Сотрудники — первые амбассадоры бренда
Успех бизнеса во многом зависит от еекультуры и ценностей. Для их создания нужна творческаяреализация стратегий внутреннего PR бренда, который отвечает за репутациюкомпании среди сотрудников и потенциальных соискателей.
Налаженные коммуникации в компании нужны для уверенности, что вашиспециалисты:
полноценно знают обо всех бизнес-процессах компании;
активно, а главное — с душой вовлекаются в работу;
хорошо понимают цели компании и ее позицию;
находятся в одном информационном пространстве.
Однако пока этой теме не придают особого значения.
Многие направляют все усилия на потребительский пиар внекомпании, теряя более информированную о бренде аудиторию — собственныхработников.
По данным исследования Interfax.ru — ЦСП «Платформа»,«CКАН-Интерфакс» и РАСО, 76% сотрудников готовы частичносократитьдоход ради работы в компании с привлекательной внутренней атмосферой. Созданиеположительного имиджа бизнеса помогает в искренней мотивации каждого членакоманды трудиться на общее дело, воспринимая работу как личный проект.
Также мощная возможность для PR-кампаний внутри бренда — времяглобальных социальных потрясений. Люди не понимают, чего ожидать от вынужденныхизменений, которые напрямую касаются и бизнеса, поэтому сильная корпоративнаякультура, поддержка и сопричастность компании могут стать надежной опорой.
Например, во время пандемии 2020 года генеральный директор ОскарМуньос и президент Скотт Кирби из United Airlinesпублично сказали о намерении отказаться от своих зарплат нанекоторое время, потому что спрос на авиаперевозки резко снизился. Это былчестный подход по отношению к линейным сотрудникам компании, который усилил ихлояльность и выделил бренд среди конкурентов.
Анна Краснова, HRD Whiteleads:
«Внутренний PR в диджитал-компанияхРоссии в 2025 году — зона, где многие играют “по наитию”: кто-то развиваетвнутренние коммуникации через офис-менеджеров, кто-то — через телеграм-каналбез ясной цели и стратегии. Несмотря на то, что на рынке тренд на вовлеченность— производственная необходимость, а не nice-to-have, на практике до сих поресть разрыв между пониманием этого и реальным применением. Особенно этокасается агентств с высокой текучкой и давлением на перформанс. В Whiteleadsотносят внутренний PR к HR-бренду, так как он вырос из осознания важностимотивации и вовлеченности специалистов».
Максим Витт, директор по развитию бизнесаAdspector:
«Во многих средних и крупных компанияхРоссии внутренний PR либо выделяется в самостоятельное направление, либоорганично интегрируется в структуру общего PR-отдела. Его роль сложнопереоценить — именно внутренний PR становится основой доверия, мотивации иудержания сотрудников.
У нашей компании похожая модель, но мы делаем акцент на теснуюсвязь внутренних коммуникаций с бизнес-процессами. Считаем, что одной из самыхэффективных мотиваций остается финансовое поощрение, хотя не все измеряетсяденьгами. Иногда работникам нужен дополнительный импульс для профессиональногои личного роста. Здесь задача работодателя — поддержать их инициативу ипоказать, что компания готова быть рядом на этом пути».
Екатерина Гарина, PR-директор emg:«Внутренний PR в России активноразвивается. Бизнес стал осознавать, что внутренние коммуникации — не о“развлечении сотрудников”, а о создании устойчивой культуры, которая напрямуювлияет на эффективность, удержание и мотивацию».
Валерия Савельева, СМО E-Promo Group:«Отличие Internal PR от HR-бренда часторазмыто, но у них разные цели, инструменты и фокус.
К задачам внутрикома отношу укрепление репутации внутри компании,поддержание прозрачности, вовлеченности, доверия в коллективе ипросветительскую деятельность. Целевая аудитория здесь — только сотрудники.
Примером задач может быть повышение узнаваемости и авторитета отдельных команд(PR-отдела, IT или конкретных юнитов). Из инструментов применяются чаты,рассылки, развлекательные форматы, лекции и видео.
