Десять самых громких конкурентных войн брендов в XX веке

По пути на работу вы останавливаетесь у полок с газировкой в магазине и думаете, каким будет ваш утренний напиток. Кола или пепси? Dunkin’ Donuts или Starbucks? Какой бренд вы выберете? Это займет у вас долю секунды: выбор уже сформирован многолетней привычкой и маркетингом брендов. Но для конкурирующих компаний понимание и формирование этого выбора стали уже одержимостью: она охватила уже всех служащих и обходится в миллиарды

Безжалостная конкуренция – одна из основ рыночной экономики.

С 1770-х, когда Адам Смит в своем труде «Богатство народов» подчеркнул всю

важность соревновательности, мы прошли долгий путь. Сейчас генеральные

директора переругиваются в Twitter, digital-маркетологи бьются за новостные

ленты пользователей Facebook, а юристы, защищающие интеллектуальную

собственность, ведут войну с нарушителями посредством патентных бюро. И, хотя

императив конкуренции остался тем же, оружие изменилось.

В случае некоторых компаний этот императив принял форму

интенсивного соперничества. В

Fastcompany решили обсудить наиболее влиятельных

конкурентов XX века и рассказать о том, какие уроки могут извлечь для себя из

их истории современные руководители.

 

1.

Coca-Cola против Pepsi

Соревнование похоже на любовь, поскольку заставляет нас

совершать безумные поступки. Чем еще можно объяснить губительное желание Coke

изменить свою знаменитую формулу и представить публике новую колу – более

сладкий вариант классического рецепта, стоящего миллиард долларов?

Во время «Газированных войн» в 1980-х компания из Атланты

начала уступать значительную долю рынка своему конкуренту и мучительно хотела

вернуть своих покупателей, привлеченных «вкусовыми экспериментами» Pepsi и

телевизионными роликами, в которых во время слепой дегустации люди неизменно

предпочитали пепси.

Новая кола провалилась, и продажи Pepsi буквально взмыли

вверх за короткие сроки. Но Coke смогла извлечь урок из ошибок в управлении и

инновациях. Копания извинилась перед 400 тысячами потребителей, написавших

гневные письма, вернула в продажу классический напиток под грифом Coca-Cola

Classic и постепенно сузила распространение новой колы. К моменту, когда

«новаторская» газировка полностью исчезла из магазинов, о ней все уже и думать

забыли.

В наши дни неофициальная иерархия производителей газировки

на удивление неизменна: на первом месте – кола, а диетическая кола и Pepsi

пытаются выпихнуть друг друга со второго места. Проблема в том, что американцы

стали пить меньше газировки – с 2004 года ее объемы снизились на 1,4 млрд, и

начали закупаться энергетическими напитками, зелеными соками, водой со

вкусовыми добавками, ледяным чаем домашнего производства. В таких условиях

Coca-Cola должна возродить свое былое волшебство, многие десятилетия

поддерживавшее продажи компании на должном уровне.

Pepsi уже объявила о том, что намерена инвестировать в

разработку более здоровых альтернатив газировке, делая ставку на нулевую

калорийность и новые вкусы. Компания, которая заботится о нашем здоровье и

вкусовых рецепторах, неизменно выиграет гонку.

2.

Комиксы Marvel против DC Comics

В 1996 году конкурирующие издательства Marvel и DC выпустили

серии комиксов, в которых их главные герои сражались друг с другом. Аквамен

запрягал кита и уничтожал Подводника, Электра выкидывала Женщину-Кошку из окна

небоскреба. С каждой новой книжкой казалось, что интенсивность борьбы

зашкаливает все больше. Однако у издательств были совсем другие планы: в

финальной части все персонажи объединяются, а некоторые даже сливаются воедино

– именно так Бэтман и Росомаха превратились в Дарка Клоу. Были конкурентами –

стали напарниками. Серия комиксов заканчивалась на примирительной ноте.

И действительно, пока герои двух издательств заливали

страницы комиксов кровищей, конкуренция Marvel и DC была вполне цивилизованной.

