Сергей Исаев, Сбер: «Наша задача удивить клиента, подстроиться под его интересы»

В прошлом году Сбер обновил свою программу лояльности и, наверное, пришло время подвести какой-то промежуточный итог. Давайте кратко напомним о том, в чем заключались эти изменения и как обновления отразились в цифрах.

Сергей Исаев: Мы сильно упростили программу лояльности «СберСпасибо» — она стала более выгодной и прозрачной. Так, в прошлом году клиенты потратили около 200 млрд бонусов «Спасибо», что почти на 40% больше, чем годом ранее. Также мы добавили разные опции по списанию бонусов: клиент может как потратить их на покупки у наших партнеров, так и обменять на рубли, либо возместить платежи в приложении.

«СберСпасибо» — крупнейшая программа лояльности, в которой более 92 млн человек, и мы понимаем, что у всех могут быть абсолютно разные интересы. Поэтому под разные профили клиентов создаем возможности списывать бонусы по-разному, с точки зрения выгоды пользователя.

Клиент может тратить бонусы, как оплачивая почти всю покупку, так и частично. И если клиент делает частичную оплату, то на оставшуюся часть мы начисляем бонусы. У нас более 350 партнеров, которые дают повышенные бонусы, они суммируются с выбранными категориями. Например, если клиент совершает покупку у партнера, и эта покупка входит в категорию повышенного кэшбэка, то он получит бонусы как за категорию, так и за партнера.

Категории выбираются каждый месяц, категории могут меняться. Какие-то остаются, появляются новые. Нам это необходимо для того, чтобы понимать, что интересно клиентам, собирать данные, и на них обучаться. Мы построили модели машинного обучения, которые на базе выбора клиентом категорий, понимают, что ему «зайдет» в том или ином месяце.

Как происходит выбор этих категорий? В обществе уже сложилось устойчивое впечатление, что банки очень странно выбирают эти категории. Условно говоря, у тебя 20% кэшбэка будет на какие-то зеленые шторы, которые надо купить 13 июля в високосный год, в 8:30 утра, где-то под Рязанью. А на бензин, на продукты, на рестораны 1-2%.

Сергей Исаев: В «СберСпасибо» мы принципиально не предлагаем клиентам «мусорные» категории, типа корма для кошек или штор зеленого цвета. У нас самые популярные категории в тратах. Это — «Супермаркеты», «Фастфуд», «Рестораны» и «АЗС». Топ-категорией все еще является категория «На все». И мы ее предлагаем всем клиентам.

Сегодня каждый месяц категории подбираются на уровне сегмента с учетом того, какими продуктами пользуется клиент, какие у него подключены пакеты услуг или есть ли подписка. Мы понимаем, что у нас огромная возможность для персонализации: анализируем данные, чтобы подобрать категории под клиента, его траты. И одна из целей на этот год — персонализация категорий не до уровня сегмента, а до уровня конкретного клиента. Есть транзакционный профиль, и мы понимаем, как часто клиент ездит в отпуск, приобретает бытовую технику или меняет гаджет. Исходя из этого понимаем, когда примерно подойдет время замены, предположим, мобильного телефона, и именно в этот момент предложим сделать это у нашего партнера с дополнительным кэшбэком.

Предпочтения этого клиента по брендам, скажем, мобильных телефонов, будут ли учтены?

Сергей Исаев: Да, безусловно, но здесь мы идем поэтапно. Задача идти от более простого к сложному. Следующим этапом мы учитываем предпочтения по конкретным партнерам или по более мелким категориям. Дальше уже понимаем, какие бренды у клиента в каждой категории любимые.

У нас бонусная система — мы принципиально используем бонусы в качестве кешбэка. Есть несколько причин. Во-первых, мировой тренд, что количество программ лояльности с прямым денежным вознаграждением за последние пять лет снизилось примерно в полтора раза. Бонусы это, с одной стороны, более рациональная для клиента валюта, с другой стороны, в нее можно вложить больше эмоций.

С рациональной точки зрения у нас есть три участника в кэшбэке: клиент, банк и партнер. И поскольку Сбер — это крупнейший банк, у него крупнейшая программа лояльности. У нас есть возможность взаимодействовать с аудиторией в десятки миллионов человек и подсвечивать то или иное предложение от партнера. В итоге партнер получает дополнительных клиентов и готов за них платить — инвестировать в сотрудничество в виде повышенного кэшбэка. Мы, в свою очередь, начисляем его клиентам и оставляем эти траты внутри сети партнеров. Таким образом, среднее бонусное начисление получается гораздо выше, чем если бы это были рубли.

Эмоциональная составляющая заключается в следующем. У рублевых программ лояльности, как правило, выплата кешбэка происходит раз в месяц, как зарплата. Вы тратили в прошлом месяце и 10 числа следующего получили разовую сумму, выделился гормон радости. А через два часа эти деньги уже смешались с вашими деньгами на карте, вы что-то на них купили и забыли. У вас нет ассоциации, что это что-то было куплено благодаря кешбэку.

Мы сейчас начисляем бонусы практически в режиме реального времени: в течение часа после покупки у вас бонусы уже на карте. И, совершая несколько покупок в день, вы каждый раз ощущаете радость.

Что касается траты бонусов, то кто-то их копит, другие — тратят практически каждый день. У нас есть опции, которые поощряют оба вида поведения. Соответственно, клиент может каждый день совершать покупки в магазине, оплачивать кофе и частично тратить свои бонусы.

Давайте немного поговорим о будущем. Программа лояльности 2026: какой вы хотите ее видеть?

Сергей Исаев: У нас есть несколько направлений развития. Во-первых, это персонализация. Мы понимаем, что наша задача — это удивить клиента, поэтому будем изучать, где он тратит, куда ходит, какие у него интересы, и подстраиваться под запросы как нашими категориями, так и предложениями партнеров. Мы предлагаем сотрудничество крупным федеральным сетям и региональным, чтобы в любой точке контакта с клиентом давать именно то предложение, которое его заинтересует.

Вторая часть это геймификация —разного рода игровые механики. Через простые игровые задания, мы знакомим клиента с нашими сервисами, которые постоянно обновляются, и у клиента появляется привычка пользоваться ими.

И третья часть —это эмоциональная лояльность в части покупки эксклюзивных вещей, которые можно получить только за бонусы «Спасибо». Мы ищем интересные российские бренды, делаем с ними коллаборации. Первым нашим дропом стал питерский бренд одежды, с которым мы выпустили капсульнуюфутболку. Приобрести ее можно было только за бонусы «Спасибо». Наша задача, чтобы у клиентов появилась возможность только за бонусы «Спасибо» приобрести уникальные вещи или впечатления. И на этот год у нас большой план. Причем мы понимаем, что у клиентов интересы разные, поэтому идем в абсолютно разные индустрии, ориентируясь на разную аудиторию. Будет интересно.