Что важно бизнесу для успеха кроме прибыли

После 24 февраля 2022 года и заморозки отношений России с зарубежными странами у бизнеса сложилось ощущение, что ESG-повестка и «новая этика» больше не нужны. Традиционно российский бизнес менее чувствителен к таким вопросам. Кроме того, рынок покинули инвесторы, обращающие внимание на эти направления бизнеса. О том, можно ли забыть о «новой этике», рассказывает директор по продуктам hh.ru Максим Евдокимов.

Зачем компаниям экосоциальные кейсы

Риски бойкота для бизнеса со стороны покупателей вышли на новый уровень. В последние месяцы крупные международные компании оказались между молотом и наковальней: они не могут не участвовать в общественно-политической повестке и не могут не выражать свою позицию по поводу происходящего. Многие иностранные компании закрывают прибыльные подразделения в России. Покупатели этому не рады.

Сам по себе бойкот оступившегося в коммуникации бизнеса — не новое явление. Запрос на позицию часто проявляется в обществе в период потрясений. Зарождение тренда осознанности — личной и корпоративной — глобально можно проследить в 1960-е, во время манифестаций против Вьетнамской войны в США. С тех пор люди разных стран так или иначе циклически повторяют его.

Российской рыночной экономике всего 30 лет и аналогичный запрос на дополнительные смыслы в нашей стране появился совсем недавно. Время задумываться о них наступает после того, как основная часть покупателей удовлетворяет свои базовые потребности, насыщается простыми и доступными вещами.

Поначалу ярко проявил себя запрос на здоровый образ жизни, work-life balance. Чуть позже добавились серьезные экзистенциальные смыслы. Людей стал интересовать вопрос, зачем существуют крупные компании, помимо извлечения прибыли. Какие миссии они несут, зачем покупать их продукты или для чего работать в таких компаниях.

Так персональная смысловая задача выросла в ESG-повестку (англ. environmental — экология, social — социальное развитие, governance — корпоративное управление), которая развивается последние пять лет. Компаниям пришлось реагировать на запросы общества, обращать внимание на заботу об окружающей среде, следить за самочувствием сотрудников. А те, кто этого не делает, могут столкнуться с публичным порицанием и культурой отмены.

Общество в России ярко реагировало на разливы мазута, горящие леса или их вырубку, на незаконные свалки. Осознанность граждан явно выросла. Социологи часто связывают это с приходом очередного «нового поколения», но я не совсем разделяю эту позицию. В некоторых африканских странах сегодня тоже рождаются «люди нового поколения», но это не приводит к значимым сдвигам в жизни этих стран. «Новые люди» не рождаются сами по себе, ряд мыслей в молодых людей все же вкладывают родители, которые сами духовно эволюционируют. Вместе эти поколения сформулировали несколько тем. Если мы говорим о России, то можно выделить три основные темы, с которых компании могут продемонстрировать свою позицию как соискателю, так и клиентам.

• Экологическая повестка. Предметный запрос на заботу компании об окружающей среде, уменьшение углеродного следа, на безбумажный мир, раздельный сбор мусора. Зрелые компании активно обращают внимание на этот запрос, в том числе при построении бренда работодателя.
• Запрос на социальную ответственность бизнеса. Компании должны участвовать в благотворительных акциях, помогать нуждающимся, поддерживать фонды и запускать специальные акции в поддержку социальных инициатив.
• Тема гендерного равенства и стерильной антидискриминационной среды. Чаще звучит повестка равного вознаграждения за одинаковую экспертизу. Эта тема пришла на смену разговорам об участии женщин в управлении — советах директоров, на руководящих позициях. Разная статистика показывает, что женщины получают меньше, чем мужчины.

Слоганы: имидж и миссия брендов

Позиционирование и коммуникации компаний по этим трем темам могут строиться по-разному. На вопрос о том, зачем существует компания, должен отвечать ее основатель или совет директоров. Из ответа рождается миссия, которая влияет и на ожидания покупателей от продукта, и от бренда работодателя.

Например, миссия IKEA — «to create a better everyday life for the many people» («созидать лучшую повседневную жизнь для многих людей»). Отметим отсутствие слов «мебель», «home appliance» (домашняя утварь). Компания хочет заниматься «созданием лучшей повседневной жизни».

Американская авиакомпания Jet Blue заявляет своей миссией «to inspire humanity both in the air and on the ground» — «вдохновлять человечество как в воздухе, так и на земле». Пассажира не просто перевозят из точки А в точку Б, а дарят вдохновение.

Миссия контент-площадки TED — «spread ideas» — «распространять идеи». Всего два слова вдохновляют и зрителей, и спикеров. Выступают только те, чьи идеи достойны распространения. А для зрителей — это тот контент, который нужно обязательно увидеть.

