Видео Тумусова, соцсети «варягов», пресс-конференция главы Якутии. Никита Аргылов о PR политиков

Директор департамента коммуникаций и медиа ДВФУ, кандидат политических наук Никита Аргылов рассуждает о том, почему PR нужен, кто из якутских политиков «сам себе пиарщик», почему посты чиновников не интересны людям, как у депутата Федота Тумусова получается создавать инфоповоды, как связь «Ус Тумсуу» с мэром Якутска придает движению вес, а поход в кино главы Якутии и его встреча с блогерами — неудачный пиар.

Остановка Федорова и смыслы Авксентьевой

— Говоря о пиаре, давайте вспомним относительно свежий случай с федоровской остановкой. Почему городские власти позволили ему два раза пропиариться совершенно как говорится на пустом месте, убрав автобусную остановку в 203 микрорайоне? Если бы мэрия не обратила внимание на нее, об этой остановке забыли бы через день.

— Я бы отнес эту ситуацию к категории качества управления, а не использования соцсетей. Специалисты по связям с общественностью не генерируют, по крайней мере у нас, смыслы, направленные на людей, смыслы, которые будут восприняты ими. Эта ситуация говорит о непонимании коммуникаций, желаний аудитории.

Что мы знаем о работе чиновников? В основном то, что они проводят совещания и таким образом они решают проблемы. Нам это неинтересно. Это долго. Но при желании и умении управленцы могут рассказать людям и о них. Вспомним Сардану Авксентьеву, ее активное составляющее как политика, градоначальника было выстроено с двух позиций. Первое то, что происходило в кулуарах, остающееся для нас невидимым. Второе, из этого, понимая, что аудитории нужно давать пищу, которую она будет потреблять, Авксентьева выстраивала коммуникации и создавала смыслы. Какие-то вещи заходили, какие-то нет. Но народ она кормила целенаправленно смыслами как новостями, а не просто отчетами. В результате люди удовлетворяли свою потребность в информации от мэрии.

Решение мэрии по остановке, скорее всего, было продиктовано: «он пошел гадить, и я в ответ тоже начну, посмотрим, кто кого победит». Здесь, наверное, должна быть более тонкая работа. Госриторика могла бы заключаться в стремлении показать Владимира Федорова политиканом, который на скорую руку смастерил остановку и пиарится на этом. Кажется, такая и была подача в проправительственных ТГ-каналах. Но те, кто принимает решение, поступили по-другому. А Владимир Федоров хорошо разбирается в том, что обычные, финансово незатратные вещи могут быть полезными для продвижения образа оппозиционера.

— Что касается Авксентьевой, ее постоянно критикуют за излишний пиар.

— В любом случае критика будет всегда. Как мы переводим слово «PR»? Это связи с общественностью. Когда связей много, это хорошо. Это вовсе не минус, хороший пиар нужен. Он помогает выстраивать коммуникации и иметь адвокатов бренда, которые в нужный момент встают на его защиту. Я был свидетелем того, что на посты Авксентьевой затравливали ботов. Это достаточно очевидно, что разобраться в этом не составляет труда. Так вот, нейтрализацией негатива занималась не она, а ее «фанаты», которые разделяют ее ценности. В свою очередь ценность бренда «Авксентьева», скорее всего, она сформировала за счет информационных смыслов, которые генерировала как мэр, например.

Благодаря сторонникам, ее месседж становится богатым, обретает дополнительные смыслы, поэтому важно иметь их. Приведу наглый аргумент — потребность общества в коммуникациях в том, что надо говорить то, что хочет услышать народ, но не популистское, как это чаще бывает, а органичное с образом политика.

Именно потребность такой риторики в России продемонстрировала Авксентьева во время выборной кампании. Вопрос здесь в том, что смогут ли другие так сделать. И мы видим, что здесь есть некоторая феноменология, потому что это образ мышления, качество управления, сгенерированные самим политиком. Многие чиновники, к сожалению, не могут существовать в таких реалиях. Каким бы у них ни был пиарщик грамотным, они не могут это организовать и реализовать без качественного понимания самих процессов.

Дефицит на искренность

— То есть человек должен привносить в пиар частичку себя? На пустом месте пиар не построить, наблюдатель поймет, что это искусственно?

