Ученые выяснили, почему товары с плохими комментариями лучше продаются

Экономисты из НИУ ВШЭ и университета Копенгагена построили математическую модель, доказывающую, что товары с идеальной репутацией в цифровых маркетплейсах пользуются меньшим спросом, чем те, в адрес которых поступает критика от потребителей. "Газета.Ru" выяснила, так ли это на самом деле и как правильно работать с претензиями, поступающими от клиентов.

Удаление ритейлерами негативных комментарием в интернете может нанести серьезный удар по продажам. К такому выводу пришли доцент факультета экономических наук НИУ ВШЭ Алексей Смирнов и профессор университета Копенгагена Егор Старков в совместном исследовании.

Ученые построили математическую модель на основе теории игр, объясняющую, почему такой метод борьбы с негативными отзывами неминуемо приводит к падению продаж в целом. Ее суть состоит в том, что

на рынке присутствуют два типа покупателей: "наивные" и "рациональные". И если "наивные" рассуждают с простой позиции - чем выше оценка, тем лучше товар, то "рациональных" покупателей это только настораживает.

Исследователи делают вывод, что хорошие комментарии хороши для всех, в то время как для рациональных потребителей незапятнанная репутация условного товара говорит о том, что тут явно постарались маркетологи и модераторы.

В беседе с "Газетой.Ru" владелец брендингового агентства "Кауфман" и создатель бренда "Путинка" Станислав Кауфман сказал, что согласен с выводами ученых, потому что любая похвала или критика - это все реклама.

"Реклама - это вообще все, кроме некролога. На самом деле, когда мы видим или слышим критические отзывы, то пытаемся представить себе человека, который эти отзывы пишет, - рассуждает собеседник издания. - И

очень часто мы ориентируемся на то, что нам нравится человек, либо же он, наоборот, не в теме и он - наша полная противоположность, А это еще больше укрепляет в нас уверенность в продукте или услуге, о которой идет речь. Это намного сильнее, чем похвала".

Мнение ученых разделяет и аспирант кафедры связей с общественностью и рекламы факультета журналистики МГУ и основатель Telegram-канала "Учитель рисования" Марат Мурадян. Правда, он оговорился, что давно не слышал, чтобы кто-то на рынке пользовался радикальными методами и старательно подчищал всю критику в адрес собственного товара.

"В плане продвижения в социальных сетях нормальные бренды уже давно прошли эту болезнь. В целом с выводами исследования можно согласиться, хотя я бы не сказал, что они очень уж релевантны к нынешней ситуации в этой сфере", - уточнил эксперт.

Мы так устроены

В рекламе и маркетинге существуют примеры, когда компании не то что стыдятся негативных отзывов в свой адрес, а даже наоборот - выставляют напоказ именно их. Так, исследователи из ВШЭ и университета Копенгагена привели в пример крупнейшего швейцарского ритейлера электроники digitec.

Уже на протяжении нескольких лет он выставляет билборды с плохими отзывами покупателей о некоторых товарах. И так как эту маркетинговую компанию до сих пор не свернули, значит, ход оказался вполне успешным.

Марат Мурадян в беседе с "Газетой.Ru" отметил, что удаление негативных комментариев - это абсолютно бесперспективное занятие, в первую очередь с точки зрения имиджа бренда.

"К тому же сейчас в эпоху соцсетей практически ничего нельзя спрятать. Это получается такая борьба с ветряными мельницами - удали в одном месте, и оно тут же появится в другом. Так что бренды давно научились с этим работать и перестали заниматься этим идиотизмом", - указал эксперт.

Станислав Кауфман в свою очередь объяснил, что обычно критика приводит к тому, что столкнувшийся с ней потенциальный потребитель зачастую из-за нее только убеждается в своей правоте.

"Когда мы видим одни хвалебные отзывы - получается, буквально, слишком много сахара. Плюс к этому люди же не дураки, они имеют определенный опыт и понимают, что однозначного мнения быть не может, и мнения в любом случае где-то должны расходиться",

- сказал эксперт.

Хотя при этом, в любом случае, можно стирать нецензурные и оскорбительные комментарии, но поступать так же с критикой нельзя ни в коем случае, считает эксперт.

Как надо

Марат Мурадян в беседе с "Газетой.Ru" отметил, что выход бренда в соцсети должен быть частью стратегии максимальной открытости к потребителю. Правда, далеко не все компании идут по пути диалога с клиентами, некоторые идут в соцсети только для того, чтобы публиковать свои новости, и никакого другого взаимодействия со своей целевой аудиторией у них нет.

С другой стороны, добавил эксперт, на Западе давно взяли на вооружение так называемую "наблюдательную стратегию".

"Есть такая точка зрения, что среднестатистическая новость живет где-то два-три часа, если речь, конечно, не идет о каких-то крупных событиях или катастрофах, - сказал эксперт. - Причем

сама структура соцсетей делает новость популярной, пока ее комментируют. Бренды часто совершают ошибку, когда про них только пишут какой-то негатив, они начинают сразу реагировать на это".

Поэтому собеседник "Газеты.Ru" советует выждать два-три часа перед тем, как что-то предпринимать по поводу опубликованного в интернете негатива в адрес бренда или его товаров. По его словам, вполне возможно, что потом появится новость, которая перебьет вашу негативную повестку. Вдобавок,

первая реакция не всегда самая правильная и грамотная, так что за это время можно продумать аргументированный ответ и найти лучший способ, как взаимодействовать с этим негативом.

Кстати, иногда критика специально может внедряться самим брендом, чтобы укрепить уверенность пользователя в товаре, но обычно это делается точечно, пояснил "Газете.Ru" Станислав Кауфман.

"Суть такова, что для этого нужно выбрать какого-то конкретного персонажа, и чтобы этой критикой занимался именно он. Если в целом у этого персонажа далеко не самая лучшая репутация, то этот прием сработает",

- подытожил эксперт.