Магазины на диване: в чем подвох и кто до сих покупает все эти чудо-товары

Казалось бы, все давно ходят за покупками в Интернет. Там есть всё: еда, одежда, техника и даже лекарства. Однако количество передач, нон-стопом транслирующих рекламу косметики, одежды и украшений, продолжает расти. Ведущие часами готовы нахваливать ультратеплые носки, модные (лет так 15 назад) шапки из кролика, украшения (большинство из которых тоже из прошлого века). Metro разобралось с экспертами, чем руководствуются покупатели всех этих товаров.

Сам ведущий – это уже уловка

В классическом варианте "магазин на диване" – это по своей сути рекламная передача.

"Есть привычная модель рекламы – заранее записанные ролики, которые демонстрируют блоками, пока вы смотрите фильм или новости. Концепция "магазина на диване" другая: идет как будто бы "живое" общение ведущего со зрителем. Эксперт, как правило, обладает приятной внешностью, а также приемами коммуникации. Причем образ эксперта зависит от рекламируемого товара: товары для дома предлагает ведущая телемагазина, которая похожа на вашу соседку, а ювелирные украшения – девушка модельной внешности. Образ ведущего – это первая уловка телемагазинов. Он непосредственно работает на то, чтобы убедить покупателя, – ведущий должен соответствовать ожиданиям потенциальных покупателей, вызывать доверие визуально, тогда его слова будут звучать более весомо", – объясняет Metro Татьяна Комиссарова, профессор практики, директор Центра развития компетенций в маркетинге Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ.

Факт: "Магазин на диване" использует модель "выстроить доверие". Если это товары особого спроса (украшения, например), их должны продавать люди, "на которых я хочу быть похож"; если товары повседневного спроса – то этот человек должен быть "как я", похож на меня.

Покупателя нужно подогреть

Если посмотреть такую передачу, то трудно не обратить внимание на регулярные скидки и призывы из серии: "только сегодня вы получите в подарок второй комплект". Этому тоже имеется объяснение.

"Главный принцип телемагазина – "подогреть" покупателя в моменте времени, чтобы он сразу же сделал заказ. Очень часто цена товара завышена, но за счет эмоционального воздействия человек готов купить дороже. Здесь задача – так представить товар, чтобы "включить" интерес человека, сформировать его желание совершить покупку как можно быстрее. Включаются уловки: "позвоните нам прямо сейчас", "небывалые скидки", "последний товар", статистика в формате реального времени – сколько заказов поступает. Это стандартные приемы ускорения принятия решений, они работают и по сей день. Человека стимулируют решиться на покупку в момент, когда он эмоционально подогрет и максимально доверяет, – "на эмоциях", – говорит Татьяна Комиссарова.

Блогерам можно поучиться

Еще одна уловка "магазинов на диване" – демонстрировать товар в очень выгодном свете.

"Крупные планы, детальные съемки, профессиональное освещение. Часть всех этих приемов, отработанных в телемагазинах, активно используют в продажах офлайн-магазины, другие перешли в арсенал интернет-магазинов и блогеров-инфлюэнсеров. Кстати, де-факто блогеры оказались теми людьми, которые копируют модель "магазинов на диване". Здесь можно выделить два типа блогеров: те, кто на эмоциональном уровне "цепляет" клиента, и те, кто демонстрирует технологические продукты, – показывает, как работает, разбирает, собирает и т.д. Я бы очень рекомендовала начинающим блогерам посмотреть, как продают американские телемагазины, они в этом очень преуспели", – считает Татьяна Комиссарова.

Не слишком продвинутые и часто безработные

По данным одного из исследований, продажа одежды и обуви составляет треть всего объема рынка телемагазинов (33,3%) за 2022 год. Популярны товары для красоты и здоровья: косметика, безрецептурные лекарства (15,5%). Категория "Ювелирные изделия" на третьем месте (15,4%). Но кто же основные покупатели телемагазинов?

"Если говорить о россиянах, то, во-первых, это те, кто смотрят телевизор, – люди старшего возраста на пенсии. Однако одна из особенностей российских "магазинов на диване" в том, что они идут в пакете платных каналов: чтобы смотреть передачу, человек должен купить подписку. Поэтому видится, что целевая аудитория у таких каналов (по платной подписке) среди людей старшего возраста не очень большая. Однако есть еще категория женщин, которые рассматривают телемагазины как вид досуга. Эту группу зрителей можно разделить на тех, кто не работает и смотрит днем, и тех, кто смотрит по вечерам после работы. Маркетологи относят этих клиентов к консерваторам по психологическому типу. В онлайн-формате телемагазины смотрят молодые девушки, относящиеся к этому же типу. Можно с уверенностью сказать, что более продвинутые покупатели идут в интернет-магазины и не будут смотреть "магазин на диване", – считает Татьяна Комиссарова.

Блогеры оказались теми людьми, которые копируют модель "магазинов на диване".

Нейросеть

Фото:

ПЛЮСЫ И МИНУСЫ

О других преимуществах и недостатках телемагазинов Metro рассказал маркетолог, преподаватель и эксперт в бизнес-школе "Авито", основатель агентства Oganov Digital Максим Оганов.

Преимущества:

 1. Удобство: покупатели могут сделать заказ, не покидая дом, и выбрать товары из большого ассортимента.

2. Широкий выбор товаров: телемагазины предлагают разнообразие товаров и марок, которые могут быть недоступны в обычных магазинах.

3. Информация о продукте: в телемагазинах обычно предоставляется детальная информация о товаре и его характеристиках, что помогает покупателям принять решение.

4. Эффективные маркетинговые уловки: телемагазины активно используют различные маркетинговые приемы, такие как ограниченное время акций, специальные предложения и подарки при покупке, чтобы привлечь покупателей.

Недостатки:

1. Невозможность проверить товар перед покупкой: покупатель не может физически оценить товар до его покупки, что может вызвать недовольство, если товар не соответствует ожиданиям.

2. Отсутствие мгновенной доставки: она может занять некоторое время, особенно если товар должен быть отправлен из другого региона или страны.

3. Возможность попадания на мошенничество: хотя большинство телемагазинов являются надежными, все же есть риск, что покупатель может столкнуться с мошенничеством, особенно при заказе у непроверенных продавцов.