Гид по работе с блогерами

Поговорим о блогерах. Точнее о том, где и как их искать, какой формат размещения выбрать и на что обращать внимание в ходе рекламной кампании. В конце статьи — пример ТЗ для блогера.Сегодня маркетинг влияния — must have любой маркетинговой стратегии. Почему? Пользователи устали от прямой рекламы. У них уже давно и прочно сформировался защитный барьер к восприятию рекламных материалов, который брендам приходится преодолевать. И продвижение продукции на различных площадках через популярных блогеров — лидеров мнений — становится идеальным инструментом для создания потребности в товарах и услугах.Спрос рождает предложение, и с каждым днём блогеров становится всё больше. Как среди такого многообразия выбрать то, что подходит именно вам? Расскажем дальше.Кому подходит работа с блогерамиЭтот метод продвижения однозначно стоит использовать, если у вас свой магазин, ресторан, кафе, салон красоты или, например, вы предлагаете:handmade-товары;продукцию в сфере моды (одежда, обувь, аксессуары);детские товары;FMCG (продукты повседневного спроса);товары в сфере красоты;книги.Однако это не значит, что компаниям, предоставляющим B2B-услуги, дорога к блогерам закрыта. Вопрос в целевой аудитории. Она будет другой: это владельцы бизнеса, руководители, их помощники, лица, принимающие решения, и пр.Поэтому если захотите рекламировать у блогеров B2B-услуги, обращайтесь к бизнес-тренерам, экспертам в вашей отрасли, бизнес-консультантам, которые по совместительству являются медийными личностями или, наоборот, медийным личностям, которые запустили бизнес-проекты.Яркий пример успешной медиаперсоны в сегменте B2B — Дмитрий Портнягин (канал «Трансформатор» на YouTube).Или, например, Олег Тиньков, который размещает в своих соцсетях рекламу. Однако стоит понимать, что такие лидеры мнений вряд ли согласятся публиковать любой коммерческий контент. Да и стоить это будет недёшево.К каком блогеру обратиться1. МегаинфлюенсерыЭто актёры, певцы, писатели, одним словом — селебрити. Как правило, они используют блогинг для общения со своей аудиторией, а также как источник получения дополнительного дохода или подтверждения своего звёздного статуса.В каком случае обращаться: если вы планируете запускать масштабную рекламную кампанию и хотите создать ажиотаж вокруг вашего бренда. Почему подойдут именно селебрити? Ответ кроется в аудитории, точнее — в её количестве. Как правило, число подписчиков у них исчисляется не тысячами, а миллионами.2. МакроинфлюенсерыЭто профессионалы, люди, которые считают блогинг своей профессией и обладают особой экспертизой в отдельно взятой категории.В каком случае обращаться: если у вас стоит задача обучить аудиторию, например, рассказать, как пользоваться продуктом. В таком случае вам нужен блогер — профи в вашей сфере.3. МикроинфлюенсерыЭто блогеры, к которым можно применить фразу «такие же, как мы», это люди из народа, за жизнью которых интересно наблюдать. Они прочно заняли свою нишу и являются лидерами мнений для отдельно взятой группы людей. Например, блогеры-мамочки.В каком случае обращаться: если у вас продукт массового потребления, например, подгузники, бытовая техника, одежда и т. д. Такие блогеры не продают продукты напрямую. Они делятся своим мнением и упоминают о них в постах, которые, как правило, посвящены их повседневной жизни.Где и как искать блогеровЕсть несколько способов:1. ВручнуюИнструменты для поиска блогеров, в первую очередь, зависят от площадки. На YouTube их можно искать по контенту или в разделе «В тренде», в Instagram — через поиск лучших публикаций по соответствующим хештегам, а затем внимательно просматривать найденные профили.Рассмотрим на примере производителя подгузников.Если собираетесь рекламироваться в Instagram, попробуйте искать блогеров по хештегам: «материнство», «дети», «воспитание». Если вам важно таргетироваться на аудиторию в определённом городе, не забудьте указать это в хештеге.Если в YouTube — введите те же самые фразы («материнство», «дети», «воспитание» и пр.), только в поисковой строке. А затем в списке показавшихся видео уже выберите те, которые набирают максимальное число просмотров. Оцените профили и, если всё устраивает, добавьте в список для последующей связи.Оксана Михалко, Creative DS Ingate

