Ключевые тезисы с секции «Побеждать без сражений. Героический эпос о стратегиях роста славы бренда»
Максим Ермолаев, Chief Digital Officer Media MIG;
Елена Нечаева, руководитель направления по диджитал-медиа и перформанс«МегаФон» & Yota;
Ольга Бабкина, руководитель направления традиционных медиа «МегаФон»& Yota;
Александр Сироватский, вице-президент по стратегии Media InstinctGroup;
Нгуен Хай Иен (Мария), директор по маркетингу «Маревен ФудСэнтрал».
Основное направление секции задал модератор — МаксимЕрмолаев, Chief Digital Officer Media МIG. Он сравнилмаркетологов с рыцарями, которые «часто борются за мифического и иногдареального потребителя». Каждый хочет геройствовать на белом коне. Однакомало быть только победителем дракона. Важно, чтобы вассалы (командаспециалистов) и народ (аудитория) любила рекламируемый бренд. В этом можетпомочь долгосрочная стратегия, которая редко наполняется сразу яркимирезультатами, но помогает завоевать любовь (лояльность) без сражений(финансовых потерь и репутационных рисков).
Маркетинг 2025 года
C докладом о том, как выжить в сказочном мире российскогомаркетинга в 2025 году, а в идеале — и дальше, выступил АлександрСироватский, вице-президент по стратегии Media InstinctGroup. Он сказал, что надо четко понимать, на что стоит обращатьвнимание, а что отвлекает и создает суету. Спикер убежден, что для победы ненужно делать лишние движения — такие как:
«Омоложение» бренда — западный тренд.
В России ограниченный горизонт стратегии, который редкорастягивается хотя бы на пять лет. Если посмотреть на два сегмента аудитории(20–30 лет и 45–55 лет), то сегодня у более взрослых людей объем месячных тратв 1,5 раза больше, чем у младшей категории потребителей. При этом стоимостьконтакта с ними в 2,5 раза дешевле.
«Эта тенденция будет сохраняться 10 лет, поэтому не стоитвестись на гонки за молодой аудиторией. Невозможно понравиться сразу всем.
Стремление к этому только отнимает ресурсы», — говорит эксперт.
Использование подхода 360 в маркетинге — плохой выбор,если бюджет составляет 100 млн.
Нельзя с «крестьянскими вилами» ходить на драконов. В каждом медиасвой вес, в котором можно выделиться в клаттере, соответствуя определеннымкритериям. Основной аспект — понимание, насколько хватает ресурсов, исоотнесение его с задачами.
Надежда на ИИ, которая может привести к неудачам.
Необязательно использовать технологии, чтобы эффективно работать.
Индустрии более важен рост управленческого профессионализма, а не ИИ. Экспертдает пример с нецелесообразной организацией рабочих встреч по 90 минут и с 15людьми, когда можно было бы обсудить ключевые моменты с 3–5 участниками задачии за сжатый тайминг.
Также Александр Сироватский считает, что главнаяпроблема российского маркетинга — завышенные ожидания собственников и текучкадиректоров по маркетингу.
По оценке Media Instinct Group, где анализировали 43 тендера,выяснилось, что в 2021 году средний рост по брифу составлял 8%, а в 2024 — 51%.
Эти цифры коррелируют со средним сроком работы директора по маркетингу вРоссии. Если в 2021 году он составлял 19 месяцев, то в 2024-м — 10. Спикерпредположил, что дело в проблеме драконов (собственников), которые ставятсложные цели.
Как быть?
— Намечайте реальные амбициозные цели. Рост на 100% за три годареальнее, чем на 51% за год.
— Просите полцарства. Вознаграждение должно быть сопоставимо сцелью.
— Найдите союзников. Агентство меньше рискует и может принять ударна себя.
— Отвечайте головой.
Как понравиться зумерам
Далее продолжила тему Ольга Бабкина, руководительнаправления традиционных медиа «МегаФон» & Yota, котораярассказала о способах диалога между брендом и наследниками престолами(молодежью).
Есть заблуждение, что поколение Z — неплатежеспособная аудитория,предпочитающая только один канал коммуникации. Однако многие бренды считают,что через 10 лет они станут ядром их целевой аудитории. Важно налаживатьотношения с молодежью сейчас, чем потом в моменте быстро завоевывать ихлюбовь.
