Главное с пленарной секции Digital Brand Day 2023

Спикеры сессии:
— Алексей Толстоган, генеральный директор НРА (модератор);
— Ксения Ачкасова, исполнительный директор Mediascope;
— Екатерина Веселкова, генеральный директор сейлз-хаус «Газпром-медиа»;
— Алексей Бахтеров, президент Media Instinct Group;
— Марина Сурыгина, директор по digital-стратегии и маркетингу Gallery;
— Андрей Чуваев, генеральный директор АДВ;
— Мария Колосова, генеральный директор Group4Media;
— Андрей Осокин, директор по маркетингу «Детский Мир»;
— Ирина Зернышко, директор по маркетинговым коммуникациям, медиа и цифровойтрансформации Unilever;
— Дарья Лебедева, заместитель коммерческого директора по работе с партнерамиVK;
— Мария Юсова, медиадиректор LAB Industries.
Рынок рекламы 2023 г. Взгляд медиа
Доля перформанс-рекламы на ТВ растет. И в этом есть рискиАлексей Толстоган, генеральный директор НРА, выделил несколькомакротрендов, которые наметились в последний год: макроэкономический прогноз поРФ последовательно улучшается, для общества давление геополитики все большепревращается в рутину, а рекламодатели возвращаются к повестке развития. Приэтом региональный бизнес более оптимистично оценивает положение дел.
Топ категорий рекламодателей на ТВ продолжает перестраиваться. По итогампервого квартала 2023 года в лидерах «Фарма» и «Финансы» (17%) и «E-com»(12%). 
При этом в первом квартале каждый третий ТВ-рекламный рубль был потрачен нарекламу с ценовым предложением или призывом к действию. Роль перформансусиливается, однако в этом есть риск для индустрии, потому что имиджеваяреклама тоже важна. 

Читайте:
«Доля перформанс-рекламы на ТВ выросла до 35%»

Медиахолдинги смотрят в сторону лицензированияСейлз-хаус «Газпром медиа» открывает лицензирование, рассказала генеральныйдиректор компании Екатерина Веселкова. В целом этот рынок сегоднясократился по выручке на 70%. Текущий дефицит предложений для рынка взрослойцелевой аудитории — 1,5 млрд руб. В то же время среди рекламодателей заметензапрос на развлечения и позитивные эмоции — все хотят ассоциироваться сположительным контентом. 

Читайте:
«Сейлз-хаус "Газпром-Медиа" запустил лицензионноенаправление»
Наружная реклама продолжает оцифровкуРынок наружной рекламы продолжает инвестировать в оцифровку конструкций,несмотря на кризис, заявила Марина Сурыгина, директор по digital-стратегии имаркетингу Gallery. В то же время новые условия формируют развитие новыхрекламодателей: на второе место по закупаемым объемам размещений после сегментанедвижимости вышли интернет-сервисы и услуги, сместив на третью позициюторговлю.
Также среди трендов в наружной рекламе Сурыгина выделила ростпрограмматик-закупок (доля программатик-закупок DOOH в России составила 8–10%)и внедрение искусственного интеллекта в разработку креативов.
Что будет с диджитал
VK развивает видеонаправление и делает упор на расширение предложенияконтента, говорит Дарья Лебедева, заместитель коммерческого директора поработе с партнерами VK. Например, в библиотеке длинного контента ужепорядка 100 тыс. единиц, и это число постоянно растет.
В прошлом году платформа также начала развивать эксклюзивный контент. Исегодня VK производит оригинальный контент, который в скором времени представитна широкую публику.
Новое медиапотребление
Потребители замечают рекламу, рассказала Ксения Ачкасова, исполнительныйдиректор Mediascope, во время презентации исследования «Медиапотребление2023». Больше всего россиян привлекают акции и распродажи в магазинах(82%), однако помимо этого люди реагируют и на рекламу на ТВ (76%), и на щитырядом с дорогой (76%) и на баннеры в интернете (72%).
Подавляющее большинство (98%) россиян смотрят телевизор и две третиделают это каждый день (около четырех часов). Люди возвращаются к стандартнымпаттернам: смотрят сериалы (29%), кино (13%) и новости (11%).
Интернетом пользуются более 80% населения России. Среднее времяинтернет-потребления: 4 часа и 9 минут каждый день. На фоне первого кварталапрошлого года люди стали проводить меньше времени в соцсетях (19 против 24%),однако вырос интерес к видео и мессенджерам. Их доля в потреблении сейчас 18 и16% соответственно. При этом зафиксирован взрывной рост популярности«Телеграм». Около 40% времени пользователи мессенджера (в возрасте от 12 до 24лет) проводят в развлекательных телеграм-каналах, остальное время занимаютновостные, политические и другие категории.
Читайте:
«Третьвремени в «Телеграм» пользователи тратят на каналы»