Плюсы: вы будете уверены в выборе, так как досконально изучите каждого блогера. Кроме того, можете договориться с ним на бартер: вы ему безвозмездно предоставляете продукцию, а он размещает пост у себя в ленте.Минусы: чтобы списаться с каждым блогером, дождаться ответа и затем определиться с выбором, может потребоваться немало времени.2. Биржи блогеровСреди таких бирж: LabelUp, Plibber, LiveDune, Epicstars.Чтобы получить доступ к информации о профилях блогеров, надо зарегистрироваться на площадке и оплатить аккаунт (рассчитывайте заранее, что стоить это будет не меньше 5000 рублей). На площадке можно не только выбрать блогера, но и настроить фильтрацию так, чтобы под конкретную категорию были подобраны блогеры, работающие в этой сфере.Плюсы: биржи блогеров предоставляют статистику профиля блогера (среднее число активностей, активную аудиторию, возраст, географию пользователей), примеры рекламных размещений, а также их стоимость.Минус: за свою работу биржа возьмёт комиссию (как правило, комиссия закладывается в итоговую сумму, которая формируется после подбора блогеров). Кроме того, на конкретной бирже могут быть зарегистрированы не все блогеры.3. Коммуникационные агентстваСегодня на рынке существуют агентства (например, Feedstars), которые специализируются на коммуникации с блогерами. Необходимо заполнить бриф, согласно которому будут подобраны подходящие блогеры.Плюс: всю работу по поиску блогеров агентство возьмёт на себя.Минус: агентство заложит свою комиссию в стоимость блогера, причём немаленькую.Как понять, подходит ли вам блогерИтак, на что стоит смотреть в первую очередь:ГеографияЕсли ваш продукт имеет географическую привязку, то этот показатель будет являться одним из основных. Причём важен не регион проживания блогера, а регион проживания его подписчиков. Согласитесь, если ваш продукт продаётся в Москве, нет смысла рекламировать его на аудиторию, которая проживает, например, в Санкт-Петербурге. Статистику о географии подписчиков можно запросить как у самого блогера, так и проверить её через биржи (о них мы уже говорили выше).Число подписчиковБольше не значит лучше. Иногда размещение у 10–15 микроинфлюенсеров более эффективно, чем размещение у селебрити, так как вероятность положительной реакции и доверие к рекламе значительно выше. Если же говорить про селебрити, то в большинстве своём пользователи привыкли к рекламе и не обращают на неё внимания. В целом негатива мало, но и доверия немного.Количество просмотровЭтот показатель актуален для видеопостов в Instagram и YouTube. По числу просмотров можно оценить реальный охват аккаунта.Соотношение обычных постов и рекламныхСогласитесь, выглядит крайне подозрительно, когда в аккаунте блогера большинство постов носят рекламный характер. В этом случае ни о какой нативности говорить не приходится. Подписчики воспримут ваш пост как рекламу и не поверят ему. В лучшем случае — не обратят на него внимание, в худшем — сформируют по отношению к бренду негативное отношение. Вывод: всё должно быть в меру.Активность подписчиковЭто самый простой способ оценить качество подписчиков в профиле блогера. Посмотрите, например, последние 10–20 публикаций и почитайте комментарии под ними. Ботов вы сможете сразу определить по однотипности комментариев.Накрутка подписчиковПосмотрите на соотношение количества подписчиков и комментариев. Крайне странно, если у блогера больше 200 000 подписчиков, а комментариев к постам не более 2 % от общей аудитории. Как минимум, этот процент должен быть не менее 5.