Не креативом единым: как выглядит работа начинающего пиарщика

Нередко на старте карьеры в сознании PR-специалистов складывается неверный образ профессии. Многие идут учиться по специальности, не до конца понимая, что им предстоит делать, что нужно знать и уметь. Разберем пять главных мифов.

Миф 1. Жизнь пиарщика состоит из вечеринок, презентаций и креативных брейнштормов Давайте сразу договоримся, что образ из сериала «Эмили в Париже» имеет мало общего с действительностью. Будни специалиста по PR — это общение с «внутренними заказчиками» (коллегами из совершенно разных департаментов), журналистами и партнерами, работа со спикерами, мониторинг медиа, прогнозирование или решение кризисов. Кроме того, нужно постоянно смотреть аналитику: оценивать результативность своих инфоповодов, выявлять эффект от проведенных мероприятий на репутацию бренда компании. Здесь вам понадобится любовь к цифрам и знание статистики. Конечно, разного рода мероприятия имеет смысл посещать, но на них настоящий пиарщик работает: знакомится, обсуждает, договаривается, «освежает» контакты, представляет своего клиента и так далее. Что же до креативных идей и активаций, то они, конечно, есть в жизни пиарщика. Но нужно понимать, что все инициативы должны решать определенную бизнес-задачу. Кстати, есть и противоположное мнение: PR — это бесконечные рассылки, организация интервью и комментариев, постоянная нудная работа со смартфоном в руке. Истина, как всегда, посередине.

Миф 2. Пресс-релизы устарели, все решается в переписках в Telegram Не верьте тем, кто говорит, что пресс-релизы умерли, а сам формат потерял актуальность. Пресс-релиз — это удобно: в нем содержится четкая, согласованная внутри компании информация. Заявления из него могут служить опорой, когда какие-то издания, например, переврали информацию, а тезисы могут служить основой для журналистов при составлении дополнительных вопросов и уточнений. Разумеется, переписки в мессенджерах уже стали ключевым каналом коммуникации с редакторами, и это здорово: ведь так можно гораздо быстрее конкретизировать информацию, оперативно давать комментарии, делиться новостями off the record (не под запись). Тем не менее для больших корпоративных новостей вы всегда будете писать и согласовывать пресс-релиз. Отправлять его почтой или через мессенджеры — выбор ваш.

Миф 3. PR — это про «произвести впечатление» Искусство smart talk пиарщику, безусловно, пригодится. Но гораздо важнее уметь решать конкретные бизнес-задачи. PR — это четкая система, в которой каждое действие должно быть направлено на результат. Специалист по связям с общественностью много работает с данными: ищет или сам собирает фактуру, анализирует ее, пишет стратегии продвижения, чтобы нативно донести нужные смыслы. Он также анализирует риски распространения той или иной информации и должен уметь находить баланс между раскрытием интересных данных и сохранением конфиденциальности. Что касается впечатления, которое создает пиарщик, то эпатаж ≠ успех. Помните, что яркий образ и экстравагантные поступки будут с интересом восприняты в творческой среде, а в бизнесе смотрят в первую очередь на отзывы довольных клиентов и продажи. Кроме того, есть большое количество кейсов, когда лучшей работой пиарщика будет обеспечение «тишины» вокруг какой-то темы или кампании.

Миф 4. Пиарщику надо быть в курсе всего Боюсь, быть в курсе всех новостей не получится. И даже того, кто мониторит СМИ с утра до вечера, все равно может застигнуть врасплох какая-то внезапная информация. Если пиарщик будет проводить все время за изучением общественно-политической повестки, аналитики и мнений, на текущую работу у него вряд ли останется время. Хорошим решением будет регулярное чтение новостей своей отрасли и кратких обзоров основных событий дня в одном из авторитетных федеральных изданий. Фокус хорошего пиарщика должен всегда быть на том, что актуально его бизнесу. Вести ментальное сражение с ветряными мельницами бессмысленно: крупные события, скандалы, обсуждение многочисленных инициатив в разных областях жизни на самом деле влияют на бизнес вашей компании гораздо меньше, чем может показаться на первый взгляд.

Миф 5. Специалист по связям с общественностью — это отдельная профессия, которой нужно обучаться Профильное образование — это прекрасно, особенно в случае, если вы идете пиарить узкоспециализированную отрасль, проект или планируете работать в PR-агентствах. В то же время отличной основой для работы в пиаре будет системное образование, охватывающее сферы экономики, политики, юриспруденции, финансов и других бизнес-областей. Специалисты по связям с общественностью много работают со всеми департаментами компании и часто лавируют между противоречащими друг другу интересами так называемых стейкхолдеров — заинтересованных лиц из разных отделов компании. Пример: новость об улучшении условий программы лояльности в ретейле — отличная и однозначно позитивная для отдела маркетинга, но не так хороша для отдела по связям с инвесторами, поскольку может намекать на потенциальное снижение рентабельности. Умение сделать инфоповод, который не пойдет в ущерб ни одному подразделению внутри компании и произведет необходимый эффект на аудиторию, — одна из суперспособностей специалиста по PR, которая очень ценится руководителями бизнеса.