Переломный момент: пять трендов развития рекламы в 2025 году
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), еслив 2023 году рынок рекламывырос на 30%, то в 2024 году темпы ростаснизились до 24%. Ожидается, что в этом году рынокувеличится еще на 14–26%. В последние годы рост индустриипостепенно замедляется — это связано с высокой базой прошлых лет и снижениемактивности со стороны зарубежных брендов. При этом общий тренд на развитие итрансформацию очевиден — рынок стимулирует меняться целый набор факторов.
Реклама окончательно перешла в диджиталПоданным АРИР, в 2024 году объем интерактивной рекламы вРоссии вырос сразу на 53%, достигнув 1,24 трлн рублей. Основная причина такогоперехода — стремление к большей эффективности, поскольку онлайн предлагаетбрендам больше возможностей и инструментов для таргетирования. Например, однииз крупнейших игроков рынка — онлайн-ретейлеры — тратят на наружную рекламувсего 8%, при этом более 50% бюджета уходит надиджитал-каналы. Российские интернет-магазины в целом инвестируют в рекламубольше, чем конкуренты в офлайне, — онипотратили 11% от общего объема медиаинвестиций.
Традиционные торговые сети — лишь 6%.
Эффективность, прозрачность и сквозная аналитикаСегодня рекламодатели хотят точно знать, какие результаты приносятих вложения. Поэтому все больше ценятся инструменты, которые показываютконкретный эффект. Это касается даже традиционной рекламы — наружной, на ТВ ирадио. Теперь и эти каналы становятся более измеримыми. Например, половинателевизионного контентапотребляется через интернет, что делает ТВ-рекламу болееперсонализированной и позволяет получать обратную связь от зрителей.
Кроме того, в любых рекламных каналах важно не простоэкспериментировать с новыми форматами, но и обеспечивать уровень прозрачности иотчетности, который рекламодатели привыкли видеть вперформанс-интернет-рекламе. Поэтому использование нейросетей, сквознаяаналитика, first-party data (информация, которую компания собирает напрямую отпользователей через собственные каналы), персонализация и автоматизацияотчетности на основе ИИ становятся новым стандартом. Взрывной рост новых форматов и инструментов После ухода западных площадок рекламодатели ищут новые каналывзаимодействия с пользователем и тестируют инструменты, которые могут датьмгновенную конверсию. Поэтому такие сегменты, как ретейл-медиа,инфлюенс-маркетинг, маркетплейсы и классифайды становятся главными точкамироста. Например, ретейл-медиавыросли на 133%, а инфлюенс-маркетинг — сразу на161%.
На рынке развивается концепция брендформанса — это комплексныекампании, сочетающие охватные и перформанс-задачи. Так, перформанс-сегментвырос на 24%, брендированные баннеры — на 50%, а брендированные видео — на 23%.
Теперь эффективная реклама должна работать на всех этапах воронки — отузнаваемости до конверсии. При этом специалистам важно правильно подбирать миксиз форматов, чтобы достичь максимальной эффективности. Ретейл-медиа и собственные площадки
В развитии онлайн-рекламы принимают участие и сами продавцы,выстраивая прямые коммуникации со своей аудиторией. Это логичный шаг для того,чтобы снизить зависимость от маркетплейсов — на крупных площадках единственнымэффективным способом конкуренции часто становится демпинг. Поэтому владельцыинтернет-магазинов инвестируют в узнаваемость своего бренда — закупают рекламуу блогеров, продвигаются через мессенджеры и поисковики, пользуются контекстнойи медийной видеорекламой.
Усиление роли регулятора
Рост индустрии привлекает внимание регулятора. За последние годыон ввел несколько новых правил, включая маркировку рекламы в интернете, квотына социальную рекламу и 3%-й сбор с доходов от интернет-рекламы. Месяц назадФАС рассказали о разработанном Службой проекте постановления правительства РФ,в котором разъяснены критерии отнесения к интернет-рекламе. Согласно проектупостановления, рекламой считается информация, адресованная неопределенномукругу лиц, если она не является результатом целенаправленного запросапользователя. Такие материалы должны сопровождаться специальной пометкой.
В проекте зафиксирован отдельный формат — платное продвижение,который не соответствует критериям рекламы. Это, к примеру, размещение карточектоваров на маркетплейсах, предложения на досках объявлений или продвижениесайтов в результатах поисковых систем. Такие форматы помогают пользователюориентироваться в информации, представленной по его запросу — площадки неубеждают купить конкретный товар, а предоставляют удобный инструмент дляпринятия решения.
Интерактивные медиа и сервисы будут развиваться и дальше. Онилучше удерживают внимание людей, что, в свою очередь, приводит кперераспределению рекламных бюджетов — рекламодатели следуют за целевойаудиторией, которая все больше времени проводит в цифровой среде. Государствотакже осознает социальную и экономическую роль онлайн-рекламы.