Выдавливаем из себя PR по капле
Павел Морозов, CEO коммуникационного агентства Pioner&Co, маркетолог
Хороший PR — результат отлаженных внутренних процессов: культуры открытости, креативности команды, эффективной модели принятия и делегирования решений. Если на каком-то этапе эта система дает сбой, коммуникация «наружу» работать не будет.
Часто клиенты ставят KPI по публикациям агентству или внутреннему пиарщику, а потом не могут предоставить необходимый материал, не желают отвечать на запросы журналистов, не хотят проводить никаких проектов, вести соцсети и так далее. Возникает конфликт между заказчиком и исполнителем контракта. Почему так происходит и что сделать, чтобы PR был праздником жизни, а не пикником в аду?
1. Нужно слышать мнение профессионалов
Когда пиарщик в той или иной ипостаси говорит о реалистичных KPI, тематиках и бюджетах, слишком часто руководители компании включают 90-е: «Да все равно прогну!» И начинают прогибать пиарщика или агентство на экономию, завышенные планы и свое видение стратегии. В 100% случаев это не работает. То есть прогнуть можно, но результат никому не понравится.
Невозможное возможно только в слогане, а в реальности на жареном цыпленке на Марс не улетишь. Обычно пиарщик не лентяй, а реалист. Чем больше опыта, тем больше вопросов он или она задаст при постановке задач и тем больше условий выдвинет для их достижения. Только вчерашние выпускники вузов, насмотревшись американских фильмов, безропотно возьмут под козырек. При этом стоит реалистично смотреть на возможности PR. Существует PR антикризисный, но нет антиапокалиптичного: бизнес должен быть достаточно крепким структурно, чтобы полагаться на коммуникации для решения своих проблем.
2. Плохой менеджмент = плохой PR
Коммуникации — процесс не спонтанный, а требующий организаторских решений. Выбирается исполнитель, определяется KPI, назначаются кнуты и пряники. Необходимо довести до команды, что PR — это часть работы, а не дорогое развлечение. За него несут ответственность и также получают плюшки (или люли).
Слишком часто мы сталкиваемся с тем, что письмо уходит директору по маркетингу, который спускает сообщение трем менеджерам, ни один из которых ни за что не отвечает. В итоге работа остается невыполненной.
Эксперты от компании часто не имеют времени или не мотивированы заниматься работой с PR, например, давать комментарии или предоставлять информацию. Или же в первые два месяца им интересно посмотреть на себя в газете или по телевизору, а потом работа превращается в нелегкую рутину. С этим можно также справляться управленческими методами.
3. Поощряйте инициативу
Скучный PR — бесполезный PR. При этом задорный PR — это не обязательно секс, драгз энд рок-н-ролл. Кто-то завел в офисе белую крысу-астролога, кто-то отдает часть выручки на спасение традиционных промыслов, кто-то красит станки под оперы Моцарта. Расскажите об этом хотя бы Фейсбуку. Кроме того, обычно у сотрудников масса идей, как сделать крутой лукбук, где найти лучшую локацию для фотосессии. И только ваши сотрудники могут знать, что вообще интересно вашим клиентам — стоит только спросить. Пусть ваши люди не боятся предлагать идеи.
4. Следите за логистикой
Полгода назад выпустили коллекцию? Участвовали в прошлогодней конференции? В прошлой жизни встречались с английской королевой? Как свежо и волнующе! (Сарказм). У новостей тоже есть срок годности. Как вы не дадите товару пропасть на складе, так и не давайте информационным поводам терять актуальность. Только недавние достижения, текущая работа и свежие тенденции имеют значение. Незамедлительно рассказывайте о них пиарщикам, делайте из этого истории и проекты. Смиритесь: в пиаре нет места вечности.
5. Отдавайте на аутсорс
Строить на ровном месте PR-отдел дорого, долго и больно. Агентство без фургона профессиональных премий вам обойдется в среднем дешевле, чем содержание одного хорошего специалиста in-house, если считать налоги и прочие ДМС. А к пиарщику еще понадобится дизайнер, сммщик, ивентщик. С агентсвами все эти услуги включены в договор. Более того, от агентства легче избавиться, если бюджет не сошелся. (Но мы вам этого не говорили).
Запомните: PR — это не потемкинская деревня, а зеркало вашей компании. Если образуется трещина в оригинале, то и отражение пойдет наперекосяк.
Отсюда