Суть HR-бренда — сделать компанию привлекательной для текущих ипотенциальных сотрудников. Тут продукт — работа в компании. Ключевой фокус —внешний и внутренний имидж работодателя, EVP, упаковка УТП компании какработодателя. Базовый пул инструментов может включать карьерные страницы наразных ресурсах, работу с отзывами, партнерства с вузами.
В последние 3–4 года интерес к внутренним коммуникациям вырос.
Многие компании перешли к работе в удаленном или гибридном форматах, поэтомустало нужно уделять больше внимания сплоченности команды, то естьвнутрикому.
Также рынок работодателя сменился тенденцией рынка соискателя.
Персонал сегодня — ключевые амбассадоры бренда, а практику «сотрудники какмедиа» охотно используют ведущие IT-компании (например, “Яндекс”, Т-Банк)».
Андрей Иванов, исполнительный директорSocialCraft:
«У нас внутренние коммуникации неразделяются на проекты с целями и дедлайнами, а ведутся здесь и сейчас, кактолько становятся очевидной необходимостью в каком-то нововведении или решениизадачи — например, сдерживающей рост. Это позволяет нам быть гибкими, и вэтом важный плюс небольших коллективов».
Что в тренде
Один из важных винтиков внутренних коммуникаций — корпоративнаякультура. Ее главные тренды в 2025 годусвязывают с персонализацией, инновациями и поддержаниемвовлеченности. Расскажем о нескольких из них.
Геймификация. Мы ужеписали, что игровые элементы — эффективный инструмент дляпривлечения клиента. Этот подход работает и внутри бизнеса. Интеграция в работугейм-механик создает внутри команды состязательный дух, который всегдаассоциируется с приятными эмоциями.
Также игровые форматы улучшают онбординг. Например,VR-квесты помогают новым сотрудникам быстрее войти в ритмкомпании. В этой технологии эффективно сочетаются теория с практикой. Запрохождение уровней даются баллы и бейджи, позволяющие легко отслеживатьпрогресс адаптации к работе.
Илиwell-being-челленджи — соревнования с самим собой, внутриодной команды или между отделами. Такой корпоративный ход делает компанию вглазах работников не только источником доходов, но и желанным местом дляреализации их возможностей.
Упор на обучение сотрудников работе с ИИ. Вближайшем будущем использование ИИ станет естественным процессом всехпрогрессивных компаний.
ИИ-алгоритмы способны подстраиваться под конкретногосотрудника, опираясь на его должность, опыт и актуальный круг задач. Умнаясистема обучения экономит для работодателей месяцы джун-адаптации ккорпоративной культуре.
Участие в экологических и социальных инициативах,которое будет занимать важное место в привлекательности бренда работодателя. В2024 году 25% компанийувеличили объем работы в ESG-области (Environmental,Social, Governance — вовлечение бизнеса в решение экологических, социальных иуправленческих проблем).
Корпоративный SMM. Практика, где члены коллективаосознанно продвигают в своих соцсетях бренд, с которымпостоянно работают. Так создается пользовательский контент, который вызываетбольше доверия и повышает вовлеченность персонала, а также их подписчиков.
Такой формат может быть любопытен непредсказуемой подачей и даватьсотрудникам тот самый work-life balance.
Екатерина Гарина, PR-директор emg:«Один из ключевых форматов нашихвнутренних коммуникаций — корпоративный лекторий Camp, где регулярно проводятсялекции и семинары с участием наших и приглашенных спикеров.
Запуск этой платформы стал поворотной точкой. Мы увидели, какбыстро меняется атмосфера: вырос интерес к обучению, стали чаще появлятьсякросс-командные проекты и люди начали охотнее выступать с предложениями.
Особенно приятно, что инициативы больше появляются от сотрудников — онипредлагают темы, зовут спикеров и даже ведут собственные лекции.
Еще в своем внутреннем телеграм-канале внедрили формат обменавидеосообщениями между сотрудниками. Это “живой” инструмент, сохраняющий личноеобщение в условиях удаленной или гибридной работы. Каждый из коллективазаписывает короткие видео с новостями, идеями, поздравлениями или простомыслями — и это работает лучше, чем текст.
