Как прочесть желания аудитории, понять новые тренды, адаптироваться к ним?

Роль коммуникаций в жизни государства, бизнеса и общества невозможно переоценить. Сегодня, в эпоху общемировой турбулентности, запрос на прозрачность и понятные смыслы как никогда высок, но целевая аудитория изменилась и теперь нужно выяснять ее потребности. Какие они? Как прочесть желания аудитории, понять новые тренды, адаптироваться к ним? Эти и другие вопросы эксперты обсудили в рамках сессии «Коммуникация в эпоху перемен: как трансформируются связи с общественностью в государстве и бизнесе», которая прошла на полях ПМЭФ-2025.

Блокада эмоций

Модератором сессии стал генеральный директор SPN Communications, председатель организационного комитета Baltic Weekend Андрей Баранников. Он же предложил спикерам рассказать про свои успешные кейсы: в частности, начальник департамента по корпоративным коммуникациям и региональному развитию, ПАО «Газпром нефть» Александр Дыбаль представил проект «Дни Эрмитажа» в Сербии, который с успехом встретили в Белграде.

«Наша команда выступила главным организатором проекта: мы не просто инвестировали деньги, а придумали, организовали все от начала и до конца, вплоть до визуализации. Интерес к проекту был огромным — в национальном музее Сербии были очереди и за месяц они приняли столько посетителей, сколько принимают за год», — поделился эксперт.

Вторые эрмитажные дни в Сербии пройдут в ноябре.

Слово взяла и PR директор RWB Анна Брычева — она отметила, что сейчас основная валюта — это человеческое внимание, которого сейчас дефицит.

«Наша аудитория пресыщена рекламой и новостями, и чтобы прорваться сквозь этот плотный шар нужно потрудиться. И выигрывают те бренды, которые умеют создавать искреннее и человекоцентричное», — поделилась спикер. Кстати, сегодня некоторое госкомпании стремятся к этой искренности, формируя в соцсетях человечные образы.

«А еще мы видим запрос на свое, патриотическое, — отметила Брычева. — Сейчас любить российское — социально одобряемо и этим тоже нужно пользоваться».

«Даже подонки хотят быть любимыми и гордиться своей страной, — продолжил мысль директор департамента коммуникаций, Государственная корпорация по атомной энергии "Росатом" Андрей Тимонов. — Поэтому можно и нужно апеллировать к этим чувствам. Хотя непросто — у потребителей контента есть эмоциональная блокада, через которую важно пробиваться».

Что еще хочет пользователь? Первый вице-президент российской ассоциации по связям с общественностью Олег Полетаев отвечает: комфорта и решения в один клик.

Поможет ИИ?

Внимание и эмоция — главная валюта сегодня, заявили эксперты. И помогать создавать вовлекающий контент, который апеллирует к нужным чувствам, может искусственный интеллект. Например, анализировать переписку людей и давать советы по коммуникациям, как медиатор. А еще он уже создает тысячи новостей и даже делает полноценные интервью, которые нравятся публике.

«Мой прогноз таков: в скором времени редакции будут выглядеть, как отдел "кожаных" и "кремниевых", — заявил генеральный директор агентства "Социальные Сети" Денис Терехов. — Создавать контент будут роботы, а "золотые перья" останутся писать большие тексты лишь потому, что им нравится писать тексты. И будем прямо галочкой помечать: контент создан человеком».

По словам Терехова, он лично знает медиа, где уже рерайтом новостей занимается ИИ. Человек совсем не касается этой точки.

«Отключили премодерацию и ИИ сам пуляет новости на сайт. А если робот глупости напишет? А что, сотрудники редакции такое не пишут? Что касается пиар-департамента будущего, то скоро он будет выглядеть так: руководитель, его электрический заместитель и секретарь, приносящий кофе человеку и масло для деталей роботу», — отметил Терехов.

Личный опыт

Первый заместитель генерального директора ИД «Аргументы и факты» Марина Мишункина на сессии согласилась со спикерами и отметила, что задачи пиара сегодня не столько инструментальные, сколько ментальные. Важно почувствовать момент. Марина Николаевна поделилась реальным кейсом, который был воплощен в нашем пермском издательстве. Речь идет о проекте, посвященном детскому изобретательству.

«В региональном приложении стали выходить материалы об этом. Но знаете, часто бывает, что отписали по одной теме — и забыли про неё. Однако здесь наши журналисты именно почувствовали веяние времени. Они не отступали, писали вновь и вновь, и постепенно у редакции установились партнёрские отношения с компанией, которая организовывала поездки юных пермяков на международные выставки детских изобретений в Японию, Индонезию, Тайвань. Наши коллеги узнали, что половина сборной России на таких международных форумах — это пермские дети и что у них больше всего патентов в стране — 57 на сегодняшний день. Но бизнес, относящийся к развитию детского изобретательства как к своей социальной миссии, не мог найти поддержки у чиновников минобразования. И тогда в Год наставника наш пермский "АиФ" подготовил проект "Изобретая будущее", который поддержал ИРИ. В нём коллеги рассказали 12 историй детей-изобретателей — победителей международных выставок, авторов патентов — и их наставников. Педагоги и родители давали лайфхаки, как воспитать изобретателя.

Затем выяснилось, что изобретения детей никому не нужны, их даже никто не хранит. Так возникла идея создания виртуального музея детских изобретений. Новый проект пермяков-АиФовцев поддержал ПФКИ».

Но успех на этом не закончился — местные организации взяли в производство несколько разработок героев «АиФа». В это же время предприниматель решил предоставить талантливым изобретателям помещения, где дети могут заниматься техническим творчеством. А после родился и краевой конкурс «Гении Прикамья», который проводится третий год и вошёл в перечень мероприятий Минобра. То есть теперь за участие в этом конкурсе дети получают дополнительные баллы при поступлении в вуз.

«Вот такой яркий пример, когда журналисты своей профессиональной чуйкой уловили важную тенденцию, своим неравнодушием заставили обратить на неё внимание общества, а возможности коммуникации на своих площадках использовали для объединения энтузиастов и власти», — резюмировала Марина Мишункина.