Что такое «скромная мода»

В основе коллекций Batsheva лежит цниют — набор правил еврейской скромности, который относится ко всем аспектам жизни, от поведения до манеры одеваться. Отсюда и фирменный дизайн платьев — длина строго ниже колена, длинные рукава, высокий ворот. Впрочем, все это не мешает Хей использовать декоративные элементы вроде оборок и ярких цветочных принтов: «Я не вижу здесь противоречий».  По словам Хей «скромную» одежду девушки выбирают не только, чтобы чувствовать себя комфортнее и не быть объектом повышенного внимания мужчин, но и с точки зрения эстетики — многим клиентам модного Дома Batsheva просто нравится дизайн коллекций. Однако основным ядром ценителей «скромной моды» все же остаются именно религиозные девушки. Согласно данным отчета Thomson Reuters, новое поколение мусульманок, любящих моду, диктует свои правила игры — прибыль в этом сегменте уже оценивают в 44 миллиона долларов.

Алия Кхан, основательница и председатель дубайского Islamic Fashion Design Council, уверена, что курс на скромную моду — настоящий прорыв для всей индустрии. Мусульманским женщинам по всему миру приходится соответствовать определенным канонам в одежде: полностью закрывать ноги и руки, отказаться от декольте или полупрозрачных тканей. Но благодаря появлению брендов в сегменте «скромной моды», девушки могут позволить разнообразить свой гардероб гораздо чаще. Более того, по словам Кхан, «cейчас размываются границы между «скромной модой» и религиозным костюмом — дизайнерам не обязательно строго следовать всем правилам, достаточно соблюдать определенный визуальный код».    Как говорит старший исследователь Islamic Fashion Design Council Роман Мирц, «мусульманки готовы покупать одежду и в люксе, и масс-маркете, но не всегда могут найти подходящие для себя вещи». Он считает, что большие бренды должны прислушиваться к пожеланиям этой аудитории, которая с каждый годом набирает все большую покупательскую силу.

В последние годы модные корпорации действительно обратили внимание на этот сегмент. Так, Mango делают коллекции туник, кафтанов и макси-платьев, а Nike анонсировали выпуск хиджаба для занятий спортом. Идея прослеживается и в выборе моделей для показов своих коллекций: так, мусульманка Икрам Абди Омар ходила на последнем показе Molly Goddard, Халима Аден — у Max Mara, Alberta Ferretti и Yeezy. Она же стала первой моделью, которая снялась в хиджабе для обложки британского Vogue.  

В 2017 году финансист Гизлен Генез решила запустить онлайн-мультибренд The Modist с марками, пропагандирующими «скромную моду». Несмотря на нишевое позиционирование, The Modist нашел отклик среди женщин самых разных возрастов, культур и верований. «Для нас не имеет значения, почему наши клиентки хотят одеваться скромнее. Главное — предложить им то, что будет соответствовать их ожиданиям», — говорит Генез.    «Наши покупательницы не боятся выглядеть ярко, так мы рушим стереотипы о том, что «скромная мода» — это скучно и неинтересно», — продолжает она. Сейчас в ассортименте онлайн-магазина более 180 брендов, включая марки вроде Haider Ackermann. Генез, сама выросшая в мусульманской культуре, знает, что ожидают увидеть на сайте ее клиентки. Иногда команда магазина просит дизайнеров слегка переделать вещи, чтобы они соответствовали определенным канонам (например, изменить длину рукава или заменить ткань на непрозрачную).

Впрочем, называть «скромную моду» новым трендом было бы несправедливо по отношению к женщинам, которые одеваются так всю свою жизнь. «Такая одежда существовала с начала времен», — отмечает Кхан. Не сказать, что число дизайнеров, специализирующихся на «скромной моде», вдруг резко возросло. Так почему в последнее время об этом движении так много говорят? Все дело в стремительном росте мусульман-миллениалов, которые активно пользуются социальными сетями и могут демонстрировать свой образ жизни единомышленникам по всему миру. «Думаю, такие платформы, как Instagram и Facebook, позволили молодым представителям мусульманской религии обрести свой голос и дали возможность заявить о себе», — говорит Генез.

Взять, к примеру, кувейтского fashion-блогера Аскию аль-Фарадж, более известную как Ascia с 2,4 миллиона подписчиков в Instagram. Она запустила свой блог в 2012 году, когда поняла, как мало в сети подобных аккаунтов. Теперь у Аскии настоящая бизнес-империя, включая бренд косметики и дизайнерских слингов для малышей. Все это ей удалось построить благодаря своему желанию объединить моду и веру. Но, несмотря на причастность к мусульманской религии, Аския не называет себя «блогером в хиджабе» — ей больше нравится причислять себя к адептам «скромной моды». Сегодня она может одеться в закрытое платье до пят, а завтра — в джинсы и оверсайз-топ. В этом и есть вся суть «скромной моды»: существует множество вариантов интерпретации этого термина.