"Новые бедные" покупают эмоции
Стагнация российской экономики заметно повлияла на поведение потребителей: посещаемость магазинов снизилась, люди начали сокращать расходы, оптимизация сменилась экономией, россияне стали отказываться от крупных покупок и соотносить свои желаемые и реальные доходы. При этом с конца прошлого года отмечается тенденция сокращения спроса и на товары первой необходимости. Так, по данным декабрьского опроса Sberbank Investment Research, 60% респондентов стали пытаться экономить на повседневных расходах.
Как отметила несколько месяцев назад глава Центрального банка Эльвира Набиуллина, потребительский спрос, основанный на росте доходов и потребительском кредитовании, "исчерпал свою роль".
Однако эксперты считают, что период жесткой экономии долго не продлится. Согласно исследованию поведения потребителей, третий российский кризис будет не таким экстремальным, как предыдущие. Скорее это продолжение событий 2008-2009 годов. Но ждать возвращения "тучных времен" производителям и ритейлерам не стоит. Бездумной скупки товаров и услуг уже не будет. В новой реальности успех ждет того, кто предложит потребителю решения, связанные с эмоциями.
Как отметила декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ Татьяна Комиссарова, выступая на экспертной дискуссии "Поведение потребителей во время кризисов", организованной НИУ ВШЭ и исследовательским холдингом Ромир, производителям и ритейлерам сегодня надо "сделать ставку" на так называемых "новых бедных", поколение 35-летних с особым "мышлением роста" и специфическим набором компетенций, которые в прошлые годы приносили им профессиональный и личный успех. "Для поддержания ощущения собственной успешности им нужно покупать и покупать, а свободных денег нет. Выиграет тот, кто сможет удовлетворить их потребности. Потребитель сегодня ждет решений, а не товаров: быстрых, дешевых, самых лучших", - отметила Комиссарова.
Близость к потребителю как путь к успехуРешения могут быть разными, но они должны обязательно затрагивать эмоции человека. Маркетинговые ходы Комиссарова обозначила в докладе "Россияне-2015". Близость к потребителю, что может быть актуальней". Все, что предлагается потребителю, по мнению автора доклада, должно воздействовать на эмоции. Производителям и ритейлерам при этом необходимо понимать мотивы и ценности покупателя и то, как он принимает решение о приобретении конкретного продукта. Актуальными мотивами, например, могут быть стремление к удобству, безопасности, силе и превосходству.
Комиссарова выделила ряд потребительских ролей россиян, знание которых дает возможность создания и продвижения на рынке востребованных решений и продуктов. Так, например, роль "заботливой жены и мамы" предполагает запрос на решения, благодаря которым можно продемонстрировать свое отношение близким. Роль вдумчивого покупателя формулирует запрос на качественные и "умные" товары. "Любитель брендов" хочет ощущать себя значимым и современным, "охотник за выгодой" тянется к низким ценам. А "продвинутый экспериментатор" заинтересован в товарах, подчеркивающих его индивидуальность и отвечающих его интересам.
"Если продавец сможет задеть эмоциональную сферу, сделать человека счастливее, покупатель выберет его", - пояснила эксперт, подчеркнув, что речь не идет о манипулировании сознанием.
Среди успешных маркетинговых решений Комиссарова выделила контент-истории, воплощенные в лицензионных продуктах (например, серия продуктов с логотипом одного из советских мультфильмов, который любят как дети, так и взрослые), а также трендовые истории, когда производитель одежды, к примеру, предлагает продукцию в одном стиле для мам и их детей.
Полный текст доклада
См. также:
Потребитель платит не за товар, а за удовольствие от покупкиРынок спасет умный маркетингРозница тормозит рост экономикиТреть россиян отдают ползарплаты за кредитВ малых городах России каждый второй живет в кредит