Пользовательские интенты: поиск и использование в лидогенерации
Chief Surprise Officer YouScan Александр Сирач специально для блога Нетологии рассказал о том, как работает интент-маркетинг - направление в digital-маркетинге на стыке социальных медиа и Data Science.
Уже несколько лет тренд поиска лидов в социальных сетях через интенты (англ. intention - намерение, цель) набирает обороты: пользователи социальных сетей всё чаще советуются с друзьями и "друзьями друзей" перед совершением той или иной покупки, заказом товара или сервиса. При этом нельзя сказать, что старая добрая реклама не работает. Просто теперь люди не просто бегут что-то покупать или заказывать, а сначала собирают отзывы в Facebook, Instagram, VK и других соцсетях.
На Западе уже давно сложилась тенденция Social Selling, которая подразумевает общение с потенциальными заказчиками в социальных сетях. И хотя в рунете пока не много предложений, позволяющих реально найти своих клиентов в соцсети, каждая компания хотела бы своевременно отреагировать на актуальный запрос потенциального заказчика.
Программа обучения: "SMM-продвижение: от разработки стратегии до анализа результатов"
Пример интента, отслеживаемого системой мониторинга
Один из вариантов решения такой задачи предлагает технология Intent Intelligence Technology или IIT. За счёт глубокого семантического анализа текста происходит поиск интентов - намерений людей совершить покупку или заказать какой-то сервис. Настроив такую систему, можно получать сообщения о появлении интентов практически в реальном времени и оперативно отвечать на вопросы пользователя, показывать отличие ваших товаров или услуг от продуктов конкурентов и делать персональные предложения.
Читать ещё: "8 шагов для начала работы с клиентским опытом"
Виды интентов
Интеллектуальный анализ позволяет выявить различные типы интентов, на которые нужно реагировать в различном ключе. В общем, можно выделить три категории намерений:
"Я хочу"
Это намерение иметь какую-то вещь. Например, многие пользователи пишут в социальных сетях о том, что хотят тот или иной автомобиль. Этот вид интентов наименее ценен, так как очень часто бюджет пользователя не соответствует его желаниям.
Пример интента "Я хочу"
"Я рассматриваю"
Интент выбора уже создаёт очень хорошие возможности для продвижения товаров или услуг. Если человек собирает мнения о товаре в сети, значит участие менеджера по продажам может повлиять на его решение о покупке.
Пример интента "Я рассматриваю"
"Я хочу купить"
Нередко встречаются намерения купить что-то конкретное. Это самые горячие интенты, которые можно конвертировать в сделку достаточно быстро. И участие sales-специалиста в комментариях к такому сообщению приветствуется в первые часы после его публикации.
Пример интента "Я хочу купить"
Кроме этого, интенты могут быть связаны с разными событиями, иметь различную тональность или встречаться в определённых группах. Используя мониторинг событий, который обычно встроен в профессиональную систему работы с интентами, можно не только найти поводы для лидогенерации, но также оценить влияние на продвижение других факторов, например, запуска контекстной или телевизионной рекламы.
Настройка поиска интентов
Чтобы найти нужных клиентов, необходимо настроить поисковую систему. В разных системах эта задача решается по-разному. Например, может быть предложен выбор одной или нескольких категорий: "мероприятия", "услуги дизайнера", "медицинские услуги", "строительство и ремонт", "юридические услуги", "сайты и приложения" и так далее. Также важно иметь возможность учесть географию и запустить мониторинг интентов, чтобы создать для них свои собственные лиды. Как показывает практика, для начала лучше пользоваться преднастроенным поиском, который покажет большую часть подходящих вам интентов.
Конечно, более точные результаты даёт самостоятельное конфигурирование поиска. Для этого нужно настроить конкретные ключевые слова, географию поиска и "минус-слова". При такой тонкой настройке система лидогенерации будет выводить только сообщения, идентифицированные как интенты, и полностью соответствующие заданным критериям.
Как использовать интенты
Чтобы создать лид, необходимо как-то отреагировать на интент. При этом часто возникает вопрос об эффективном использовании ресурсов, а также этичности поведения: как не создать ощущение спама? Правильно ли будет предлагать услуги прямо в комментариях к посту? Чтобы правильно ответить на эти вопросы, нужно проанализировать ситуацию и принять решение в соответствии со стратегией продаж.
Например, встроенный фильтр позволяет определить тональность интентов и работать с конкретными намерениями или, напротив, реагировать на негативные сообщения.
Пример интента с негативным комментарием, который можно обработать в свою пользу
Получив сообщение об интенте, прямо в системе можно отреагировать на него - дав прямой ответ, поручив обработку другому сотруднику или добавив потенциального клиента в CRM.
Кроме этого, работа с интентами может происходить согласно автоматизированным правилам, особенно если они относятся к стандартным категориям.
Отслеживание целевых групп и собственной страницы
Позволяет моментально получать сообщение о потенциальных покупателях и клиентах, инициировать общение SMM-специалиста или менеджера по продажам с новым контактом.
Мониторинг групп конкурентов
Позволяет автоматически находить заинтересованных в покупке или заказе пользователей, добавляя их контакты в CRM.
Поиск чётких лидов по намерению
Может происходить в широком круге сообществ и позволяет выделять те сообщения, которые с высокой вероятностью приведут к покупке или заказу.
Ретаргетинг
В случае если интент потенциально интересен, но у вас пока нет на его обработку ресурсов или он недостаточно "горячий", система позволяет запустить таргетированную рекламу для конкретного пользователя, например, во "ВКонтакте".
Читать ещё: "Карты эмпатии в маркетинге: учимся понимать клиента"
В 2018 году и в последующие годы Social Selling останется трендом digital-маркетинга. Люди по-прежнему будут выходить с соцсети и использовать их для поиска продуктов и услуг, планирования и совершения покупок, включая даже клиентов из B2B. Поэтому рекомендую найти время, чтобы определить свою стратегию социальных продаж и инструменты для её реализации.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для "Нетологии"? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.