Рекламный рынок без розовых очков: что обсуждали на первой части пленарной сессии AdIndex City
Василий Туровец, управляющий партнер SkyAlliance;Алексей Бахтеров, президент Media Instinct Group;Елена Мельникова, генеральный директор МТС Ads;Яков Пейсахзон, директор «Авито Реклама»;Татьяна Кащенко, директор по работе с клиентами иагентствами VK;
Виктория Кинаш, директор по работе с агентствами ипартнерами рекламной сети «Яндекс»;
Олег Темботов, СEO Mediasystem (Group4Media).
Татьяна Эшназарова, главный редактор AdIndex, назвалаосновные вызовы индустрии в 2025 году: инфляция, падающие метрики,неопределенность с инвентарем, постоянно меняющиеся правила игры, запросклиентов на «нестандартное» за небольшие деньги, адаптация агентств к новымреалиям, экосистемы как пузыри для потребителей. Далее, вместо участия впривычной дискуссии, спикеры выступили с презентациями, сквозной темой которыхбыла изменившаяся реальность рынка.[#GALLERY::334877#]
Pro et contra медиарынка
Что такое хорошо и что такое плохо применительно к рекламному рынку? Этимвопросом задался управляющий партнер SkyAlliance ВасилийТуровец, который открыл дискуссию на AdIndex City. Он призвал искатьпозитивные моменты в любом явлении (не отказываясь от критического мышления,конечно). Если цифры показывают, что потребление замедляется, а мы привыкли кдвузначным темпам роста, продуктивнее радоваться наличию положительной динамики— ведь +2% это не падение.
На примере рейтинга рекламодателей на ТВ видно: все игроки стабильноактивны, в 2025 году в топ-15 только два новичка, которых не было в предыдущихсписках лидеров. Это Wildberries — занимал 26-е место в 2023 году, и«Отисифарм» — 19-я строчка в 2024 году. В первом квартале у «Сбера» наблюдалосьрезкое сокращение инвентаря, но в основном за счет непрофильных активов —реклама банковских услуг не прекращалась.
Туровец отдельно отметил, что в рейтинге представлены исключительнороссийские компании, и они не свернут маркетинговую активность нателевидении.
Обратной стороной стабильности является гиперконцентрация. 15 крупнейшихигроков контролируют более 50% инвентаря на национальном ТВ, доля share ofvoice топ-50 превышает 80%. Каждый второй ролик на нацТВ размещен одним изтоп-15 рекламодателей, и для них это позитивная история: благодаря значительнымобъемам присутствия они могут прорваться сквозь рекламный клаттер и выстроитьсильный бренд. Правда, в этих условиях небольшим компаниям не остается ничегодругого, кроме как партнериться с крупным бизнесом.
Схожий тренд в наружной рекламе, где доминирует Wildberries. Маркетплейсразмещает собственные креативы и ко-промо, из-за чего другим брендам (=неселлерам) труднее пробиться через клаттер в ООН. Зато такой подход открываетокно возможностей перед малым и средним бизнесом, который продает свои товарына WB.
Про digital: рынок хорошо развит, предлагает широкий набор инструментов —как имиджевых, так и перформанс. Сейчас здесь сконцентрировано около 70% всехрекламных расходов, большая часть приходится на форматы, стимулирующие продажи.
Плохой новостью является дефицит качественного видеоинвентаря: более 60% вмедиапотреблении онлайн-видео занимают YouTube и TikTok. Это значит, чтороссийские бренды не могут монетизировать данный инвентарь. Кроме того,рекламодателям недоступна аудитория онлайн-кинотеатров — около 60% их зрителейоплачивают подписку.
Конкуренция за SOV между экосистемами уже привела к увеличению инфляции ипоставила под сомнение дальнейший рост затрат. В то же время высокая стоимостьвходного билета на ТВ подстегивает спрос на инвентарь самих экосистем(телекома, финтех-платформ) со стороны МСБ. Лучшей стратегией в данной ситуацииявляется взаимодействие селлеров, агентств и рекламодателей, уверенТуровец.
В нынешних условиях агентство закрепляет за собой статус независимогоарбитра, равноудаленного от бренда и от владельца инвентаря. Это актуально дажев эпоху рекламных кабинетов, поскольку self service платформы трудозатратны, аклиенту сложно самостоятельно определить, какой инструмент работает лучше.
Концентрация медиа и бюджетов
Алексей Бахтеров, президент Media Instinct Group, отметилрастущий запрос бизнеса на более быструю отдачу от маркетинговых инвестиций приодновременном желании эти инвестиции сократить. Это накладывается на ускорениеинформационного потока, снижение уровня внимания к рекламе и медиаинфляцию.