Компания Magic Love, создающая дейтинговые сервисы, стремится «создавать жизненно важные моменты, строя отношения». Когда компания, в которой ты работаешь, заявляет своей миссией не свайпы, а жизненно важные моменты, ты примеряешь на себя костюм маленького бога, который может отвечать за это. В том числе через такое сообщение сотрудники ощущают свою значимость.

Российский бренд «Самокат» хочет не просто доставить еду, а «освобождать людей от рутинных задач и дарить свободное время для любимых занятий и общения с близкими». Вот как компания видит цель своего существования.

Мы можем сравнить позиционирование этих компаний с миссией, например, российского КАМАЗа. «Построенный всей страной, — основа транспортной безопасности и достояние России». Государственная компания внятно транслирует, почему она хочет быть государственной и объясняет акционерам, для чего работает.

Крупные скандалы перевернули экономику

Общество следит не только за сообщениями, но и за реальными делами бизнеса. Компания Pedigree отчисляет долю от продаж на стерилизацию бездомных животных и строительство приютов для них. Случаются и скандалы: Apple заплатила огромный штраф за участие детей в сборке телефонов на 11 фабриках в Азиатских странах, писала Guardian. Затем Bloomberg подробно рассказывал, как компания реагировала на скандал, изучала потенциальных поставщиков и отчитывалась об этом.

Модная последние годы «культура отмены» началась с движения Black Lives Matter в 2013 году, затем ее подхватило Me Too и выступления против священников-растлителей.

«Отмена» сама по себе как будто показывает нам, что продукт перестает быть важным. Талантливый актер Кевин Спейси, уличенный в сексуальных домогательствах 20-30-летней давности, лишился многих ролей. В суде вина актера так и не было доказана. Разбирательства о домашнем насилии в течение двух лет ломали карьеру актера Джонни Деппа, и только в этом году суд постановил, что бывшая супруга оклеветала его. С 2016 года он был в роли козла отпущения, которого общество решило отменить. В историях преследования актеров продукт — их актерское мастерство в отрыве от человеческих качеств — представляется как будто не важным.

Кажется, что нет компании, которая хоть раз не оступилась бы с рекламой и не столкнулась с обвинением в расизме. Следующая за такими ошибками критика и бойкоты могут существенно навредить репутации и бизнесу.

В 2018 году торговые интернет-площадки в Китае прекратили продажи товаров Dolce & Gabbana после рекламного ролика, который в стране посчитали оскорбительным. Спустя четыре года на территории Китая работают 48 бутиков компании. До скандала их было 58. Для люксового бренда это — существенное сокращение сети. Но если бы бренд не был таким сильным, он мог бы не выстоять вовсе.

Позже D&G заявляла, что этот скандал привел к «обновлению взглядов» во всей компании. Бренд вел себя сдержанно несколько лет и к 2020 году получил выручку в Китае на уровне 150 млн евро. Это приводит нас к выводу, что покупатели не отказываются навсегда от хороших товаров только из принципа.

Скандалы на почве использования детского труда, копирования чужих идей, обвинения в токсичности менеджмента, коррупции, загрязнении окружающей среды неоднократно переживали крупнейшие компании мира — Apple, Microsoft, Google, Cisco, IBM, Amazon, Facebook, Volkswagen. Все они смогли устоять и продолжат работать во многом благодаря качественному продукту, серьезному лобби и крупному капиталу. Без качественных продуктов, которые включены в повестку устойчивого развития, возможно, бизнес этих компаний пошел бы на спад.

Развитие и улучшение любого продукта в контексте «новой этики» и повестки устойчивого развития всегда только укрепляют его. Общество чувствует ответ на свои запросы. Цифровые продукты уже по умолчанию адаптированы для людей с инвалидностью по зрению, слуху или с проблемами с набором текста (еще несколько лет назад это было диковинкой). Сотрудники крупных офисов отказываются от пластиковой посуды в пользу керамических кружек (компании при этом экономят на обслуживании офисов). Starbucks в 2020 году отказался от пластиковых трубочек и сделал из этого отдельный месседж. Трубочки обеспечивают 30% загрязнения Мирового океана, заявила компания и перешла на более дорогие бумажные трубочки без дополнительных наценок на стоимость кофе. Все это — яркие примеры следования ESG-повестке.

Ранее +1Платформа рассказывала кто и как проверяет тех, кто контролирует экопродукцию. И зачем нужна сторонняя проверка органов по сертификации компаниям, потребителям и природе.

Подписывайтесь на наш канал в Яндекс.Дзен.