Зачем агентству понимать юнит-экономику клиента
По мере развития продукта важность этого тезиса только растет.
Если на старте непонимание экономики приводит к неточным гипотезам, то на этапемасштабирования оно приводит уже к прямым убыткам и неверным финансовымрешениям.
Поэтому вопрос «зачем агентству знать юнит-экономику» не пролюбопытство и не про контроль бюджета. Это вопрос о том, может ли агентствовыполнять свою работу качественно независимо от того идет ли речь о продукте настадии релиза или о зрелом бизнесе. Стратегии бизнеса и юнит экономика
У любого продукта в том или ином виде присутствует стратегияроста.
Для того, чтобы упростить повествование ее можно поделить на триподхода:
Агрессивный рост, захват доли рынка. Деньги зарабатываем потом.
Стараемся выходить в ноль или в плюс с каждого первогоплатежа.
Сначала терпим минус, но с энного месяца ждем окупаемость. Рассчитываем нахороший LTV.
Верхнеуровнево для агентства все эти стратегии могут выглядетьодинаково. У клиента есть определенный бюджет, который он готов отдать, естьпонятное целевое действие, которое ему необходимо и соответственно KPI (KeyPerformance Indicators — ключевые показатели эффективности). Самое простое, чтоможет сделать агентство, — это просто предложить базовый медиасплит,согласоваться и запуститься.
Именно здесь различия между стратегиями сталкиваются впроблему.
Пример из практики: клиент, которыйориентировался на агрессивный рост. Они пришли к нескольким агентствам,предложили достаточно высокую цену за целевое действие и соглашались на широкиймедиасплит. Это выглядело привлекательно, но внутри бизнеса формировалсякассовый разрыв, давление на маркетинг со стороны финансов и вопрос, все ли мыправильно делаем. В итоге клиент остановил почти всю закупку, кроме нашей.2leads же продолжили работать именно потому, что изначальнособирали медиасплит под экономику продукта, а не под максимизацию оборота. Ещена старте было понимание, что если подключить источники, которые выгодныагентству, но невыгодны клиенту, то кампания продлится месяц-два и закончитсяостановкой. Получается, что понимание юнит-экономики — это не «нам интереснознать, сколько вы зарабатываете», а способ заранее выровнять ожидания ириски.
Что такое юнит-экономика с точки зрения агентстваПопробуем разобраться, что конкретно нужно знать и считатьагентству, для того чтобы построить долгие и взаимовыгодные отношения склиентом.
Юнит — это минимальная «единица смысла» в конкретном бизнесе. Вразных моделях бизнеса может быть разный юнит. Для одних это платящийпользователь, для кого-то — заказ, оплаченная подписка или любое другоедействие, которое приносит компании деньги. Вокруг этой единицы строится всяэкономика продукта и, как следствие, принимаются маркетинговые решения.
Следующий ключевой вопрос — сколько денег этот юнит приносит засвою жизнь, то есть как формируется LTV. Агентству необходимо понимать нетолько общий LTV, но и то, как он распределяется по гео, каналам, креативам.
Важно понимать, как быстро пользователь начинает приносить выручку, черезсколько недель или месяцев наступает окупаемость. Без этого невозможнокорректно оценивать эффективность трафика, так как одинаковый CAC (CustomerAcquisition Cost — стоимость привлечения клиента) в разных сегментах можетиметь абсолютно разные значения по смыслу. Где-то на него нужно будет влиятьсовершенно разными способами.
Одинаковый CAC в разных сегментах может иметь абсолютно разныезначения по смыслу. В одних случаях маркетинг может привлекать пользователей содинаковым CAC, но принципиально разным LTV, и это может быть корректным сточки зрения рекламных метрик, но быть невыгодным для бизнеса. Поэтому зачастуюправильнее и ценнее для компании привлекать меньше пользователей с высоким LTV,чем масштабировать трафик с низким LTV, даже если стоимость привлеченияформально одинакова.