Анализ Mediascope показывает, что за пять лет только 102 бренда из 3500выросли более чем на 5%, а 74% кейсов роста связаны с доминированием ТВ вмедиасплите. Телевидение остается основным источником видеоинвентаря длярекламодателей, и 4/5 этого инвентаря раскупают 50 крупнейших игроков.
Компаниям, у которых нет 2 млрд руб. на покупку ТВ-рекламы, противопоказаныкампании 360°. Им нужно концентрироваться и действовать по принципу «конкретныемедиа за короткое время».
Помимо правильного выбора партнера — близкого по духу и по аудитории —критически важен правильный креатив, который заходит не владельцам бизнеса, апотребителям. По словам Бахтерова, ошибкой является фокус исключительно намолодой аудитории. В ближайшие 5–7 лет самым перспективным сегментом ЦА будутлюди 45–55 лет: они обладают большими финансами, они лояльны брендам, а контактс ними дешевле.
Попытка исключить агентство из процесса закупки инвентаря обычно приводит кневыгодной сделке. Исключением являются перформанс, креативные и дизайн-услуги.
В случае с медиабаингом поставщик заинтересован в том, чтобы продать инвентарьподороже; в итоге покупатель получает его по завышенным ценам, предупреждаетБахтеров. Ценность агентства он видит в наличии бенчмарков и рычагов влияния наподрядчика.
Президент Media Instinct Group обратил внимание на возможности RWB.
Объединение Wildberries и Russ позволяет бизнесу запускать новые бренды ипродукты — и поддерживать их медийно. Все благодаря тому, что для входатребуются миллионы, а не миллиарды рублей. Есть кейс с продвижением целойтоварной категории (iPhone), когда выгодоприобретателями стали тысячи продавцовс маркетплейса.
О противостоянии традиционного и онлайн-ретейла. Если взять одну популярнуюкатегорию, то в офлайне мы увидим десять известных марок. В e-com с нимиконкурируют тысячи брендов с различным уровнем знания, причем некоторые брендыс миллиардными оборотами представлены только на маркетплейсах. По мере сдвигапотребления в интернет e-com становится полем битвы между производителями,тогда как офлайн-розница смягчает требования для выхода на полку.
Искусство быть точным и быстрым
Генеральный директор МТС Ads Елена Мельникова началавыступление с тезиса об ускорении процессов в маркетинге. Если раньше участникирынка играли вдолгую — составляли долгосрочные стратегии, понимали перспективуна несколько лет вперед, то сейчас «все живут в одном темпе — добежать исделать». Однако победят не те, кто долго бежит, а те, кто можетсконцентрировать усилия в нужное время и в нужном месте.
На современного маркетолога оказывается огромное давление: акционеры ожидаютот него быстрых побед и максимальной точности инвестиций, требуют двухзначных идаже трехзначных цифр роста. Вдобавок этот супергерой должен думать, каксэкономить средства. В результате стратегическая работа уходит на второйплан.
Мельникова полагает, что в этом году практически не осталось компаний, чьеруководство не предлагало бы проверить и/или оптимизировать маркетинговыерасходы. Между тем успешность бизнеса напрямую коррелирует со сроком жизнидиректора по маркетингу, поделилась своими наблюдениями глава МТС Ads.
С потреблением ситуация такова, что экономика стимулирует общество нетратить. Почти 76 трлн рублей лежит на депозитах. Это означает, что деньги неушли — они замерли. Однако хорошая новость заключается в том, что однаждыпотребители заберут эти деньги с депозитов.
Медиасплит сильно меняется, даже у самых крупных рекламодателей. Аудиторияпроводит все больше времени в соцсетях, мессенджерах, на маркетплейсах иклассифайдах. Это отражается в динамике каналов — действительно эффективныеинструменты растут. Так, Telegram Ads за год вырос на 336%, инфлюенс-маркетингтоже ждет кратный рост.
Игнорировать источники органического трафика нельзя, но рынок адаптируется кэтим изменениям медленно. Сила инерции такова, что в медиапланах крупныхклиентов прописано не менее 18 площадок, свидетельствует одно из агентскихисследований. Те же исследования показывают, что для принятия решения о покупкепользователю нужно примерно 17 касаний с брендом в digital-среде. Поэтому МТСAds близка философия Брюса Ли: «Побеждает не тот, кто делает 10 тысяч ударов.
Побеждает тот, кто тренирует один удар 10 тысяч раз».
Эффективность в последовательности: точечно находите то, что работает, затеммасштабируйте. Маркетинг больше не гонка на выживание — это спринт с элементамишахмат.
Копить нельзя тратить
Яков Пейсахзон, директор «Авито Рекламы», рассказал опотребительских трендах и поиске «прогретой» аудитории. Реальные доходы россиянрастут, но люди предпочитают открыть вклад в банке и хранить деньги там.
