Племянник Фрейда "переписал" наш мир так, как заказали миллиардеры
Когда-то бекон не ели на завтрак, а женщина с сигаретой была вызовом обществу. Всё изменилось после того, как за дело взялся Эдвард Бернейс - человек, который не просто продавал, а переписывал нормы общества.
Сегодня реклама - двигатель всего. Аксиома, с которой сложно поспорить. Но в начале прошлого века познания людей в сфере коммуникаций: связи с общественностью и рекламой - не были настолько продвинутыми. Не существовало теории, этических кодексов, техники, ФЗ. Однако ситуация кардинально изменилась, когда в эту сферу пришёл начинающий специалист Эдвард Бернейс.
Родился Бернейс в Вене в 1891 году, но в скором времени его семья переехала в США. Дядей Бернейса был не кто иной, как сам Зигмунд Фрейд, труды которого значительно повлияли на будущего "отца пиара". Если быть точнее, Бернейс использовал психоаналитические идеи своего дяди в работе с общественностью.
Первый серьёзный успех Бернейса был связан с русским балетом, который на момент начала прошлого века был чем-то непонятным для американцев. Эдвард Бернейс должен был помочь продвинуть "Русские сезоны" Сергея Дягилева. Обычная реклама, скорее всего, не сработала бы, так как аудитория даже не понимала, о чём идёт речь. Тогда пиарщик решил, что нужно сегментировать аудиторию и найти подход к каждой социальной группе. Женщинам он рассказывал про красоту балета - красивые костюмы, изящество движений русских танцоров, оригинальность русского балета. Мужчинам же он рассказал об изнурительных тренировках и репетициях. "Добил" Бернейс множеством новостных публикаций, описывающих балет и вещи, связанные с ним. В итоге он смог не просто осведомить американскую общественность, но и привнести нечто новое в их культуру.
Другой пример - акция "Факел Свободы", пожалуй, самый известный пример работы Бернейса. Сразу же обозначим - мы не пропагандируем курение, а данный материал выпускаем исключительно с целью информирования.
Фотография с акции. ФОТО: thesocietypages.org
В 1920-х годах табачные корпорации столкнулись с проблемой - они никак не могли увеличить свою аудиторию, привлечь новую. Женщины тогда не курили, точнее курили, но очень мало. И 95% всей табачной продукции покупались и использовались мужчинами. Более того, в то время женщин порицали за курение, особенно в общественных местах. Законодательно женщина могла курить дома, но на улице - нет. Поэтому табачная компания Lucky Strike обратилась к Бернейсу за помощью.
"Отец пиара" понимал, что ситуация аналогична той, что была с балетом: необходима не реклама, а воздействие на культуру общества в целом. Он обратился к психологии и понял: сигарета - это факел свободы для женщины.
И 1 апреля 1929 года Эдвард Бернейс устроил масштабную акцию "Факел Свободы". Для этого он обратился к известной активистке Рут Хейл, чтобы та не только приняла участие в акции, но и позвала других женщин. В назначенный день состоялся настоящий парад: сотни женщин прошли по улицам города, держа в руках зажжённые сигареты. Рут Хейл тогда сказала:
Женщины! Зажгите свой факел свободы! Боритесь с ещё одним сексистским табу!
Как читатель может догадаться, эффект оказался колоссальным. Если в 1912 году женщины потребляли всего 5% сигарет, то уже к 1935-му - 12%, а ещё через 20 лет женщины потребляли более 30% табака.
Но самое интересное, что сделал Бернейс, - изменил меню завтрака. Да, сегодня миллионы людей едят утром бекон и яйца, но в начале XX века бекон почти никто не ел. Стандартный завтрак среднестатистического американца: кофе, тост и стакан апельсинового сока. Производители бекона несли огромные финансовые потери, так как их продукцию мало покупали. Решение - обратиться к Бернейсу.
ФОТО: © Creativ Studio Heinemann/imageBROKER.com/Globallookpress
Он первым делом пошёл консультироваться со своим знакомым врачом: "Что лучше: лёгкий или сытный завтрак?" Врач справедливо заметил, что завтрак - важнейший приём пищи, ведь после сна организму нужна энергия на день. Тогда Эдвард Бернейс попросил своего консультанта провести опрос среди его коллег и узнать, что они думают по этому поводу.
По итогам опроса около 4500 врачей единогласно заявили: "Сытный завтрак с утра полезен". Эдвард Бернейс стал массово заказывать в американских газетах статьи, где указывалось, что более 4000 врачей рекомендуют американцам с утра сытно есть, а под материалом указывалось, что яйца с беконом станут отличным завтраком, который даст энергию на весь день. Эффект таких публикаций, естественно, оказался мощным, рацион изменился, причём не только в Америке.
Эдвард Бернейс не просто продвигал продукты - он изменял общественные нормы, вкусы и поведение. Благодаря его подходу яичница с беконом стала привычным завтраком, а сигарета - символом женской эмансипации. Он доказал, что манипулировать общественным мнением можно научно, используя психологию и культуру.