СберСеллер принял участие в VI Национальном рекламном форуме

В ноябре прошел шестой Национальный рекламный форум. Спикеры сейлз-хаусаСберСеллер и медиахолдинга Rambler&Co приняли участие в стратегическихсессиях и провели авторскую дискуссию по теме «СМИ и бизнес: как в эпохуперемен сохранить brand safety и выполнить KPI?». Рекламодателям рассказали,как удержать контакт с аудиторией, когда ее большую часть интересуют новости имировые события.

На главной стратегической сессии НРФ-6 «Будущее национальных компаний»топ-менеджеры сошлись во мнении, что сейчас и в медиа, и в коммуникациях сбрендами на первое место выходит человек с его потребностями. Поэтому рекламныйпродукт должен выстраивать коммуникацию вокруг конкретного потребителя,сопровождая его по всей воронке и в офлайне, и в онлайне до конечногорезультата.

Наталья Дмитриева, CEO СберСеллера:

«Самое стабильное, что было, есть и всегда будет, – это потребитель. С точкизрения нашей компании, это человек, вокруг которого выстраиваются все сервисы иуслуги. Нами движет желание предугадать его потребности и сделать егосчастливым. Поэтому в основе всех коммуникаций – человекоцентричность».

Андрей Цыпер, исполнительный директор по медиаRambler&Co в рамках стратегической сессии «Реклама вцифровом контуре» отметил, что медиа готовы помогать брендам в созданиипрактичной и искренней коммуникации с потребителями. Резкий взлет посещаемостивсех СМИ Rambler&Co с этой весны связан в том числе с тем, что людистолкнулись с большим количеством фейков в инфополе. Это заставило ихобратиться к проверенным знакомым медиабрендам в поисках верифицированнойинформации. Поэтому рекламодателям сейчас важно выходить к пользователям стакими же честным и поддерживающим контентом.

В рамках совместной авторской сессии медиахолдинга Rambler&Co исейлз-хауса СберСеллер «СМИ и бизнес: как в эпоху перемен сохранить brandsafety и выполнить KPI?» эксперты медиаотрасли разбирались, как рекламодателямприменить человекоцентричный подход на практике.

Модератором сессии выступил Александр Фомин, директор по продуктусейлз-хауса СберСеллер. Он подчеркнул, что внутри новостей существуютновые возможности для бизнеса. С помощью онлайн-СМИ, где читателям комфортнопотреблять информацию и контент, можно создать такой же комфортный клиентскийопыт для запросов пользователей:

«Сейчас всего около 17% рекламодателей сами вовлечены в процессы контроляbrand safety. В основном этими вопросами занимаются агентства или площадки. Наделе это реализовано так: семантические технологии и динамическая оптимизацияконтента в режиме реального времени отслеживают сайты и отсеивают статьи,содержащие так называемые "неправильные" слова. Кроме того, профессиональноемедиа отличает ручная модерация контента. Но сейчас, когда инфополе изменилосьполностью, набор ключевых слов также должен быть пересмотрен и брендами, иагентствами».

Андрей Цыпер, исполнительный директор по медиа Rambler&Co:«Пандемия коронавируса интересовала до 60% людей, потребляющих контент винтернете, – тогда это казалось максимальным взлетом. Но сейчас новости читаютпочти 100%, потому что происходящие события интересуют всех.

После 24 февраля можно выделить два важных фактора. Сократился набор каналовдля дистрибуции информации из-за ухода западных компаний, так как некоторыеплатформы, в рекламу на которых многие инвестировали свои бюджеты, оказалисьнедоступны. Важный сдвиг произошел и в медиапотреблении – случилась поляризациямнений. Чтение новостей теперь сводится не просто к поиску объективнойинформации, а к поиску объективной информации для подтверждения своей позиции.

В этой ситуации читателям необходимы доказательства и поддержкаверифицированных источников».

Александр Цыпкин, писатель и эксперт по стратегическимкоммуникациям:

«До начала ковида мы все немного жили в сериале "Беспринципные", в которомвсегда хорошая погода, у всех есть деньги, никто не болеет. А потом произошлачереда трагедий, которые затронули каждую семью, независимо от того, сколько уних было денег, где они работали и на чем передвигались.

В этой ситуации бесконечного стресса, мне кажется, появился спрос на"человечный" контент. Раньше в маркетинге и пиаре была эпоха цинизма, сейчас жедолжны появиться новые копирайтеры и креаторы, которые обладают большойэмпатией и искренностью.

Если СМИ могут дать поддержку честными, проверенными новостями иобъясняющим» контентом, то бренды могут апеллировать к вечным человеческимценностям».