Единственное, на что потребители охотно тратят, — это лайфстайл-товары иразвлечения: «Авито» видит это по своей статистике. Таким образом, e-comстановится историей про дофамин, а внедрение программ рассрочек делаетудовольствие доступным при росте среднего чека.
В остальном россияне становятся более рациональными и стараются накопить накрупные покупки. Спонтанных покупок совершается все меньше. Женщины чащеоткладывают на отпуск, мужчины — на электронику/технику и автомобиль.
Люкс расценивается потребителем как выгодное вложение, а также как заменапоездкам, автомобилям и машинам. Экономика среднего класса прирастает, но люксрвется вперед.
На примере просмотров объявлений в категориях недвижимости и авто видно, чтопотребитель находится в режиме ожидания и наблюдения. Ситуация с крупнымипокупками следующая: спрос снижается, предложение растет, а деньги в кубышке.
Что дальше? Битва скидок и увеличение вложений в маркетинг, поскольку нужнодобиться внимания потребителя и распродать стоки.
Стратегия «Авито» по привлечению внимания пользователя включает активноеиспользование технологий. Внедрение ML-алгоритмов и персонализированныерекомендации повышают конверсии, поскольку улучшают поиск, предлагают человекурелевантные товары и рекламы, тем самым подталкивая к покупке. Количествосделок на площадке (полмиллиона в день) показывает, что этот живой трафик можномонетизировать.
Сервис объявлений вкладывается в персонализацию, поскольку она такжеповышает конверсию. Пользователь не хочет, чтобы ему показали весь ассортимент,— он хочет, чтобы предугадали его желания. Уже 40% сделок на «Авито» приходитсяна ленту рекомендаций.
Запуск рекламного кабинета сделал рекламу доступной для перформанс-задач.
Этому способствуют качественный трафик и неперегретый аукцион (средняя ценаклика на платформе составляет 3 рубля).
В заключение Пейсахзон подчеркнул, что конкуренция на рынке будет расти, нов тяжелые времена стоит объединяться. Тяжелые времена пройдут, а хорошиеотношения с партнерами останутся.
«Серебряное» поколение: коммуникация без эйджизмаО том, как взаимодействовать с многочисленным и активным «серебряным»поколением, рассказала директор по работе с клиентами и агентствами VKТатьяна Кащенко.
Население как в России, так и в мире в целом, стареет. К 2030 г. половинароссиян будет старше 45 лет. При этом концепция «тихой старости» теряетактуальность: представители старшего поколения активно потребляют,путешествуют, занимаются спортом. Среднемесячные траты сегмента 45–55 в полторараза выше, чем у граждан 20–30 лет, а кредитная нагрузка, наоборот, меньше,поскольку крупные покупки они уже совершили. Бизнес не сможет игнорировать этукатегорию потребителей, а значит, ему придется учиться взаимодействию сними.
Кащенко поделилась инсайтами о «серебряном» поколении, в том числеполученными экспертами VK.
Новые хобби позволяют пожилым выстраивать новый круг общения исоциализироваться. Лавочки превращаются в паблики и чаты по интересам.
Забота о здоровье остается приоритетом, но привычные процессы (поискинформации, контроль показателей) меняются благодаря интернету. Взрослыепотребители все больше внимания обращают на внешность.
Люди не просто продолжают работать — они активно изучают языки, цифровыенавыки, новые профессии, инвестиции и т. д. Заработанное не менее активнотратится: 24% россиян старше 55 лет совершают незапланированные покупки раз внеделю и чаще, в том числе на маркетплейсах.
У «серебряного» поколения есть время на самое ценное — на общение. Онистановятся блогерами и делятся своими знаниями с другими.
Две основные стратегии общения маркетологов со старшим поколением:инклюзивность с единой коммуникацией и фокус на целевой аудитории с адаптациейматериалов (современный и жизнеутверждающий тон). Для пожилых важныузнаваемость бренда (=доверие), выгода, уважительный тон. Этой аудитории нужныне мемы и эмодзи, а правильная типографика и грамотный текст. «Серебряное»поколение предпочитает длинные форматы, что дает возможность бренду рассказатьо всех своих преимуществах.
Ресурсами VK охвачено 26 млн пользователей старше 55 лет, или 61% даннойвозрастной категории. Стоимость контакта с этой аудиторией значительно ниже,чем с классическими 25–45: CPM ниже на 26%, CPC ниже на 48%.
Следующими после охвата должны быть форматы, направленные на вовлеченность ипостроение бренда: редакционные и интерактивные форматы, спецпроекты. В планахсоцсети «Одноклассники» запуск вертикалей «Здоровье» и DIY для старшейаудитории.