Marvel даже назвала свое соревнование с DC «достойным». Казалось, обе компании

понимали, как важно иметь уважаемого конкурента, и обе немало приобрели от

сотрудничества с Голливудом. Крупные компании помогли проникнуть комиксам на

большой экран. В 2009-м Disney купила Marvel, а DC стала частью Time Warner еще

в 1989 году.

Сейчас все их чаяния неразрывно связаны с Голливудом. DC

ждет не дождется выхода очередного «Бэтмана», а Marvel получила права на

публикацию «Звездных войн». В 1990-х Marvel почти обанкротилась. Но сейчас

издательство на коне, выпуская больше фильмов и получая больше доходов, чем его

многолетний противник.

3.

McDonald's и Burger King

Конкуренция между McDonald's и Burger King свелась к одному:

гамбургеру. Чей бургер дешевле? А чей вкуснее? Привлекательнее?

В 50-60-х годах, в эпоху автомобилей и фастфуда меню сетевых

закусочных свидетельствовали об атаках и контратаках, целью которых было

заслужить доверие клиентов. Сначала McDonald's начал продавать гамбургер за 15

центов. Затем у Burger King появился «Воппер» за 37 центов – это была попытка

сделать ставку на качество, а не на низкую цену. Вскоре в McDonald's поняли,

что и им нужен гигантский гамбургер – и так на свет появился «Биг-Мак». В

последнее время, когда вкусы потребителей претерпели изменения, обе компании

утверждают, что качество курятины в нагетсах у них лучше, чем у конкурента.

В любом случае их проблемы решаются просто: чей гамбургер

вкуснее, тот и победил. Но потребители заговорили о более здоровой еде (даже

если это все еще котлета с сыром), тем самым смешав все карты и заставив

сетевые закусочные мучительно искать себя в этих новых условиях. При этом

McDonald's продолжает кормить людей в 14300 ресторанах в США, а Burger King – в

7400 точках Америки и Канады.

От апельсиново-клюквенных кексиков до сэндвичей с курицей

терияки – обе сети проводят свои эксперименты в надежде выиграть битву за

озабоченных своим здоровьем потребителей. Но все их потуги вызывают только один

вопрос: почему бы им не вернуться к корням и попросту не сделать свои бургеры

вкуснее?

4.

Ford против Motor City

1912 год. Начинающий автопроизводитель Motor City приступает

к работе всего в миле от заводов Генри Форда. Форд, купавшийся в успехе Model

T, был главным новатором индустрии, делая автомобили предметом массового спроса

за счет снижения цен (в долларах 2015 года машины продавались примерно за

$21700). К 1927 году Форд продал более 15 миллионов Model T и навсегда изменил

американскую культуру, познакомив молодых людей с пьянящей свободой дорог.

Тем временем GM начала последовательно наращивать долю

рынка. В 1931 году юный конкурент выжил Ford с лидирующих позиций в

автомобильной индустрии мира. Как говорилось в рекламе внедорожника Chevy,

продажи компании «взмыли вверх». Но в жизни GM были и трудные времена: в 2008

году компания была уже не первой, а второй по продажам и потихоньку двигалась в

сторону банкротства. Но к 2011 году, когда решено было отказаться от таких

брендов, как Saturn, Pontiac и Hummer, дела стали налаживаться – GM вернулась в

строй в хорошей спортивной форме.

Сейчас гонка ведется на новых рынках: компании

заинтересованы в растущем потребительском спросе Африки и Азии. Но сможет ли

Ford вернуть себе былую славу?

5.

Dunkin' Donuts против Starbucks

Для многих из нас утренний глоток кофе превратился уже в

священный ритуал. Так что, видимо, неудивительно, что к любимому кафе мы

подходим в почти религиозном экстазе – когда Dunkin' Donuts открывала свою

первую кофейню в Калифорнии, преданные фанаты даже разбили лагерь на все

выходные, чтобы первыми попасть в кафе во вторник.