По мнению Цыпкина, любые брендовые коммуникации, с которыми пользовательможет столкнуться во время чтения новостей, должны отражать эту новую системуценностей, в которой упор сделан на поддерживающие истории и незлой юмор.

Максим Иксанов, генеральный директор холдинга News Media:«Новая повестка отразилась на работе редакций Telegram-каналов медиахолдинга– Mash и Shot. Если до этого года они, как всегда, разговаривали с аудиториейпрямо и откровенно, но могли сами формировать смыслы, то сейчас эти смыслыформируют исторические события, происходящие в мире и внутри страны.

Нужно в корне пересмотреть понятие "негативная повестка". Аудитория сейчаснаходится в информационном сериале, основанном на реальных событиях. Людяминтересно его смотреть: с чего все началось и к чему идет. Они искреннесопереживают, радуются или разочаровываются в сюжетных поворотах. Этопотребление нельзя назвать "негативом".

"Старые" принципы brand safety в новых условиях должны подстраиваться подзапросы аудитории. Сейчас лучше всего искать компромиссные решения – брендыдолжны плотно работать с редакциями и использовать нативные формы рекламы».

Анжелика Сулхаева, заместитель генерального директора ИД «Комсомольскаяправда»:

«Игнорировать новостную повестку – значит терять внимание большей частинаселения. Бренды, которые будут готовы присутствовать в новостном контенте, сбольшей вероятностью привлекут внимание пользователей, которым надо"переключаться". Сейчас интересы людей под влиянием внешних событий меняются.

Помимо безусловного интереса к новостям их внимание сосредоточено на базовыхпотребностях — безопасности, здоровья, уверенности в завтрашнем дне. Это нужноучитывать в коммуникационных стратегиях».

Утверждение Сулхаева подкрепила рейтингом самых популярных материалов«Комсомольской правды». Согласно ему, если годом ранее читатели интересовалисьтем, как приумножить свое финансовое состояние, то сейчас они изучают, как егосохранить. Этой весной редакции фиксировали максимальный интерес к материалам оментальном состоянии (стрессы, бессонница, головная боль), а с августа поноябрь читатели переключились на традиционные сезонные темы — статьи офизическом здоровье (иммунитет, профилактика заболеваний, уход за собой). Приэтом такой контент пользователи потребляют параллельно с новостным в рамкаходного и того же визита на сайт.

Наталья Веснина, генеральный директор Independent Media:«На digital-ресурсах медиахолдинга как со стороны пользователей, так и состороны рекламодателей наблюдается рост интереса аудитории кlifestyle-материалам, а также к темам, которые дают хоть какой-то отсыл кобычной жизни и переключают с общей повестки. При этом отмечается запрос наболее деликатную подачу информации и смещение их фокуса на большую практичностьконтента: «как можно использовать материнский капитал при покупкенедвижимости», «какую машину лучше купить для большой семьи», «какими маркамизаменить ушедшие бренды, как и с чем их можно сочетать».

Пользуются большим интересом и истории реальных людей, которые смогли суспехом преодолеть кризис или выйти из трудной ситуации. Такие материалы у нассобирают от двух миллионов просмотров на единицу контента. Кроме этого, мыотмечаем растущий спрос на разнообразные механики вовлечения аудитории (тесты,загадки и т.д.) и любую геймификацию контента».

Владимир Тодоров, директор по развитию медиа Rambler&Co иглавный редактор «Ленты.ру», подвел итог сессии. Как он отметил, всеизменения в медиапотреблении связаны с тем, что происходящее в России и миренапрямую касается каждого:

«Сейчас все ключевые решения пользователи принимают, опираясь в основном нановости. Также, кроме новостей, на "Ленте.ру" мы даем практическиерекомендации, которые изначально касались двух важных событий этого года.

Сейчас тематика значительно расширена, и мы видим колоссальный спрос наобъяснительный контент со стороны читателей. Так, медиа становятся идеальнойточкой для того, чтобы через него подсказывать людям, что и как делать».

Тодоров подчеркнул, что аудитория ищет информацию во всех каналахкоммуникации – на сайтах, в соцсетях, мессенджерах, при этом везде важна ееверификация, централизованное производство, контроль качества, редакционныестандарты и доверие авторам. Такое может дать только проверенныймедиабренд.

Главным выводом сессии стало то, что сегодня новости, производимыемедиахолдингами страны, отвечают запросам аудитории, ищущей проверенныйпрофессиональный контент. Влияние этого контента на ежедневные потребительскиерешения населения колоссально и будет продолжаться еще долго. При этомкоммуникации стали более искренними и практичными. А значит, и брендамнеобходимо соответствовать им. Во избежание риска потерять контакт саудиторией, не быть пассивными и формировать новые смыслы вместе с ней, в томчисле на онлайн-медиа.