— Существует большой дефицит на искренность. Мы это видим даже в обывательских аккаунтах — как люди пытаются быть искренними, настоящими, как они понимают это, чаще всего по шаблону и стереотипно. Как понимают искренность чиновники? Например, так: иду сажать деревья со всеми, ведь это народная акция, сфотографируюсь с ребятишками. При этом у него белые перчатки.

У Айсена Николаева была фотография с семейного похода в кино, где он в пиджаке. Посыл был в том, что глава республики поддерживает якутское кино. Это было сделано для галочки, понятно, что это не его настоящая история. Кто из читателей Sakhaday ходит в кино в пиджаке?

Другое дело, когда Авксентьева выдала пост о буфете Госдумы. До нее никто этого не делал (по крайней мере она так подала), у людей был спрос на информацию. Это органично вписалось в ее риторику. Пусть это было сделано на камеру, немного наигранно, но это походило на искреннюю историю. Мы теперь не можем представить, что она на обед ест, допустим, икру.

— Она продолжила продвигать свой образ простого человека, но облеченного властью.

— Даже не облеченного властью, а делегированного решать вопросы там, наверху. Ее посыл: я решаю ваши вопросы, как могу, как умею. И вот она рассказывает историю, вырывает из контекста суть, которая может быть новостью для ее публики. В этом плане она становится как новостное медиа из мира политики. Загвоздка здесь в том, что это интересные истории, связанные с ее образом.
Но мало кто из чиновников ведет свою страницу продуманно. Например, один из них рассказывает, что в улусы направили медицинский транспорт. Но в посте не раскрывается, почему именно такой транспорт, почему именно в эти улусы, и у людей отпадают критические вопросы, так как они получили логические ответы за конкретные действия. А ведь когда с нами делятся своими решениями и выдают «полную» информацию, мы чувствуем себя соучастниками, отликаемся и становимся лояльнее.

Молчание Данчиковой и общественные адвокаты Григорьева

— А депутат Федот Тумусов, как думаешь, сам пишет посты?

— Мне кажется, ему помогают, пишут тексты. Его история удачи в том, что в нужный момент он вытаскивает ответы на запросы в различные органы власти, которые помощники Тумусова составляют организованно и постоянно. И народ воспринимает информацию как реальность. Возможно, Данчикова тоже пишет дельные запросы и требования, но она не сообщает об этом, и мы об этом не знаем.

— То есть депутат Данчикова не рассказала, считай, ничего не делала. Получается, что коммуникация нужна, нужны посты, отчеты?

— Мой любимый пример с чиновником, который заходит в здание в восемь утра, выходит оттуда в восемь вечера, и мы не знаем, чем он там занимается все это время. Эту пустоту нужно насытить. Он, конечно, может давать бесполезную информацию о том, что разрезал ленточку, поздравил кого-то с юбилеем. А может создавать смыслы, которые у него выстроены внутри его работы. Как Тумусов, например.

Коммуникация нужна обязательно. Мы живем сейчас в обществе, где идет борьба не за деньги, а за внимание. Его потом можно монетизировать.

— Ты упомянул об общественных адвокатах (адвокатах бренда в бизнесе). Следует ли понимать, что «Ус Тумсуу» выступают в этой роли у мэра Якутска Евгения Григорьева? По крайней мере, он дал повод так думать. Почему это сделано?

— На мой взгляд, это органично для него, он в этом вопросе искренен. Его электорат, ядро сторонников — как раз таки мужчины-якуты, люди с традиционными ценностями, считающие, что мужчина — глава семьи, а женщина, условно, на втором плане. В нашем обществе такие настроения существуют, такие запросы есть, потому что когда разрушаются традиции, кто-то этому противится. Этому яркое свидетельство «Ус Тумсуу». Движение, приобретая сторонника в лице мэра, который культивирует такие же ценности, обретает некоторую власть.

Эти взгляды, конечно, не разделяет прогрессивная часть населения, имеющая альтернативное мнение. Нужно понимать, что Якутск все-таки город, границы которого не закрыты, и новое поколение будет совершенно другим. Более терпимым к альтернативным точкам зрения. Традиционные понятия останутся может быть, но они в любом случае будут видоизменены. Вопрос «Ус Тумсуу», как мне кажется, в том, насколько движение сможет адаптироваться, внесет ли современный смысл в своих обращениях. Будучи слишком архаичными, они будут только терять своих сторонников.

