Blockchain для видеорекламы: текущее состояние рынка и возможности использования
Что такое блокчейн и как он работает
В первой части доклада описывается сама технология. Блокчейн — этореестр или база данных, хранящаяся в одноранговой сети без какого-либо единогоцентра управления. Первой и самой известной сетью блокчейн стала Bitcoin.
Значительно позже появилась сеть Ethereum, важнейшей особенностью которойявляются смарт-контракты.
Первое и самое важное преимущество блокчейна состоит в том, что он позволяетбезопасно обмениваться ценностями (электронными активами, криптовалютами)напрямую, без каких-либо посредников. При этом в реестре создается запись,которую невозможно удалить или изменить. Сеть автоматически проверяеттранзакцию через так называемый механизм «консенсуса». Каждый участник сетивладеет парой ключей, которые используются для отправки, получения и хранениямонет или токенов.
Сети блокчейн бывают трех видов:
— открытые (или публичные) — это знакомые всем сети Bitcoin и Ethereum, а такженесколько сотен других;
— с ограниченным доступом — это сети, в которых несколько участников, невходящих в одну организацию. Примером такой сети может служить AdLedger —некоммерческий консорциум, в который входят крупные медиакомпании по всемумиру;
— частные — сеть в пределах одной компании, например банка.
Среди преимуществ блокчейн для бизнеса в отчете iAB названы: доверие (выможете не доверять контрагенту, но быть уверенными в технологии), прозрачность(любой имеет доступ к реестру), децентрализация, безопасность, сокращениемошенничества, снижение издержек.
Кейсы использования Blockchain врекламеiAB провел опрос среди своих членов, которые пробуют использоватьтехнологию блокчейн. В результате этих интервью сформировался не полный, нодостаточно показательный список проектов:
— Ads Plus.txt — продукт лос-анджелесской компании MetaX, ведущей своюработу в направлении повышения прозрачности рекламного бизнеса. Командаразрабатывает решения на основе блокчейн уже более двух лет, и несколько еепродуктов, включая Ads Plus.txt, сейчас находятся на стадии бета-тестирования.
Суть проекта заключается в том, что известная инициатива iAB — ads.txt, котораязаключается в создании реестра авторизованных селлеров для каждой площадки, —используется в тандеме с Ethereum. Подробнее о механизме, предложенном iAB,можно почитатьздесьи в официальном пресс-релизе.
Решение работает при помощи расширения «MetaMask» (Google Chrome). Файл ads.txtможет быть скачан баерами из единого места (https://adstxt.plus).
Поддерживается актуальная версия этого файла, названия селлеров скрыты идоступны только самой площадке. При этом баер при помощи специального API сразуможет проверить, допущен продавец того или иного инвентаря к показам на этойплощадке или нет.
— XCHNG — проект рейтингового агентства «Kochava», базирующегося вСандпойнте, США. Технология призвана перевести рекламные закупки в плоскостьсмарт-контрактов. При этом данные о каждом клике и показе фиксируются ввысокоскоростной распределенной базе данных и сразу становятся видны участникампроцесса. Компоненты и стороны контракта упрощаются до пяти: Покупатель,Продавец, Измерение, Рейтинг и Оплата. Предполагается, что до конца этого годаисходные коды продукта будут выложены в открытый доступ— NYIAX — совместный проект с биржей NASDAQ. Идея заключается всоздании нового класса активов — цифровой рекламы. Через оценку рекламногоинвентаря по известным критериям (тематика контекста, аудитория, размер лота итак далее) актив может быть передан напрямую между продавцами и покупателями набирже посредством использования смарт-контракта. При этом заключаетсяфьючерсный контракт, цена которого формируется рыночными механизмами. БиржаNYIAX хранит все данные сделки. Продавец и покупатель сразу видят все условияконтракта и его стоимость, что обеспечит полную прозрачность закупки. Первымшагом, помимо написания самой технологической платформы, NYIAX видит созданиенеобходимой ликвидности на рынке рекламных фьючерсов через прямые сделки междупродавцами и покупателями. Далее предполагается возникновение вторичного рынка,когда фьючерс на инвентарь может быть свободно перепродан неограниченное числораз.
Блокчейн в видеорекламе (OLV, OTT и кодированныеканалы)
В отчёте iAB отмечается повышенное внимание к блокчейну со стороны платформвидеорекламы, особенно форматов IPTV (OTT). Разумеется, речь идёт о крупнейшихзападных игроках. Например, уже с лета 2017 года с блокчейн экспериментируетPremion (подразделение TEGNA — ведущейрекламной платформы OTT в США) и Comcast — крупнейший оператор кабельноготелевидения в США.
