Алина Щербинина, Utair: «Чтобы стать экспертом в маркетинге, надо не книжки читать, а заниматься маркетингом каждый день»
«Чтобы стать экспертом в маркетинге, надо некнижки читать, а заниматься маркетингом каждый день»
Родилась 11 февраля 1982 г. В 2003 г. основала туристическое агентствоGoPiter! и стала его генеральным директором. С 2006 по 2011 гг. работалабренд-менеджером P&G, после — маркетинг-менеджером PepsiCo. В 2016г. заняла пост вице-президента по маркетингу российской авиакомпанииUtair.
12 летв рекламном бизнесе7 компаний сменила за время работы: 3собственных бизнеса и 4 — работа по найму работы10 часов длится рабочий день
Работа маркетолога в авиационной компании отличается от работы сFMCG-брендом сложностью продукта и его разнообразием. Авиационныйбизнес более комплексный, и точек соприкосновения с пассажиром гораздо больше,чем у FMCG. Мы в ходе ребрендинга Utair насчитали более 300 внутреннихповерхностей, где нужно нанести логотип. А есть еще разные экраны, мониторы сразным разрешением и ограничениями в каждом аэропорту.
Вторая сложность заключается в том, что авиация — сервисныйбизнес. Когда ты приходишь в магазин за продуктами и тебе нагрубил кассир, тыне переносишь негативный опыт на бренд. У нас все наоборот. Какой бы ни былабренд-стратегия, какие бы слезливые ролики ни выпускали, если бортпроводникнагрубит тебе во время полета — все рушится. И в нашем случае работа сперсоналом — самое интересное и сложное в процессе бренд-трансформации. Нужнокаждого сотрудника сделать проводником бренда.
И последнее — другой уровень ответственности бизнеса. Конечно, приупотреблении некачественных продуктов питания тоже могут возникнуть негативныепоследствия, но в авиации ты отвечаешь за жизни людей.
Главное в маркетинге авиационной компании — сила бренда,его репутация. В целом авиация становится демократичнее. Этодостаточно молодая отрасль, она прошла путь от элитарного сегмента, когдалетали только самые обеспеченные, до услуги массового потребления. И сейчасосновной тренд — курс на доступность авиаперелетов. В принципе, авиакомпаниистали ближе к FMCG с точки зрения внимания, которое уделяют маркетинговойстратегии.
В России сейчас внутри страны летает 3% населения. То есть этомалая группа часто летающих пассажиров, которым должны нравиться услугиавиалиний. Поэтому главное в репутации — это борьба за пассажиров и увеличениелояльности.
Другое направление — это распределение. Пассажирские компании(авиа, ж/д, авто) предоставляют одну и ту же услугу различными способами. Внекоторых городах мы соревнуемся не с другими перевозчиками, а с РЖД. Поэтому ядумаю, что развитие авиации и популяризация услуги авиаперевозок — одна измаркетинговых задач для всех авиакомпаний.
Есть какие-то отличия у российского рынка иевропейского?
Думаю, что здесь мы в авангарде. Российский и западные рынки вэтом сегменте развиваются в одном направлении: популяризация авиаперевозок иснижение среднего чека. И все авиакомпании думают над вопросом, как снизитьбазовую стоимость перевозки. Многие идут путем лоукостеров, когда компанияснижает среднюю стоимость билета за счет исключения разных услуг, напримерпитания, перевозки багажа и ручной клади. Этим сейчас занимаются все авиалинии— предлагают дополнительные услуги, которые можно продавать в довесок кперевозке.
Все мы конкурируем с лоукостерами. И «Аэрофлот»,и мы, и другие авиакомпании. У нас у всех одни пассажиры. Они принимаютрешение, в первую очередь, в зависимости от маршрутной сети компании: если вытуда не летаете — вас не выберут. Затем цена: у пассажиров разный уровеньчувствительности, но это тоже важный аспект. И затем идет бренд. Почему сейчасвсе занимаются продвижением бренда? Потому что разные бренды проецируют разныеожидания от продукта и разную философию.
Интернет — самый удобный канал продвижения дляавиакомпаний. В основном авиапассажиры — продвинутые пользователи, онипокупают билеты онлайн. Utair более 50% билетов покупается с сайта. Поэтому,конечно, реклама в интернете — это канал номер один, в котором присутствиедолжно быть постоянное. Мы видим, что реклама в интернете, вплоть доemail-рассылок, — самый эффективный канал коммуникации в авиационноммаркетинге. Контекстная реклама — это конкретный запрос на поиск и покупкуавиабилета. И рассылки хорошо работают, так как они таргетированы по базе. Асоциальные сети носят скорее имиджевый характер.