Такой формат оказался полезным для креативной среды. Он помогаетбыстрее донести мысль, показать эмоции и создать ощущение настоящего разговора.
Видеосообщения позволяют лучше узнавать коллег, стирают барьеры между отделамии делают внутренние коммуникации более человечными».
Анна Краснова, HRD Whiteleads:
«Мы ведем внутренние коммуникации поEJM (Employee Journey Map — карта, на которую нанесены точки взаимодействиясотрудника с работой). На каждом этапе человек получает нужную емукоммуникацию: начиная с пребординга и заканчивая выходом из компании.
Все связи внутри команды — от первых писем в пребординге доформатирования exit-интервью — управляются через EVP. Это платформа, которую мыразработали с нуля: на основании внутреннего и внешнего исследований, сопределением сегментов аудитории, архетипов, ToV и визуального языка. Этоотдельный бренд, не похожий на клиентский Whiteleads».
Андрей Иванов, исполнительный директорSocialCraft:
«В нашей компании не так давнопоявилась традиция награждать на новогоднем корпоративе сотрудников памятнымиподарками в одной из номинаций. У нас нет званий, за которые люди начнутактивно соревноваться друг с другом в попытке выиграть приз. Номинациипридумываются под каждого человека, чтобы подчеркнуть, в чем он хорош. Этосоздает условия, когда сотрудник сам проявляет свои таланты в конкретной задачеили проекте».
Максим Витт, директор по развитию бизнесаAdspector:
«У нас есть корпоративный портал сперсональными страницами каждого сотрудника, где размещена подробная информацияо профессиональных и личных достижениях.
Каждую неделю мы выпускаем новостные дайджесты, а руководителиотделов снимают видеоролики, в которых делятся интересными событиями и успехамиза прошедшую неделю.
Кроме того, заранее составляем календарь внерабочих мероприятий намесяц — от мастер-классов до спортивных забегов по Москве, чтобы каждый могнайти для себя что-то увлекательное и полезное».
Валерия Савельева, СМО E-Promo Group:«Для усиления идентичности нашегохолдинга как единой группы проводим следующие мероприятия:
— “Важная встреча” — ежеквартальная трансляция в рамках всегохолдинга. СЕО компаний-участников рассказывают о ключевых результатах иновостях за квартал, планах и фокусах, топ-проектах и достижениях, особеннокросс-юнитных.
— Премия PR Oscar — ежегодный ивент, приуроченный к новогоднемукорпоративу. Мы награждаем сотрудников и команды, которые внесли заметный вкладв продвижение бренда: участие в комплексных кейсах с клиентами, победы вконкурсах, яркие конвергентные спецпроекты и так далее. Этот формат работаеткак мотивационный инструмент, усиливает внутреннюю репутацию участников истимулирует включенность в коммуникационные активности».
Что можно сделать
По исследованию Deloitte, 94% руководителей и 88% сотрудниковсогласны с решающей ролью корпоративной культуры. Длясоздания мощного имиджа бизнеса работодателям и PR-специалистам советуют:
Продвигать бренд изнутри. Можно помочь сотруднику «прикоснуться» кпродукту, как это сделала платежная система PayPal, когда запустила карту CashBack MasterCard.
Компания выдала карточки каждому специалисту и предложилаотправиться в магазины, чтобы на личном примере понять эффективность новинки(быстрое накопление бонусов). Этопомогло тем, кто отвечал напрямую за регистрацию карты,лучше разбираться в теме и консультировать клиентов. Кроме того, около тысячиспециалистов приняли участие в акции и поддержали запуск карты в соцсетях.
Найти общее звено контакта со всей командой. Здесь важно обращать вниманиена разные детали в атмосфере отделов. В кейсе PR-агентства GarderPR иинтернет-агентства Brandmaker о развитии внутренних коммуникацийпридумали творческие онлайн-планерки для обсуждениялитературных вкусов.
Ловить обратную связь от сотрудников, чтобы найти новые идеи дляпродвижения бренда, которые могут возникнуть самым неожиданным образом.