Намерение «отсвечивать замов»

— Когда проблема с бродячими собаками только начала обостряться, мэрия в своих пресс-релизах делала акцент на том, что фонд, отвечающий за работу пункта передержки животных, не справился с работой. Как считаешь, эта риторика влияет на мнение людей, которые считают, что мэр должен отвечать за порядок и безопасность в городе?

— Это издержки централизации власти. Мы же не знаем, что делается на местах. Людям, занимающимся отловом, не дают слово. Безусловно, чтобы ни происходило в городе или регионе, не убран снег у подъезда, собаки бегают по улицам, все скажут, что виноваты первые лица: глава и мэр. Потому что они на виду. А в том, что не справляются с задачей исполнители, виноваты тоже они — надо было ставить компетентных руководителей. Логика здесь очень простая.

— Слышала о намерениях мэрии больше отсвечивать заместителей мэра, чтобы люди знали, кто чем занимается и понимали, кто за что несет ответственность. Это так не работает? Люди по-прежнему будут спрашивать с мэра?

— Я бы добавил, если ты решил разделить ответственность с заместителем, то будь добр поделиться с ним и успехом. Если это будет органично смотреться, и мы будем ассоциировать четко успехи и проблемы с одним человеком, это будет работать. Но если открывать объект будет один, а отвечать за него другой, мне кажется, это не будет работать так, как задумывалось.

Московские эксперты и интриги в ДП

— Не думаю, что в департаменте информполитики находятся некомпетентные люди. Но с другой стороны не понимаю, в чем смысл подкрепления каких-либо решений главы или правительства республики мнениями экспертов из Москвы. Имеет ли это результат для конечного потребителя информации?

— Если мы говорим условно о московском эксперте, различие в уровне. Это фигура федерального уровня, специалист, о котором мы что-либо слышали, либо просто какой-то сотрудник какого-то института.

Речь здесь скорее о качестве управления. В корпорациях, где коммуникации играют немаловажную роль, специалист ответственный за это направление деятельности — топ-менеджер не ниже заместителя руководителя. Он разрабатывает политику по внешним коммуникациям компании. А в госвласти куча отделов, много исполнителей, функция которых в основном сводится к «принеси-подай». И о какой политике и смыслах в таком случае можно вести речь, если я начальник отдела, а таких отделов куча, где каждый возомнил себя пупом земли. При таком отношении коммуникации теряются. Руководители при этом заняты другим, у них головы устроены по-другому. Они занимаются своими делами: что и как поделить, кого и как наказать или стимулировать. Они отодвигают коммуникации на второй план, поэтому люди не слышат власть. Они же чувствуют, что с ними общаются по остаточному принципу.

Как, например, должна вестись информационная кампания по вакцинации? Мы встраиваем идею и проводим мероприятия. А на деле получается: придумываем мероприятия, которые подтягиваем под вакцинацию. Причем собираем со всех ведомств дежурные, бестолковые, внутренние мероприятия, у которых нет аудитории, они проводятся по принципу «так было всегда и легче всего». А если мы оставим то, что направлено на интересы народа и работу с ним, мне кажется, ситуация заиграла бы по-другому.

Блогеры и соцсети «варягов»

— Почему Айсен Николаев делает акцент на блогерах?

— Это новая тема. Но на этих встречах я не видел блогеров, которые делают общественно-политический контент. Пришли нишевые блогеры, которые подбирают одежду, растят детей, пекут торты. О какой общественно значимой политике мы можем говорить, если у них совершенно другая тема. Если мы хотим обсудить вопросы культуры, языка, политики, социальные проблемы, нужно звать других блогеров. А так это посиделки, где рассказывают, какая рыбалка хорошая. Кому-то, наверное, это нравится.

— Ну может, есть желание через них донести какую-то информацию, но не до конца выстроена работа.

— Однозначно не выстроена. Я не видел, чтобы кто-то из приглашенных блогеров сделал что-то осмысленное после мероприятия. Они могут упомянуть и сделать селфи. Выхлоп из трехчасового мероприятия только в этом.