Когда речь заходит о блогинге, в первую очередь представляется Instagram. Хотя на самом деле блогеры могут быть в любой популярной социальной сети: Facebook, YouTube, ВКонтакте, Одноклассники, Telegram, Twitch и др.И если раньше можно было со 100%-ой уверенностью сказать, что в Instagram, например, больше женщин, то сейчас состав пользователей соцсетей постоянно меняется: молодая аудитория разбавляется более зрелой, её женская часть — мужской.Любая соцсеть достаточно универсальная для того, чтобы сформировать лояльное сообщество практически вокруг любого бизнеса: не только FMCG-товаров, но и таких сложных тематик, как строительство, недвижимость, промышленность и пр.Оксана Михалко, Creative DS Ingate

Какой формат размещения выбратьИнтеграция. Самый действенный формат, когда блогер вставляет рекламу вашего товара в свой контент. Отличный формат для тех, кто хочет запоминаемости.Преролл. Это заставка перед основным роликом блогера. Подходит для продукта, которому нужен ажиотаж и широкий охват без уточнения специфики.Обзор товара или услуги. А вот это уже история, близкая к продажам. Блогер делает обзор на ваш продукт, рассказывает о его специфике и особенностях.Как поставить ТЗ блогеруФормат ТЗ (технического задания) может быть совершенно разным. Фактически, все свои хотелки вы можете описать в обычном вордовском файле. Что конкретно туда включить, разберём на примере производителя подгузников:1. ПродуктОпишите рекламируемый продукт, его достоинства, недостатки. Чем ваше предложение отличается от сотен ему подобных?laquo;Добрый день! Я представляю крупную компанию по производству подгузников «XXX». Хотели бы поработать с вами.Наши подгузники — одни из самых лучших по воздухообмену, благодаря чему риск появления опрелостей и покраснений на коже малыша практически отсутствует. Кроме того, подгузники принимают анатомическую форму, что исключает протекание».2. ПозиционированиеПоможет выбрать блогеру правильные слова, интонацию для рекламного поста.«Наши подгузники — №1 по воздухообмену в истории нашего бренда. Это достигается за счёт использования натуральных материалов и ультрамягкого слоя».3. Суть сообщенияПоясните, что вы хотите сказать своим рекламным постом. Заранее договоритесь: вы составляете текст для поста или блогер сделает это сам.«Мы хотим донести до нашей аудитории, что заботимся не только о малыше, но и о маме. Малыш спокоен, мама довольна.Эту мысль необходимо обязательно включить в пост, оставшаяся часть на ваше усмотрение».4. Сайт или посадочная страницаОбязательно укажите, куда блогер должен перенаправлять аудиторию.«Адрес нашего сайта: podguznik.ru».5. Запретные темыОбязательно укажите, о чём блогеру нельзя говорить в посте.«Не сравниваем наши подгузники с подгузниками конкурентов, не говорим про углеродный след».6. Формат подачиУкажите, как бы вы хотели разместить ваш продукт (о форматах мы говорили чуть ранее).«Я бы хотела сделать пост в формате интеграции».7. Место размещенияВ ленте, Stories, прямом эфире, в видео — эти мелочи также обсуждаются на старте.«Я бы хотела сделать два размещения: одно в ленте, другое — в Stories».Что отслеживать при размещении?Количество активностей. По числу комментариев под постом, лайков и других активностей вы сможете оценить отклик на ваш продукт.Количество переходов на сайт или страницу. Если вы договариваетесь с блогером о размещении ссылки, не забудьте промаркировать её. Это позволит точно замерить прирост трафика.Увеличение спроса. Измерять его можно и нужно в двух плоскостях: посмотрите число запросов в Яндекс.Вордстате и количество прямых переходов на сайт. Если в динамике вы заметили, что аудитория стала спрашивать о вашем продукте/компании больше, а число прямых переходов увеличилось, значит реклама сработала на все 100 %.Остались ещё вопросы по работе с блогерами? Пишите в комментариях, обязательно ответим!Оксана Михалко, Creative DS Ingate