Еще хорошо работает радиореклама благодаря правильнойцелевой аудитории. Что касается нашей имиджевой кампании, мыподключили TV и наружную рекламу в аэропортах. Авиарынок России пока достаточноузкий, поэтому важно постоянно работать с текущими пассажирами. В этом смыслеаэропорт предлагает хороший таргетинг.
Стремится ли компания работать с медиаперсонами иинфлуенсерами? У нас уже были кампании с блогерами, но со звездамипока не собираемся работать. Естественно, блогеры как канал обладают оченьбольшим весом — у них лояльная аудитория, которая к ним прислушивается. Частонужен хороший рупор, который просто и понятно расскажет пассажирам о нашихинновациях. Если говорить про имиджевую составляющую, то нам не очень интересноделать лицом бренда какую-нибудь знаменитость. У нас не тот архетип бренда: мы,наоборот, хотим работать на территории принадлежности, стать близкой к людямкомпанией.
Главное в маркетинге — это сила бренда и любовьпотребителей. А если говорить совсем прагматично — наценка запремиальность бренда, которую люди готовы переплачивать. Хороший пример — Appleи Samsung. Когда один телефон стоит в три раза дороже конкурента с таким жефункционалом — это очень эффективный маркетинг и бренд.
В битве между Samsung и Apple победит Apple.
Очень классно, что Стив Джобс придумал такую экосистему. У них действительноприятный интуитивный дизайн. В Apple направленная воля и энергия одногочеловека смогла сделать телефон, который изменил всю индустрию. Это примертого, как один человек может изменить мир. Но в последнее время расстраиваюткакие-то технические сбои. Я думаю, что уход Стива Джобса повлиял на компанию.
Мне, как рядовому пользователю, кажется, что компания начинает проигрыватьконкурентам.
Искусственный интеллект заменить маркетолога несможет. Я думаю, что искусственный интеллект — это логическийаппарат, а человек — эмоциональное существо. Наши эмоции и переживания — этонечто гораздо более древнее, чем весь логический аппарат, древнее, чем язык. Мыстараемся рационализировать принятие решений, но на самом деле люди в первуюочередь руководствуются сердцем и эмоциями. И мне непонятно, как искусственныйинтеллект сможет сделать что-то, что вызовет эмоциональную реакцию у человека.
Возможно, это станет доступно на следующей ступени развития технологий, но покамы сами не до конца понимаем, как устроена эмоциональная система человека.
Поэтому и повторить это за природой еще не можем.
Какой из ваших проектов стал самым успешным?
Utair затмевает все. Даже когда отвечаешь за целый регион большой компании, всеравно присутствуют старшие директора по маркетингу и глобальные принципыбренда, которые оказывают на тебя влияние. А в Utair у меня был первый опыт,когда я руководила всем направлением в целом, огромный профессиональныйэксперимент с точки зрения локации, профиля компании и масштаба задач.
Самый «гениальный» слоган всех времен — «Be More Human» уReebok. Во-первых, это отличный инсайт, ведь основная масса людейзанимается спортом не ради результатов, а для себя — мне кажется, именно длятого, чтобы расширить свой жизненный опыт. Во-вторых, любое обращение бренда,которое заставляет тебя задуматься не только о продукте, но и о том, кто тысам; вдохновляет тебя сделать что-то: не обязательно купить этот бренд, апросто научиться быть лучшим человеком — мне кажется, вот это классный слоган.
И поэтому «Быть человеком» этому критерию удовлетворяет.
Для того, чтобы стать экспертом в маркетинге, надо некнижки читать, а заниматься маркетингом каждый день. Я, конечно,читала Котлера и других корифеев маркетинга, но считаю, что за меня лучше всехсказал Дмитрий Сергеевич Лихачев: «Чтобы научиться ездить на велосипеде, надоездить на велосипеде». Потому что ни одна книга и ни один человек не скажут,как тебе прожить жизнь или как стать мастером в своей отрасли. Ты можешь понятьэто только через собственный опыт. А книга — это переосмысленный опыт одногоконкретного человека. Поэтому в первую очередь работать, читать много статей изнакомиться с кейсами других людей, чтобы сформировать собственный подход.
Один на один с брендом:
Мой завтрак состоит из брендов: стараюсь покупатьтолько местные продукты, без особенных брендов. Разве что Bombbar, если неуспеваю
Моя спортивная марка: Adidas, Rossignol, OptimumNutrition
Город как бренд: Санкт-Петербург
Мое приложение для работы: Apple почта, звонки,Telegram, PPT, XLS, DOC
Мой автомобиль: отказалась 7 лет назадМоя марка одежды: Zara, H&M, Max Mara,Prada
Мой гаджет: iPhone 7S Plus
Мой Icon Brand: Apple
Любимые Telegram-каналы: Сноб, Mash, Беспощадныйпиарщик, Личности, History Porn, 25 час, Poems