— С другой стороны встреча со СМИ тоже превратилась в дежурное мероприятие. А какой смысл проводить его?

— Жалко, что СМИ из-за разрушения традиционных бизнес-моделей не могут себя обеспечивать. Всегда привлекали внимание и интерес издания, где есть состав авторов со своим почерком. А для того, чтобы их сохранить нужны соответствующие условия труда. Сейчас сложилась такая ситуация, что хорошим авторам не готовы платить достойный гонорар. А много и хорошо писать — это утопия. Поэтому хорошие авторы уходят из журналистики. Это глобальная, комплексная и печальная проблема. С другой стороны есть федеральные СМИ, которые существуют за счет платного контента, за счет платежей со стороны аудитории.

СМИ в нынешнем состоянии — это, конечно, проблема общества. Впрочем, если учредители не готовы рисковать и создавать независимые качественные издания, значит такого запроса нет.

— Поговорим о соцсетях варягов. Владимир Солодов на посту премьер-министра Якутии делал контент, в котором восхищался якутскими традициями и бытом. За ним повторился зампред Кирилл Бычков. Похожей линии придерживалась супруга Андрея Тарасенко, публикуя посты, видимо, в его поддержку. В этом чувствуется искренность?

— Во-первых, это было сделано дешево, в постах не было системности. Во-вторых, не понимали, о чем пишут. Отличается в этом плане Солодов, поскольку у него образ пытливого, любознательного человека. К тому же он не вызывает подозрений, не похож на того, который пришел, например, воровать. Он походит на отличника, который будет модернизировать республику, как это написано в учебнике по политэкономии. И так же он вел свою страницу — вовремя, педантично, качественно, перед ним поставили задачу, он ее выполняет. С такой же ответственностью отнесся к заучиванию стихотворения на якутском языке, у него получилось лучше, чем у Горевой. И народ, по-моему, «пятерку» ему поставил.

В отличие от него Бычков постит откровенную халтуру, в его дежурных текстах, которые ему готовят помощники, нет души.

Андрея Тарасенко не видно и не слышно. И зря не показывают его — премьер-министр, работающий на поле, хозяйственник, которому не надо уметь говорить красиво и глава республики, занимающийся решением внешних вопросов, например, пробивает строительство Ленского моста, был бы хороший тандем. И тут стоит вспомнить про то, что надо делить зоны ответственности — и успехи, и проблемы.

Тумусов и аэропорт Олекминска

— Наверное, сложно вычленить где в действиях политика пиар, а где он настоящий?

— На мой взгляд, можно. Такую возможность дают соцсети. Мы можем наблюдать, как он говорит, как отвечает на вопросы. Можем понимать, лидер он или нет по тому, как он подхватывает или создает темы. Когда он приходит в прямой эфир или на видеоинтервью, мы сравниваем его устный и письменный лексиконы и можем делать вывод, органичны ли ему посты с его соцсетей. Изучаем его фотографии и видим, какой он в жизни и каким он хочет казаться.

В целом, мы живем в медиатизированном обществе и познаем людей больше через медиа.

— Ты сказал, что пиар нужен и полезен. А если нет реальных дел, того, что можно увидеть, пощупать? Если этого нет, значит нужен пиар?

— Приведу пример. Я иду по улице, вижу здание. Пока я туда не зайду, не пойму, что это за место, что там делается, кто там находится. Когда я захожу, это здание обретает историю, эмоции, связанные со мной. Так же и с пиаром: я рассказал, показал первым и установил контакт.

Как, например, это сделал Федот Тумусов. Я уверен, что давней и большой проблемой ремонта аэродромный полосы в Олекминске, наверняка, занимались все: и республиканские власти, и Галина Данчикова. Но именно Тумусов ассоциируется у меня с решением проблемы. Он снял видео в аэропорту Якутска и сообщил, что не может попасть к олекминским избирателям и обратился к федеральному министру. Результат: деньги выделены, полоса будет отремонтирована.

Он олицетворил эту историю, хочу я этого, не хочу, но она осталась в моей голове. Поэтому, хочу сказать, что словами тоже многое можно дать понять, не все должно быть материально.