Бренды – уходят «бирками», выжидают, возвращаются

Будем носить отечественную одежду и пользоваться отечественными духами, россияне к этому готовы. Такое заявление сделала директор департамента региональных программ Экспертного института социальных исследований Дарья Кислицына, открывая круглый стол ЭИСИ на тему: “Возвращение брендов: почему мировой бизнес выбирает дружбу с Россией”.

Уходите? И ладно

Д. Кислицына напомнила, что с началом специальной военной операции многие зарубежные бренды покинули Россию. Правда, уже в конце весны многие стали возвращаться на российский рынок. Если говорить о fashion-ритейле, то особенность ситуации состоит в том, что в основном уходят только «бирки». На самом деле одни бренды меняют названия, другие – номинальных владельцев, а третьи заявляют, что готовы вернуться, лишь только позволят условия.
На этом фоне россияне проявляют удивительное спокойствие. По данным опроса ВЦИОМ, 72 % россиян не боятся появления дефицита из-за ухода зарубежных компаний, работающих в сфере ширпотреба, 25 % – скорее, опасаются, остальные об этом просто не думают.

На вопрос, смогут ли российские компании заменить ушедшие бренды, 67 % жителей страны ответили «да», а 28 % в это не очень верят.

При этом исследования показывают, что когда россиянин видит два товара по одинаковой цене  – один импортный, другой отечественный, он, скорее, готов купить отечественный (64 %), потому что считает, что по качеству он лучше.

Директор Института новейших государств Алексей Мартынов отметил, что нынешняя вакханалия с санкционными уходами зарубежных брендов – результат недальновидной политики прошлых десятилетий, когда руководство страны считало необходимым развивать только то, что приносит много денег,  то есть газ и нефть, «а остальное все купим». По этой формуле мы жили больше двух десятков лет, насыщая рынок импортным ширпотребом и перекрывая доступ своему. Однако на определенном этапе стало понятно, что такой подход не удовлетворяет ни отечественных производителей, ни отечественных потребителей. Производители стали настойчиво задавать вопрос: почему они не должны чувствовать себя хозяевами на собственном рынке? Потребители стали требовать того, что «сделано в России».

Без Макдоналдса и Гуччи

Задолго до начала СВО стало понятно, что западные администрации, приучающие россиян к «европейским сладостям», когда-нибудь обязательно сыграют на этом. Теперь они открыто заявляют: мы хотим увести зарубежный бизнес из России, чтобы русские люди почувствовали, что такое жить без Макдоналдса и без трусов от Гуччи.

«На уровне регуляторов транснациональных компаний никому не хотелось уходить из России. Работа в России была серьезной частью их бизнеса, – подчеркнул А. Мартынов. – Они получали здесь колоссальную прибыль, здесь были самые выгодные инвестиции в проекты, и вот эти связи, которые нарабатывались десятилетиями, ломаются по решению правительств. Капиталист, смысл которого – заработать больше денег, не может пережить такого удара. Поэтому он делает все, чтобы сохраниться на российском рынке».

Российская экономика, в свою очередь, подстраивается под обстоятельства. На это указывают международные эксперты, подчеркивая: такой рынок, как Россия, никогда не будет пустым. Освободившиеся места займут компании из дружественных стран. И через эти дружественные страны просочится тот бизнес, которому свои государства жестко запретили работать в России.

Бренд как защита

Санкции постоянно видоизменяются и ужесточаются, поэтому бизнесу, что российскому, что зарубежному, приходится жить в условиях постоянно меняющихся задач, заметил исполнительный директор ассоциации производителей фирменных торговых марок “Русбренд” Алексей Поповичев.

На полках супермаркетов санкции пока не сказываются, поскольку ведущие транснациональные компании, работающие на российском рынке по 10-20 лет, пооткрывали в России свои производства и продолжают работать.

Одним из веяний времени стал уход с экранов телевизоров, из интернет-пространства рекламы больших брендов, снизилась коммуникационная активность компаний, что открывает новые возможности для отечественных производителей прежде всего в области продвижения российских брендов. Это очень важно, так как многие российские производители, имея хороший качественный товар, почти не уделяют внимания продвижению своего бренда, работе с потребителями, т. е. всему тому, что создает добавочную стоимость. Это, кстати, часто приводит к плачевным последствиям. Часто наши компании сталкивались с большими проблемами, вплоть до потери бизнеса потому, что не считали нужным регистрировать свой товарный знак. В итоге товарный знак на их продукцию регистрировал кто-то другой и выставлял этим компаниям огромные штрафы за продажу их же продукции, выпускаемой под привычными для россиян названиями.

Поэтому сейчас важно уделить внимание созданию отечественных брендов, используя для этого такие мощные дополнительные инструменты, как телевизионная реклама и онлайн-торговля.

Предпринимателям не хватает информации о видах господдержки

Знают ли молодые мамы, что в России производятся детские памперсы на уровне мировых стандартов? Знают ли наши женщины, что в России изготавливаются прекрасные духи? Знают ли наши люди, что в стране шьют великолепную модную одежду – и люксовую, и массовую? Если да, то не многие. Потому что у отечественных предпринимателей нет денег на рекламу.

При этом мало кто знает, что государство выдает отечественным производителям квоту на размещение бесплатной рекламы на телевидении, подчеркнула руководитель проекта Rustrends Юлия Музыка. Это говорит о том, что предпринимателям просто не хватает информации о господдержке.

Тему информирования отечественных предпринимателей о льготах для отечественного бизнеса продолжил заместитель председателя комитета Государственной Думы по экономической политике Станислав Наумов.

Он сообщил, что предприниматели, которые до сих не воспользовались льготами от государства, но хотят их получить, могут обратиться за консультацией в региональные отделения ОПОРЫ России, Торгово-промышленные палаты, Деловой России, Российского союза промышленников и предпринимателей. Люди должны знать, что государство предоставляет льготы практически «автоматом».

Депутат подчеркнул значимость региональных властей в продвижении местных брендов через создание условий для прямых контактов производителей и потребителей товаров путем проведения ярмарок, создания региональной рекламы.

«Надо соединять все меры господдержки на региональном уровне», – сказал С. Наумов.

В то же время он отметил, что мы не должны увлекаться критикой всего иностранного. Очень много дружественных нам стран, которые заинтересованы работать в России и никуда не собираются уходить. Одно из важных направлений – адаптация не только отечественных, но и зарубежных предпринимателей к новым экономическим условиям, создание новых кооперационных цепочек в формировании добавленной стоимости. «Нет смысла все делать на территории России. У нас есть Евразийский экономический союз и бренды «Сделано в Казахстане, Белоруссии, Армении, Киргизии» должны котироваться наряду со «Сделано в России», – резюмировал представитель Госдумы РФ.

Несколько фактов напоследок

В начале июля, характеризуя общую обстановку на российском рынке, министр промышленности и торговли РФ (сейчас вице-премьер, министр – Ред.) Денис Мантуров заявил, что по факту российский рынок покинул мизерный процент иностранных компаний: из 25 тысяч, зарегистрированных на российском рынке, не более 150 объявили, что уйдут.

Например, из 168 крупных компаний японских компаний, работающих в нашей стране, реально ушли только 4. Остальные заняли выжидательную позицию. Та же атмосфера царит в европейских и иных компаниях, представляющих недружественные страны. Они не хотят уходить из России. И, скорее всего, не уйдут.