Россияне совершают больше половины брендовых запросов на e-com-площадках

Платформы электронной коммерции стали частью повседневной жизни россиян. Всвязи с этим потребители меняют свой подход к поиску товаров. Больше половины(56%) всех запросов с прямым указанием брендов теперь совершается науниверсальных маркетплейсах вроде Wildberries и Ozon, а не в поисковых системах(на основе данных поисковых запросов по 30 товарным категориям). О том, какоценить потребительский интерес к брендам в онлайн-среде, рассказал менеджерпродукта Mediascope Антон Честных на конгрессе OИРОМ. Согласно данным компании, за период январь — май 2025 г. среднемесячныйохват площадок электронной торговли вырос на 1% и составил 80% населения старше12 лет. Более чем для половины жителей России — 52% — посещение платформэлектронной коммерции стало ежедневной привычкой. Время, уделяемоеонлайн-покупкам, продолжает расти. Ежедневная аудитория увеличилась на 8%,время на пользователя увеличилось на 3% и составило 25 минут в день, асреднемесячное число поисковых запросов выросло на 15% и составило 3,8млрд. 
Интерес к e-com демонстрируют все возрастные группы. Стабильный уровеньежедневной вовлеченности сохраняет молодежь 12–24 лет (54% охвата). Наибольшийрост показала аудитория старше 45 лет — 11%. При этом максимальный приростаудитории отмечен в городах с населением до 100 тыс. человек — положительнаядинамика зафиксирована во всех возрастных категориях.
Лидерами рынка остаются универсальные маркетплейсы. Wildberries и Ozon почтисравнялись по ежедневному охвату: 28 и 26% соответственно. При этом за год WBвырос на 17%, а Ozon — на 27%. Среди специализированных ретейлеров выделяютсясеть цифровой и бытовой техники DNS (14% охвата в категории электроники) и«Аптека.ру» (11% охвата).
Тенденция поиска товаров на e-com-площадках особенно ярко выражена вопределенных категориях. Например, 73% запросов в категории «Одежда»пользователи совершают сразу на маркетплейсах. При этом доля поиска товаровэтого сегмента на платформах электронной коммерции превалирует над долейзапросов в поисковиках и профильных магазинах независимо от возраста, пола иместа жительства потребителей. Однако стоит отметить, что сегменты аудитории25–34 лет и старше 55 лет чаще других ищут одежду в маркетплейсах (78 и 77%соответственно).
E-com-площадки аналогично доминируют и при поиске товаров для стирки (89%),корма для кошек (83%).
Однако не все категории товаров подчиняются этой тенденции. В сегменте«Детское питание» высока доля поиска в профильных магазинах — 48%, а 46% готовырассматривать покупку товаров этой категории на маркетплейсах.
Поиск продукции сегмента «Смартфоны» распределяются в основном междупоисковыми системами (45%) и маркетплейсами (43%). Оставшаяся часть приходитсяна специализированные магазины.



СrossWeb, Share of Search, население 12+ лет, мобайл и десктоп, январь —май 2025.