Сделан вывод о том, что в целом OTT является хорошей почвой для внедрениятехнологий блокчейн, поскольку:
— в OTT требуется меньшая скорость транзакций, чем для OLV;
— есть устоявшиеся стандарты и процессы;
— высокая маржа, премиальный класс контента;
— небольшое число поставщиков, которые знают друг друга;
— рынок все еще зарождается, поэтому игроки заинтересованы в инновациях;
— поставщики уже наигрались в обычный программатик и хотят стать болеепрозрачными;
— в цепочке поставок задействовано множество сетей доставки контента(CDN), а это одноранговое взаимодействие, близкое к архитектуре блокчейн.
В то же время отмечаются некоторые недостатки технологии, которые затруднятее внедрение для OTT:
— высокий спрос на инвентарь со стороны селлеров, которые могут быть неслишком заинтересованы в новых бизнес-моделях и процессах;
— высокая маржа делает издержки от нескольких поставщиков менеезаметными;
— для смарт-контрактов нужны общие таксономии, единые определения истандарты;
— для успеха необходимо деятельное участие многих игроков и принятие ими новыхправил игры.
Premion совместно с технологическим стартапом MadHive запустилиMAD Network, представляющий собойэкосистему на базе блокчейн и специального токена для рекламы в OTT.
FreeWheel, известная ранее как Comcast Advanced Advertising (FreeWheel, Strataи Visible World), приступила к реализации проекта BlockGraph, который будетявляться единой цепочкой поставок рекламы на ТВ. Заявлены планы по переводувсех процессов пленнинга, баинга и репортинга на единую платформу на базеблокчейн, причем как для цифрового, так и для кабельного и широковещательногоТВ.
Прогнозы на будущее
В 2018-м значительная часть проектов, указанных в отчете iAB, должны выйти вбета-тестирование. С 2019-го начнется широкое внедрение блокчейна по всейцепочке поставок рекламы. В следующем году большая часть продуктов перейдет настадию коммерческой эксплуатации. Фактически текущий год является переломнымпериодом, когда игроки переходят от слов к делу и превращают идеи о светломбудущем в реальные продукты, приносящие пользу.
Однако реализации этих планов препятствуют следующие затруднения:
терминология — необходимо согласовать общую номенклатуру и таксономию;скорость — сейчас транзакции блокчейн происходят за минуты, в то время какпроцессы в цифровом маркетинге происходят за миллисекунды;стоимость — любые инновации требуют денег. Необходимо более чёткоепонимание механизма возврата инвестиций в блокчейн-проекты для заменысуществующих систем;управление идентификацией — получение доверенного пользовательского опытавсе еще является Святым Граалем индустрии интернет-маркетинга. В то же времяразработчики блокчейн-платформ часто сосредоточены на сохранении приватности ианонимности пользователей и их права выбирать, отдавать или нет своиданные;правовые вопросы — рынок блокчейн все еще напоминает Дикий Запад. Приотсутствии регулирования мы рискуем закончить 2018-й год с пилотными версиямиочень перспективных, но бессмысленных в практическом плане проектов.
В 2020-м и последующих годах развитие блокчейн в цифровой рекламе взначительной мере затронет пользователей. Фактически они станут полноправнойстороной в цепочке поставок рекламы в рамках «экономики токенов». Теоретическивозможно вообще переместить рекламную платформу на сторону пользователя, чтооткроет доступ к данным холодильника и других окружающих его вещей,без ущерба приватности. Во всяком случае игроки, опрошенные iAB, видят такуюперспективу при дальнейшем развитии концепции децентрализованных приложений(DApps).
Николай
Суворов, OMD OM Group
Мы в OMD внимательно наблюдаем за развитием ситуации вокруг технологииблокчейн. Недавно было большое обсуждение с ТВ-департаментом о перспективахиспользования смарт-контрактов в процессах тендеров и закупок. В целом мыпришли к выводу, что рынок у нас к таким экспериментам пока не готов. Но самфакт такого обсуждения не с диджитал, прошу заметить, уже говорит о многом. Вдокладе iAB охвачены не все проекты даже, связанные с видеорекламой (о которыхя рассказываю на своем
Telegram-канале): есть VIULY,
AdHive, совместный проект AdEx и видеосервиса Stremio. В докладе справедливозамечено, что видеореклама, а именно форматы, предназначенные для показа наобычных телевизорах, может быть хорошим полигоном для тестовых внедренийэкосистем, построенных на блокчейн.