильно есть — и правильно жить. Государство в буквальном смысле прописывало нормы вкуса, рациона, ритуалов стола и даже образ будущего изобилия.
Но у «советской модерности» была и другая, гораздо менее известная «библия» повседневности — не про еду, а про вещи. В конце 1950-х «Торгиздат» начал выпуск девятитомного «Товарного словаря» — гигантского справочника для работников торговли, товароведов и директоров магазинов. По замыслу он должен был охватить почти весь ассортимент предметов, которые советский человек мог (или должен был) встретить в магазинах: от абажура до галош, от графина до халата «для будущей матери».
Читал кто-нибудь все эти девять томов, неизвестно, но важнее другое: «Товарный словарь» стал попыткой описать и классифицировать материальный мир социализма — превратить вещи в язык планирования. Именно в этой «энциклопедии потребления» особенно хорошо видно, как позднесоветская система одновременно мечтала об изобилии — и спотыкалась о собственные механизмы распределения.
Социалистическое желание
На рубеже 1950–1960-х годов в советском проекте произошел важный поворот: массовое потребление перестало быть чем-то подозрительным и постепенно легализовалось как часть «нормальной жизни». Вещи больше не обозначали статус — напротив, они объявлялись спутниками человека на пути к светлому будущему, материальными доказательствами того, что социализм способен обеспечить всеобщее изобилие. Дом, интерьер, одежда, техника, досуг — все это становилось полем планируемого прогресса. Неслучайно именно тогда советская культура оказалась одержима идеей «правильности»: правильная еда, правильный быт, правильные привычки, правильный вкус.
Но здесь же проявилась и системная трещина: социалистическое желание оформлялось быстрее, чем экономика была способна его обеспечивать. Государство формировало модели поведения, а затем не могло стабильно поддержать их ассортиментом, качеством и доступностью. В результате возникла странная ситуация: людям объясняли, какими должны быть их потребности, но удовлетворить эти потребности оказалось практически невозможно.
Хороший пример — пианино. Повышение культурных ожиданий, культ «развитого вкуса», интерес к классической музыке и домашнему музицированию сделали пианино почти обязательной частью «приличного» советского интерьера. Оно обещало возможность социального лифта и «правильный» досуг: ребенок занимался, семья «культурно росла». Но дальше включалась реальность производства: качество инструментов, доступность, сервис, стандарты звучания и сборки часто заставляли задуматься, насколько материальная база соответствовала амбициям, которые рассчитывали воспитать в новом советском человеке. Пианино превратилось в символ разрыва между нормой, которую обещали, и вещью, которую реально можно было купить и использовать.
Язык вещей
Здесь полезно отойти от привычной картинки позднего СССР как сплошной «экономики дефицита». Антрополог Сергей Ушакин предлагает другой ракурс: смотреть не только на то, чего не было в магазине, но и на то, как государство и экспертные среды пытались сделать потребление рациональным — и буквально «упорядочить» желание через язык классификации. В этой оптике ключевой становится не очередь как социальная сцена, а склад и каталог как инфраструктура власти: экономика хранения и запасов, где товары то накапливаются, то застревают, то не находят «правильного» покупателя.
Именно поэтому девятитомный «Товарный словарь» одновременно дидактичен и административен. Дидактичен — потому что учит видеть вещь «правильно»: отличать разновидности, понимать назначение, читать стандарты, сравнивать материалы, ориентироваться в ассортименте. Административен — потому что это знание предназначено не для любопытства, а для управления: словарь «вооружал» продавцов, товароведов и директоров магазинов общей грамматикой вещей, тем самым языком, на котором можно планировать, распределять, списывать, требовать и отчитываться.
В этом смысле «Товарный словарь» — инструмент государственного просвещения потребления: не только что покупать, но и как мыслить потребности. И тут есть еще один важный момент: словарь принципиально конечен. Он не просто перечисляет вещи — он очерчивает границы допустимого мира потребления. Если все можно описать, классифицировать и разложить по рубрикам, значит, и потребление мыслится как конечная, управляемая область: набор рациональных потребностей, которые можно удовлетворить правильным ассортиментом. Эта конечность — скрытая политическая ставка проекта: сделать желание не бесконечным и капризным, а считываемым и дисциплинируемым.
Кураторы универмагов
Современная психология потребления показывает, что конечные списки могут быть не только инструментом контроля, но и психологически комфортной архитектурой выбора. Есть эффект choice overload (иногда его переводят с англ. как «перегрузка выбором»): когда вариантов слишком много, людям сложнее принять решение, растут утомление, сомнения и последующее сожаление. В классическом эксперименте Айенгар и Леппера большой выбор привлекал внимание, но меньший набор чаще приводил к покупке. При этом аналитические обзоры уточняют: «перегрузка» сильнее проявляется, когда набор сложный, предпочтения неясны, а цель — выбрать быстро и без ошибок. Поэтому «маленький, но отборный» ассортимент воспринимается как услуга: он снижает когнитивные издержки и риск ошибиться, особенно там, где «правильный вкус» все еще хочется делегировать внешнему авторитету.
Еще один парадокс советской материальности — то, что управленческая проблема описывалась не только как нехватка, но и как избыточность без потребления. В позднесоветской экономике нарастает масса произведенных товаров, которые не превращаются в повседневное пользование: они оседают в системе распределения и формируют особую «экономику запасов» — склад как нормальное состояние вещи. Сергей Ушакин называет это storage economy: товары могут быть «произведены», «учтены» и «размещены», но при этом не находить адресата. Логика системы оправдывает складирование как меньшее зло: лучше держать товар на базе, чем сбить ритм производства и сорвать план.
Особенно наглядно это видно в одежде и обуви. Фабрики могли выпускать огромные объемы, но часть продукции «застревала» на складах: к этому времени у покупателей уже формировался новый вкус, новая чувствительность к фасону и материалу — и они не хотели вещи, сшитые по лекалам десятилетней давности. В итоге возникала странная сцена: дефицит сосуществует с затовариванием — не потому, что вещей мало, а потому, что «не те» вещи оказываются в «не то» время и «не в тех» руках.
Ошибки планирования
«Товарный словарь» легко принять за курьез: девять томов, тысячи статей и наивная вера в то, что мир можно исчерпать перечнем. Но в позднесоветской логике это был не анекдот, а технология будущего. Если потребности конечны, значит, их можно описать; если их можно описать, значит, можно спланировать ассортимент; если можно спланировать ассортимент, значит, изобилие — вопрос дисциплины и техники. Словарь был картой, которая должна была заменить территорию, — и одновременно школьным учебником потребления.
Проблема в том, что желание плохо переносит каталогизацию. Оно меняется быстрее стандартов и различает то, что номенклатура не умеет учитывать: вкус, моду, ощущение современности, символические нюансы качества. Поэтому советская экономика получала странный эффект: дефицит на витрине и избыток на базе — вещи «не те», не в то время и не для тех. И именно здесь видно, что власть действует не только приказом, но и описанием. Классифицируя вещи, государство незаметно классифицировало людей: их потребности, уровни «культурности», представления о норме, допустимые амбиции.
Парадокс в том, что сегодня, в мире бесконечных маркетплейсов, мы снова платим за комфорт конечности: подборки, рейтинги, «топ-10», кураторские витрины — все, что снимает усталость от выбора и обещает «отборное» вместо бескрайнего. «Товарный словарь» напоминает: борьба идет не только за доступ к товарам, но и за право определять границы нормального желания. И как показывает советский опыт, вещи не послушнее людей — они упрямо не совпадают с картой, которую для них рисуют.