Что говорят рекламодатели
Ретейлеры будут растить бренды из СТМ«В эпоху маркетплейсов офлайн — это дифференцирующий фактор, и это нашасила», — говорит Андрей Осокин, директор по маркетингу «Детский Мир».
Второй фактор — СТМ, обретающий особую важность в условиях ухода глобальныхбрендов. У «Детского мира» всегда на любой брендовый товар был собственныйаналог, но сейчас СТМ, помимо того, что это высокомаржинальный товар, сталитрафикогенерирующими. И в этом планер стратегия «Детского мира» — не выпускатьтовары за рамки своей торговой сети, так как это еще один дифференцирующийфактор для омниканального ретейлера в пику с маркетплейсами, который призванудержать внимание потребителя.
Эти же тенденции привели к тому, что у большинства ретейлеров появилисьновые вызовы: сделать бренды из своих СТМ. И «Детский мир» уже начал работу вэтом направлении.
Unilever в процессе беспрецедентного экспериментаСегодня, как и в любых обстоятельствах, копаниям важно постоянноприсутствовать «в голове» потребителя и поддерживать с ним ментальную связь.
Эту задачу компания Unilever сегодня вынуждена выполнять без привычных охватныхинструментов.
Теперь компания делает упор на развитие присутствия бренда в таких каналахкак маркетлейсы, поиск и магазинах, которые сегодня также играют рольмедиа.
«Мы находимся в эксперименте, когда телевидение выключено из продвижения.
Посмотрим, какими будут результаты», — заявила директор по маркетинговымкоммуникациям, медиа и цифровой трансформации Unilever, ИринаЗернышко.
LAB Industries — на всех экранах страныМария Юсова, медиадиректор LAB Industries, рассказала опроцессе перехода брендов Henkel на новый режим работы. Самая главная проблемав любом ребрендинге возникает с построением доверия: компаниям необходимоубедить людей, что новый бренд — это тот же качественный продукт.
В этом году компания намерена сосредоточиться на массовых охватныхинструментах — диджитал и ТВ. При этом ТВ выступает своеобразным гарантом:появление бренда в телерекламе дает зрителю понять, что марку представляетверифицированный производитель. «Это наша главная стратегия на год. Встречайтенас на всех экранах страны», — добавила Юсова.
Потребительские и отраслевые тенденции от рекламных группПо промоакциям сегодня продается 80% от всего объема продукции, говоритАлексей Бахтеров, президент Media Instinct Group. Но важно понимать, чтобез рекламы производитель не сможет продать больше товара — даже попромоцене. 
Бытует мнение, что встать на полку — большое достижение для производителя.
Но почти все компании уже столкнулись с тем, что это не обеспечивает продажи.
Поэтому начали появляться новые рекламодатели, которые хотят увеличить продажив сетях. Они пока маленькие, но тренд уже есть.
Маркетплейсы достигли небывалой доли на рекламном рынке, получив 8%бюджетов. Как результат — эти площадки теперь перегреты. Возможно, тенденцияизменится, когда рекламодатели будут продвигаться и в других медиа.

Классическая воронка продаж трансформируется. Как отметил АндрейЧуваев, генеральный директор АДВ, ретейл теперь выступает не толькокак финальный элемент воронки, но и как полноценный медиаинструмент. При этоммаркетплейсы начинают убивать брендинговую составляющую коммуникации.
«Важно удержать имиджевый баланс, потому что это инвестиции в будущее», —подчеркнул Чуваев.
Большинство (59%) же маркетологов говорят, что в текущий момент фокусируютсяна краткосрочных результатах бизнеса. Тогда как, согласно опросам,потребитель останется равнодушен, если 75% брендов исчезнут из его жизни, —важно находиться в зоне 25% значимых брендов.  

Преимущественная часть (70%) россиян приветствует новые бренды, 67%предпочитают российские бренды, 28% россиян стали лучше относиться к китайскимбрендам. Перед покупкой потребители изучают по 4–6 источников на разныхплощадках. Такую статистику озвучила Мария Колосова, генеральныйдиректор Group4Media.
Все этом происходит на фоне роста потребительской активности — показательувеличился в первом квартале этого года на 5 п. п., однако в целом остался вотрицательной зоне на уровне –18%. Уровень потребительских затрат вырос на 16%в апреле 2023 г. по сравнению с апрелем 2022 г. Основная причина —инфляция. 
Быстрее всех под новые потребительские паттерны подстроились маркетплейсы.
Этот бизнес также начал активнее вкладываться в собственное продвижение. Какитог — сегодня в лидерах по расходам на телерекламу маркетплейсы и ретейлеры,что приводит, помимо прочего, к росту доли кобрендинговой рекламы.