Как китайские деревни стали синонимом успеха электронной торговли

Сегодня Китай – стремительно урбанизирующаяся страна. Лишь в 2011-м китайские власти объявили, что городское население по численности превзошло сельское, а нынче они уже бодро рапортуют: уровень урбанизации к 2030 году достигнет 70%. Другой актуальный тренд – бурный рост цифровизации всех сторон быта и, как следствие, электронной коммерции. В КНР больше, чем где-либо в мире, покупают и продают, используя мобильный телефон или ноутбук. Интернет-торговля официально считается одним из драйверов экономического развития страны, ей благоволят власти, а задачи по развитию отрасли зафиксированы в концептуальных документах правящей Коммунистической партии (КПК). Детищем урбанизации и электронной коммерции стал феномен «Таобао-деревень» – небольших населенных пунктов в сельской глубинке, которые в новых исторических условиях сумели преуспеть благодаря торговле в интернете.

Что же это за феномен, как он работает, и применим ли китайский опыт в России?

Долгий путь домой

Одной из главных проблем, с которой столкнулись китайские власти на заре экономических реформ в 1980-е, была тотальная бедность китайских крестьян, составлявших большинство населения страны. Поэтому первоначально реформы осуществлялись в виде экспериментов именно на селе: сперва разрешили обрабатывать землю небольшими коллективами, сдавая государству плановые объемы, а остальное продавать на рынке; затем разрешили создавать небольшие кустарные предприятия и даже нанимать в них подмастерьев. Как следствие, именно в деревнях появились первые зажиточные китайцы – их называли «десятитысячники» (то есть годовой доход двора составлял 10 тысяч юаней). Однако пока одни богатели, другие не могли найти себе места в новой реальности. Вслед за ростом эффективности сельского хозяйства и сокращения посевных площадей огромное число вчерашних крестьян оказывались без работы.

На заре реформ китайских селян приучали обогащаться, продавая часть урожая Xinhua via AFP/EAST NEWS

Впрочем, свою роль – причем очень важную! – в истории «китайского экономического чуда» сыграли и они. Те, кого называли «крестьяне, покинувшие землю», ринулись в города, где стремительно развивался частный сектор. Эти люди готовы были работать за копейки и на любых условиях – лишь бы работать. И именно этот фактор позволил Китаю в короткий срок стать «мастерской мира» – наводнить не только внутренний, но и внешние рынки потребительскими товарами, не всегда качественными, зато дешевыми.

По мере социально-экономического развития стало ясно, что у феномена «нунминьгун» («рабочие из крестьян» – так стали называть этих внутренних трудовых мигрантов) есть и оборотная сторона. Как правило, селяне уезжали в города работать «вахтовым методом»: рассчитывать на городскую прописку они не могли, никакого социального обеспечения не получали, их дети и родители оставались в родных деревнях, семьи рушились, сами «нунминьгун» становились благодатной средой для распространения преступности. Постепенно появились и свои сельские «ванхуны». Известность рукодельницы Ли Цзыци – иконы любителей медленного видео на тему «как самому вырастить, приготовить, а потом съесть еду», вышла далеко за пределы Китая. Очень популярен и заводчик бамбуковых крыс Лю Сулян. Потомок русских, переселившихся на север Китая, по фамилии Пидэлофу (то есть Петров) сначала прославился как автор коротких эмоциональных видео, воспевающих северную натуру, но со временем начал зарабатывать и как онлайн-торговец продуктами местного производства.

Лайвстримы подняли продажи «Таобао-деревень» на новую высоту. Доход «сельского стримера» со средней аудиторией (несколько сотен тысяч человек) составляет около 10 тысяч юаней в неделю. У «топов» – гораздо больше. Выяснилось, что для того, чтобы преуспеть в этой среде, не обязательно обладать внешностью мальчика из корейских дорам или девочки с глазами, как в японских аниме. Наоборот, чем забористее, тем лучше. Популярность «цуньбо» совпала с модой на «возвращение к корням», а государство и бизнес с удовольствием поддержали почин – так, на платформе «Taobao Live» для «сельских стримов» была выделена отдельная закладка.

Трудности адаптации

Между тем можно ли повторить успех лайвстрим-продаж за пределами Китая – вопрос дискуссионный. Очень уж это специфический контент. На экране одновременно и вещает стример, и сплошной стеной идут комментарии пользователей, и ежесекундно всплывают плашки со скидками и акциями; все мигает, пикает, скачет – западный человек от этого моментально сойдет с ума или забьется в эпилептическом припадке, а китайцам, наоборот, именно такое и нравится.

Среди синологов есть два объяснения популярности этого формата. Во-первых, китайцы – народ коллективный, любят все делать вместе: и видео смотреть, и комментарии писать, и товары покупать. Во-вторых, китайцы в силу особенностей иероглифической письменности в большей степени, чем мы, способны воспринимать картинку целиком, в комплексе, а не по частям (по буквам). Поэтому и обилие информации на экране их не смущает, а, напротив, заводит.

Сотрудник помогает пожилым селянам научиться пользоваться сайтом Taobao Oriental Image via Reuters Connect

Впрочем, этим проблемы масштабирования успеха «Таобао-деревень» не ограничиваются. Нужно сказать, что и в самой КНР далеко не все села встроились в этот тренд. Существует масса исследований, доказывающих: успеха в развитии онлайн-торговли достигли лишь деревни, оказавшиеся в подходящих условиях, прежде всего имевшие доступ к развитой инфраструктуре. Неслучайно наиболее показателен успех провинции Цзянсу, которая расположена в центре китайской транспортной системы.

Также на «доске почета» провинции Шаньдун и Гуандун – иначе говоря, самые развитые и населенные китайские регионы, находящиеся на морском побережье. В этом и есть разгадка феномена «Таобао-деревень» – подобный формат хорошо подходит для огромного китайского рынка, на котором любой небольшой производитель уникального и яркого товара способен найти свою нишу и стабильное число покупателей.

Применимо ли все это в условиях России с ее расстояниями и небольшой плотностью населения?

Отчасти да – сеть доставки «Яндекса», «Озона» и WB стремительно развивается, а тысячи предпринимателей уже сейчас продают через интернет и отправляют по почте свои сыр, мед, сидр, травяной чай, авторские сувениры. Однако говорить о китайских масштабах и такой же поддержке государства, как это было в КНР, пока не приходится.

Автор – старший научный сотрудник Института международных исследований МГИМО МИД России