Многие рекламодатели думают, нельзя получить лайк от зумеров иальфа через традиционные медиа, потому что они всегда в интернете. Правда втом, что это неоднозначный сегмент. «Они живут одновременно в разныхканалах. Большинство молодых людей — социально активны: тоже покупают вмагазинах, следят за акциями и половину времени проводят за просмотромтелевизора или его аналогов. Их внимание к рекламе в цифровых и телевизионныхканалах почти не отличается от старшего трафика», — объясняет спикер.
Важно учитывать, что смотреть телевизор по старинке уже непопулярно. Молодежь не смотрит телевидение так, как его смотрели их родители. Уних есть запрос на контент, и если традиционное телевидение теряетактуальность, то персонализация увеличивается. Ольга Бабкинавыделяет, что рост интереса к нелинейному просмотру телевидения составляетоколо 11% в год за последние пять лет.
Молодому поколению нужен удобный для потреблении контент и у нихвсегда в руках смартфоны и планшеты, что необходимо учитывать. Благодаря этомуна сегодня просмотры телевидения в интернете увеличились в 2,5 раза. Около 82%зумеров смотрят контент с YouTube, видеоплатформ и каналов, созданныхспециально для них.
Цифровая ДНК
О собственных данных бренда, как о ключе к эффективномумаркетингу, рассказала Елена Нечаева, руководитель направленияпо диджитал-медиа и перформанс «МегаФон» & Yota. Онаотметила, что технологии CRM больше 30 лет, но вопросы о том, что это такое,продолжают копиться.
Преимущество этой системы — в залоге лояльности клиентов.
Например, у людей снижается тревожность, когда им показывают статус их заказаили если к ним обращаются по имени, — это повышает уровень доверия примерно на15%. Также важно понять, что для аудитории нужно предлагать услуги, основанныена их привычках и предпочтениях. Тогда снижаются вопросы и возникает большеположительных откликов.
Что отделяет от идеального общения спотребителем?
Технологичность. Разрозненность данных и подходовк их использованию и интеграции не дает прийти к унифицированному решению.
Что делать?
Повышать качество собственных данных.
Улучшать автоматизацию передачи данных.
Масштабировать каналы коммуникации.
Сотрудники. Недостаток глубины мышления икоммуникации между внутренними командами не помогает рождению инсайтов.
Что делать?
Участие разных отделов в проведении РК.
Совместные встречи и брейншторминги.
Подбор новых тестовых сегментов для каждой РК.
Потребители. Сильный рекламный шум вокругпользователя способствует развитию рекламной слепоты, даже в прямойкоммуникации.
Что делать?
Использовать прямую и медиарекламу на CRM-сегмент для промофлагманских продуктов.
Как не попасть в ловушку ребрендингаC заключительным докладом выступила Нгуен Хай Иен(Мария), директор по маркетингу «Маревен ФудСэнтрал», которая объяснила, как преодолеть проблемы при ребрендингена примере BigBon.
Когда бренд обновил упаковку с оранжевого цвета на черный, потерибизнеса увеличились. Знание бренда за год снизилось с 85% до менее чем 40%.
Потребители не восприняли новый месседж.
Для возврата оптимальных KPI потребовалась 10-летняя перестройкакоммуникаций, постепенное внедрение новых роликов, тональности ипозиционирования. Придумали новый слоган «BigBon для тех, кто занят молодостью»и применили маркетинг 360, начиная с упаковки и заканчивая ТВ-роликом.
Ребрендинг допустим, только если понятна и обоснована егобизнес-цель. Часто его можно избежать или делать постепенно. В этой нише естьпримеры крупных конкурентов, которые не меняли бренд за 20 лет и сохранилипоказатели.
«Мы поняли, что во время значительных перемен в айдентике исмыслах нужно многоступенчатое внутреннее тестирование. Лучше запускатьмедленно новинки и анализировать влияние на продажи, а не делать резкиеизменения», — делится Нгуен Хай Иен (Мария).
Еще больше контента с конференции вы можете посмотреть наспецпроекте AdIndex City 2025.