Ожидаемые (и не очень) точки роста
Виктория Кинаш, директор по работе с агентствами ипартнерами рекламной сети «Яндекса», отметила двузначные темпы ростаdigital-рынка (+53% в 2024 году) и опережающую динамику инновационных форматов(+83%). В текущем году ожидается рост на 30%, и основными трендами «Яндекс»считает:
усиление роли независимого e-com и омниканальности;новые пользовательские сценарии в геосервисах;ИИ как движущую силу эффективности и безопасности в рекламе.
Кинаш поделилась прогнозом, согласно которому через пять лет долянезависимого e-com в России достигнет 35%. Наряду с маркетплейсами итрадиционной розницей бренды не забывают о развитии собственных каналовонлайн-продаж.
Поиск организации все чаще начинается не с поисковых систем, а сгеосервисов. Они, в свою очередь, предлагают огромное количествопользовательских сценариев: от уточнения адреса до возможности посмотреть менюи заказать доставку. Бизнесу, который хочет «вписаться» в пользовательскийсценарий, на «Яндекс Картах» доступны базовые бесплатные инструменты.
Рекламные системы используют искусственный интеллект для все большегоколичества задач. Таргетинг, персонализация, создание креативов — все это вконечном счете повышает эффективность продвижения. В рекламной сети «Яндекса»уже треть объявлений генерируются с помощью ИИ.
Кроме того, ИИ помогает повышать прозрачность. По оценкам «Яндекса», впрошлом году ИИ-технологии антифрода сэкономили рекламодателям 10 млрд рублей,при этом эффективность блокировки рекламодателей-нарушителей увеличилась на40%.
Точками роста для рынка являются малый и средний бизнес, появление новогоинвентаря (мобильные приложения, телеграм-каналы, блогеры, ретейл-медиа),развитие таких медиа, как Smart TV и наружная реклама, а также коллаборации ипартнерства.
Трехпроцентный сбор с интернет-рекламы стал серьезным вызовом для отрасли, ипервыми пострадавшими оказались агентства. Однако в «Яндексе» считают, чтоновый налог — это возможность изменить «мироустройство» рынка, посколькуагентства наконец получили шанс монетизировать свою экспертизу. Сама компанияинвестирует в рост агентских специалистов, платит премии за рост продуктов,ценит вклад партнеров в развитие бизнеса, подчеркивает Кинаш.
Экосистемы в процессе эволюции
Завершил пленарную сессию на AdIndex City СEO Mediasystem (Group4Media)Олег Темботов, чье выступление было посвящено возможностямэкосистем. Он предложил начать с разговора о ценности экосистем длярекламодателей.
Экосистем стало очень много, они привлекают огромную аудиторию, в них всееще инвестируют миллиарды рублей. Однако назвать этот рынок простым нельзя.
Скоро его ждет испытание, важный психологический рубеж: с 2026 г. темпы ростаэкосистемных подписок замедлятся до однозначных значений. Если последние четырегода среднегодовые темпы роста (CAGR) составляли 34%, то в следующие четырегода они не превысят 5%. Это важный момент, поскольку снижение темпов роста —критическая точка в развитии любого бизнеса.
Сдерживающими факторами для экосистем являются подвижность аудитории,изменение ее привычек, конкуренция со стороны специализированных платформ(например, с e-com ядром).
Следующий этап жизни экосистем — переход от экстенсивного развития кинтенсивному. На данном этапе бизнес стремится закрыть как основные (еда,развлечение, общение), так и нишевые (образование, гейминг) потребностиклиентов.
На третьем этапе экосистема фокусируется на удержании аудитории — и по фактутолько у экосистем есть «суперпользователь»: у 10% пять и более подписок, у 20%— от трех до четырех. В среднем же на одного пользователя приходится 1,5подписки; в Mediasystem такую лояльность называют полигамной, потому чтопользователь еще не определился. С одной стороны, его легко переманить, а сдругой — тяжело удержать.
В условиях насыщения рынка экосистемам очень сложно дифференцировать себя,поэтому поиск дополнительных источников роста для них является непростойзадачей. По мнению Темботова, понятным сценарием развития экосистем может статьмонетизация и удовлетворение потребностей рекламодателя.
Среди запросов брендов — понять, как вообще работать сэкосистемами. Выработать такой подход способны агентства, которые давностолкнулись с «экосистемным вызовом».
Ключом к эффективным медиапартнерствам брендов с экосистемами являются:
оптимизация кратко- и долгосрочных эффектов на продажи иимиджевые KPI бренда;
комплексное использование активов экосистем для увеличенияROAS;
использование проверенных и тестирование новых инструментов,активация stable ID.