Отсюда вытекает третья часть уравнения. Сколько можно тратить напривлечение? CPA (Cost per Action — стоимость действия) всегда живет междуцелевой маржой и допустимым горизонтом окупаемости. Где-то бизнес можетпозволить себе работать в минус несколько месяцев, а где-то ему нужно окупатьсябыстро. Для агентства понимание этих границ — это единственный способ управлятьзакупкой осознанно.
Последнее, что нужно учитывать, — это слой переменных расходов,который лежит между выручкой и прибылью: себестоимость товара или услуги,комиссии партнеров, логистика, налоги, внутренняя операционная нагрузка. Именноэти траты формируют маржинальность юнита, а значит, определяют, что для бизнесана самом деле является эффективной рекламой.
Если все это упростить, то получается такая формула.
Прибыль с одного юнита =
LTV – переменные затраты – маркетинговые расходы на егопривлечение.
Пока мы видим только правую часть уравнения под названием«маркетинговые расходы», любая оптимизация будет частичной. Как доступ к данным меняет работу агентстваЧем больше цифр агентство видит за пределами рекламных кабинетов,тем меньше оно похоже на подрядчика по трафику и тем больше на партнера поросту. Когда у агентства есть доступ или хотя бы выгрузки из CRM (CustomerRelationship Management — программа для автоматизации и контроля взаимодействиякомпании с клиентами), то меняется подход к работе. В медиабаинге становится возможным оптимизировать именноклиентскую прибыль по каналам, повышать ROMI / ROI отдельных кампаний, искатьразницу в ценности пользователя на разных горизонтах времени. А не простогоняться за дешевым источником и креативом, где ниже CPA.
Это отражается даже на языке коммуникации. Исчезают отчеты формата«снизили CPA в Минтеграле на Х». Аккаунт-менеджеры начинают говорить про CAC,вклад кампаний в прибыль и причины изменения окупаемости. Агентство начинаетговорить с бизнесом на его языке.
Во многих крупных приложениях маркетинг и продукт формальноработают вместе, но по факту живут разной жизнью. Маркетинг отвечает запривлечение, продукт отвечает за удержание, монетизацию и LTV. В итоге обекоманды достигают своих KPI, но бизнес не достигает своих.
Для агентства важно не только понимание целей отдела маркетинга,но и понимание того, как устроен продукт. Например, важно обращать внимание наонбординг в приложении, на каких шагах пользователи уходят, какой у продуктаплатежный флоу и как растет LTV по когортам. Команда маркетинга не всегдаобращает на это внимание. В этом и проявляется рассинхрон — агентство пытаетсяснизить CPA, хотя реальная проблема может быть глубже.
А когда клиент делится воронками, правильно размеченными событиямив аналитике и своей экономикой, то агентство начинает видеть, что, например,LTV в iOS на 40% выше, чем в Android, и может предложить клиенту продуктовыешаги, а не рекламные.
Доступ к данным меняет формат отношений «клиент/агентство» иагентство начинает управлять именно ростом бизнеса и попаданием в его реальныецели.
Заключение
Рынок мобильного маркетинга уже пережил эпоху, когда агентствомогло существовать только как поставщик трафика. Бизнес становится менеетерпимым к ошибкам и требует высокой вовлеченности в проект, чем это былораньше. 2leads пришли к такому выводу, что агентство, которое не понимаетюнит-экономику клиента, всегда будет находиться в роли исполнителя, которогоможно в любой момент отключить. Агентство, которое говорит с клиентом на егоязыке, становится частью финансовой модели бизнеса, его сложнее заменить, с нимпроще обсуждать новые продукты и рынки, ему охотнее доверяют стратегическиебюджеты.
Именно поэтому понимание юнит-экономики — это базовое условие,чтобы агентство вообще могло считаться партнером по росту, а не подрядчиком позакупке.
Реклама. Рекламодатель ООО «ТУЛИДС» ИНН 6317122270