Например, в 1980-х годах бизнесмен Ричард Монтаньес, работавшийтогда уборщиком в компании Frito-Lay, благодаря корпоративной мотивации «ведисебя как владелец» изобрел новый вкус Cheetos — Flamin`s Hot. Он смогдозвониться до генерального директора и презентовать ему свою идею. Открытостьработодателя к новым взглядам от сотрудника, который даже не был связан смаркетингом,принесли компании безумный успех.
Итак, внутренний PR — это уже не только инструмент информирования,а стратегический ресурс для роста бизнеса. Он укрепляет корпоративную культуруи делает сотрудников амбассадорами бренда, что напрямую влияет на репутациюбизнеса. Инвестируйте в коллектив и создавайте надежный фундамент длядолгосрочного успеха.
Также рекомендациями по улучшению внутренних коммуникацийподелились эксперты.
Екатерина Гарина, PR-директор emg:«Чтобы прокачать коммуникации внутрибизнеса, надо:1) Быть честным. Команда сразу чувствует фальшь илиформальность.2) Давайте людям голос. Вовлекайте сотрудников в созданиеконтента, спрашивайте мнение, будьте открыты к обратной связи.3) Регулярность важнее громкости. Лучше маленькие, но частыеформаты, чем редкие масштабные мероприятия.4) Инвестируйте в обучение. Это усиливает личную мотивацию илояльность.5) Визуализируйте и упрощайте. Сложный pdf-текст никто не читает.
Используйте сторис, карточки, гайды. Делайте так, чтобы сотруднику былоудобно».
Максим Витт, директор по развитию бизнесаAdspector:
«Планируйте коммуникационные стратегиина короткие периоды (например, полгода), чтобы сразу погружаться в изменениярынка и внутренние запросы коллектива. Постоянно пересматривайте векторразвития и не бойтесь корректировать подходы.
Давайте понять сотрудникам, что их идеи и энергия важны длякомпании. Поддерживайте инициативу, помогайте реализовывать проекты и отмечайтевклад каждого — это формирует высокий уровень вовлеченности и энтузиазма».
Анна Краснова, HRD Whiteleads:
«Первый инсайт для улучшениявнутреннего пиара — контекст важнее формата. Нет универсальной “вовлекающейформы”. Работает то, что сказано вовремя, нужному человеку и по делу.
Второй — искренность, которая подкупает в пиаре любого рода.
Вспомним “Пиши, сокращай” М. Ильяхова: “Любая коммуникация, особеннонаправленная на продвижение, должна вызывать эмоцию. Ничто не делает этосильнее, чем честность”.
Во внутреннем и внешнем диалоге с аудиторией важно уметь нетеряться и оставаться искренним. Писать без картинок то, что скажешь в жизни“без картинок”. Когда мы с командой бренда проверяем посты или готовимсообщение по щепетильной теме, я иногда говорю: “А теперь забудь, что тынаписала. Скажи так, как сказала бы это в жизни”. Именно с этого и начинаетсянастоящая коммуникация».
Валерия Савельева, СМО E-Promo Group:«Для хорошего внутрикома компанииважно:
— Быть “прозрачной”, говорить с командой, как с партнерами.
— Создавать поводы для вовлечения — не ждать запросов, самимподавать идеи, в том числе показывая примеры коллег.
— Поддерживать коммуникацию регулярно — ритуальность работаетлучше, чем разовые всплески.
— Учитывать загруженность и общую атмосферу — внутрикомработает только тогда, когда не воспринимается как “лишняя нагрузка”».
Андрей Иванов, исполнительный директорSocialCraft:
«Ключевая задача внутреннихкоммуникаций — не просто слушать, а слышать сотрудника. Нужно искать способыреализации его потребностей и пожеланий в рабочих процессах. Это позволяетудерживать членов коллектива. Никто еще не уходил из компании, где к немуприслушиваются не только на словах. Отдача у таких специалистов становитсявыше.
Помните, что даже в очень красивом формате диалог ради диалога недаст результата».
*Иллюстрации к материалу взяты изiStock