Как общаются с аудиторией устойчивые бренды: 3 правила

С укреплением тренда на экологичность все больше компаний в мире стремятся «оседлать» зелёную волну. Тенью устойчивого развития стал гринвошинг. Он уже нанес немалый репутационный ущерб самой концепции зеленого бизнеса в общественном восприятии. По этой причине многие компании опасаются говорить о том, какой вклад вносят в экологию. Они оглашают лишь 30% практик устойчивого развития, которые используют. Все остальное — замалчивают.

Чтобы бренду уберечь себя от дискриминации и выстроить нормальную коммуникацию с аудиторией, необходимо следовать чеклистам, которые подготовили специалисты TSQ Consulting.

Чеклист для профилактики гринхашинга

1. Не молчите

Ничего не говорить — всегда худший вариант, так стейкхолдеры будут считать, что вы ничего не делаете. Описывая не только то, чего вы достигли, но и то, каких усилий вам это стоило и чего достичь не удалось, вы завоюете доверие.

2. Будьте прозрачными

Разместите на своем сайте как можно больше информации о практиках устойчивого развития компании. Найдите ресурсы, чтобы публиковать ежегодный отчет об устойчивом развитии, чтобы ваши клиенты и заинтересованные стороны были в курсе вашего прогресса. Необязательно заказывать отчет у специализированных компаний. Для начала можно самостоятельно объединить всю имеющуюся информацию за год в один документ, постараться сделать его интересным и красивым.

3. Будьте открытыми

Не позволяйте отсутствию внушительных статистических данных помешать вам сообщать об устойчивых инициативах. Многие и не ожидают серьезных данных, поскольку они понимают, что их может быть трудно собрать. Даже если это что-то столь же простое как поощрение ваших сотрудников ездить на работу на общественном транспорте или внедрение электронного документооборота, это лучше, чем ничего, а ваши клиенты должны об этом узнать.

4. Будьте понятными

Избегайте использования расплывчатых формулировок и выражений вроде «улучшаем экологию». Распространенная ошибка — сказать что-то подобное и остановиться на этом. Стремитесь к тому, чтобы сообщения были максимально конкретными, чтобы можно было точно понять, что вы делаете, чтобы сделать ваш бизнес более устойчивым.

5. Будьте лучше, чем вчера

Помните, что устойчивое развитие — это непрерывный процесс, никто не ожидает, что получится быть идеальным сразу. Отмечайте свои успехи, но не избегайте разговоров о тех областях, в которых вы могли бы добиться большего. Вы можете сформулировать это позитивно, указав свои краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные цели устойчивого развития.

Чеклист для диагностики гринхашинга

Каждый бренд-менеджер устойчивой компании должен всегда задаваться вопросами о доступности материалов. Если сообщений об устойчивом развитии на главной странице компании нет, то сколько переходов необходимо, чтобы до них добраться? Есть ли сообщения об устойчивом развитии на страницах социальных сетей? Каких сообщений больше: об экологических или о социальных инициативах компании?

Четыре критерия убедительности

• Были ли сообщения явными или неявными в контексте устойчивого развития?
• Эмоциональны или рациональны с точки зрения аргументации?
• Прозрачны с точки зрения пользы для клиента?
• Направлены на то, чтобы вовлечь клиента в действия, направленные на достижение целей устойчивого развития?

Чеклист для повышения эффективности коммуникации

Люди лучше реагируют на сообщения, в которых подчеркивается их выгода и разъясняются преимущества. Поэтому важно быть приветливым и доброжелательным, однако это далеко не все.

1. Факты и проверенные источники

Коммуникация в области устойчивого развития, которая воспринимается как объективная, может помочь преодолеть скептицизм потенциальных потребителей. Важно использовать проверенные данные и приводить ссылки на источники.

2. Скрытый посыл

Потребители часто цинично относятся к сообщениям об устойчивом развитии. Поэтому можно сделать посыл неявным, скорее подчёркивая другие преимущества, важные для клиента.

3. Показывайте выгоду клиентам

Практики устойчивого развития с четко сформулированной выгодой для клиентов лучше сформулировать как повышение качества продукта/услуги или качества обслуживания клиентов.

4. Общайтесь деликатно

Люди склонны осуждать получение компанией выгод от экологических и социальных инициатив. Важно очень деликатно освещать проекты, которые не носят исключительно альтруистический характер.

5. Создавайте смыслы

Важно говорить о смыслах, миссии и ценностях. Яркие образы, метафоры и большие идеи должны быть заложены в каждое сообщение. Без лишнего пафоса стоит отдавать должное даже мелочам. Они имеют значение

6. Развивайте сотрудничество

Устойчивое развитие — это территория, на которой нет конкуренции. Вовлекайте в коммуникацию стейкхолдеров. Делитесь реальными историями.

Конечно, сейчас никто не может заставить вас быть более открытыми. Но больше, чем когда-либо, нам нужны те, кто добивается прогресса в достижении целей устойчивого развития, чтобы вдохновить других начать, помочь изменить мышление, подать пример и побудить к реальным действиям. Казаться так же важно, как и быть.

Ранее в материале +1Платформы директор по устойчивому развитию TSQ Consulting Оксана Орлова-Горская рассказывала, как правильно оформлять нефинансовую отчетность.

Подписывайтесь на наш канал в Яндекс.Дзен.