В России впервые проведено масштабное исследование «Математика luxury-рынка в России»

McKinsey & Co. и Conde Nast, провели новое большое исследование рынка luxury в России, которое демонстрирует нестандартные тренды, разделяющие сейчас потребительское поведение возрастных групп 30–50 лет (поколение X) и моложе 30 лет (миллениалы). Авторы выявили ключевые отличия покупателей на этом рынке — большая привязанность потребления миллениалов к семейным событиям и мнению личного окружения, немного меньшее внимание к искусству и культуре, падение интереса к автомобилям и путешествиям, жесткая ориентация на соцсети и нероссийских звезд шоу-бизнеса. Об этом пишет "Коммерсант".

Подобное исследование проводится в России впервые

Исследование «Математика luxury-рынка в России», проведенное McKinsey & Co. и издательской группой Conde Nast совместно с онлайн-ритейлером Farfetch и дата-провайдером Double Data, прямых аналогов в РФ не имеет — это, видимо, первое применение технологий big data для анализа рыночного поведения в таком масштабе. Авторы исследовали открытые данные около 1,8 млн пользователей Facebook, в той или иной степени участвовавших в обсуждении потребления luxury-брендов (семантический анализ более 100 тыс. сообщений и комментариев), используя в том числе информацию о реальном поведении 14 тыс. покупателей Farfetch и более 1 тыс. участников детализированных опросов. «Подобное исследование проводится в России впервые — и с точки зрения его целевой аудитории, и с точки зрения используемых передовых методов анализа данных»,— отмечает президент «Conde Nast Россия» Анита Гиговская.

Ключевое отличие миллениалов от поколения X в сети — четкая привязанность молодой группы к соцсетям и присутствию в них брендов

Результаты изучения сформированной совокупности данных (она ограничена двумя секторами большого luxury-рынка в России — это группы fashion и jewellery / whatches и 200 брендов со стоимостью 50 проц товаров более 500 долл за единицу) демонстрируют и реальные возможности big data такого рода для отраслей и фиксируют важные сдвиги в потребительском поведении: основным вопросом, изучаемым авторами, были отличия между двумя укрупненными возрастными группами. Для luxury-индустрии будущее увеличение на рынке численности миллениалов — ключевая проблема. По оценкам исследования, онлайн-каналы продаж существующих брендов достигают 24 проц реальных потребителей-миллениалов и 43 проц поколения X. При этом лишь 37 проц брендов намерены развивать онлайн-продажи, а для 82 проц потребителей онлайн-магазины являются главным каналом получения информации о товарах этих марок. 85 проц опрошенных ожидают роста индустрии до 2021 года, и лишь 14 прооц потребителей намерены увеличить траты на этом рынке, пишет "Коммерсант".

Ключевое отличие миллениалов от поколения X в сети — четкая привязанность молодой группы к соцсетям и присутствию в них брендов. 56 проц обсуждающих люксовые марки в сети — младше 30 лет, для поколения X наличие каналов в соцмедиа менее критично. Неинтуитивны выводы в отношении интересов миллениалов: исследование выявило несколько меньший, чем в поколении X, интерес к культуре и искусству, а также радикально меньший интерес к путешествиям. Кроме того, исследование неожиданно показало существенно больший, чем у мужчин, интерес женщин обеих групп к музыке (в 1,7 раза), а также исключительно больший (в три раза в сравнении с поколением X) интерес миллениалов-женщин к индустрии красоты. Предсказуем рост со сменой поколений интереса к компьютерным играм и зарубежным сериалам (российские миллениалов практически не интересуют), подтверждено общее падение интереса к автобрендам, особо заметное среди мужчин, пишет "Коммерсант".

Миллениалы ориентируются на мнение собственного близкого круга, а также на вкусы иностранных блогеров и звезд

Нестандартны и данные о мотивации покупок на luxury-рынке. Исследование, в том числе связей в соцсетях покупателей, продемонстрировало, что в большей степени миллениалы ориентируются на мнение собственного близкого круга, а также на вкусы иностранных блогеров и звезд, тогда как российские их интересуют в сильно меньшей степени. События в личной жизни (свадьбы, дни рождения) для них существенно больший мотив для покупок, чем для поколения X. Наконец, миллениалов меньше интересует страна происхождения продукции, ее технологичность. Для них так же, как и для поколения X, важно качество товара: более чем для 90 проц миллениалов это главный критерий. При этом 90 проц отраслевых экспертов уверены, что миллениалам это не так важно, говорит один из соавторов отчета, партнер McKinsey Виталий Гордон.

Источник: "Коммерсант"

Фото: Prada, official site