Вместе Dunkin' Donuts и Starbucks контролируют 60%

американского рынка кофеен (36% у Starbucks, 24% – у Dunkin'). Пока Starbucks

только начинал работать, обе компании сосуществовали вполне мирно. Бостонцы из

Dunkin' делали ставку на свою выпечку, а Starbucks из Сиэтла учил американцев

правильно произносить «макиато».

Но в 2003 году ситуация обострилась. Dunkin', по-прежнему

оставаясь приверженцем ценностей рабочего класса, завела у себя линейку латте и

капучино. «У нас вы заказываете кофе по-английски, а не на псевдоитальянском»,

– хвасталась компания в своем рекламном ролике. Последующие маркетинговые

кампании также подчеркивали своеобразное чувство юмора Dunkin' Donuts. «Я вся

горю, просто вся горю, малыш, когда я вижу этот билборд», – пела в рекламе

Dunkin' фальшивая Бейонсе в пародии на песню Drunk in Love.

Подобное поведение контрастировало с вечным серьезом

Starbucks, которая недавно представила свою кампанию #racetogether, подталкивая

к разговорам о расовых проблемах бариста и их клиентов. Намерение было благое,

но вот кампанию освистали в социальных сетях, да и исполнение хромало.

Свое чувство юмора Starbucks продемонстрировала лишь однажды

– в далеком 2004 году, с триумфом выпустив телевизионный ролик, в котором

снялась группа Survivor, но забудем о маркетинге: Starbucks может оказаться

тем, кто смеется последним. В прошлом году валовая прибыль компании составила

$9,6 млрд, тогда как у Dunkin' Donuts всего $613 млн. И, судя по продажам,

останавливаться Starbucks не намерена. 

6.

UPS против Fedex

Все столкновения логистов связаны с автомобилями и

самолетами. У Fedex в наличии крупнейший в мире парк грузовых самолетов – их

больше семисот. Зато UPS занимает лидирующие позиции в наземных перевозках и

владеет сотней тысяч грузовиков, выкрашенных в фирменный коричневый цвет. Эти

«флотилии» стали солдатами растущего рынка электронной коммерции, который

сейчас занимает 7% рынка розничной торговли США. Ежедневно две конкурирующих

компании доставляют 28 миллионов посылок.

Важнейшим козырем UPS стала отлаженная работа на так

называемой «последней миле» (логистическом отрезке, заканчивающимся у дома

покупателя) – самой сложной и дорогостоящей в логистике. (Fedex в этом

полагается на подрядчиков.) Собственная навигационная программа ORION,

запущенная UPS в 2008 году после почти десяти лет разработок, помогает

водителям срезать путь и экономит компании миллионы на топливе и прочих

затратах. В ближайшее время ORION станет еще более ценной, поскольку рынок

электронной коммерции поворачивается лицом к заказчикам, живущих в пригородах и

сельской местности.

Ну, а теперь о победителе в этом состязании: UPS хорошо себя

позиционирует и продолжает пока господствовать на рынке доставки – ее оценивают

в $94 млрд, тогда как Fedex – в $51 млрд. Но в результате победит та компания,

которая сможет закрепиться на международном рынке.

 

7.

Nike против Reebok

В 1984 году Nike переживала кризис. После стремительного

взлета, продолжавшегося целое десятилетие, компания подскочила на ухабе и

впервые сообщила о квартальном снижении продаж. Тем летом Карл Льюис в

кроссовках Nike заработал на летней Олимпиаде в Атланте четыре золотых медали,

но даже такая редкая удача не смогла остановить спад. Господство Reebok,

делавшей ставку на женских беговых кроссовках, казалось более надежным.

И тут появляется Майкл Джордан – многообещающий новичок в

Chicago Bulls. Nike пошла ва-банк и уговорила его подписать контракт, хотя он,

вообще-то, больше любил кроссовки Adidas. В следующем году в продаже появились

первые Air Jordans по цене в $65. За два месяца продажи превысили отметку в $70

млн. На сегодняшний день Air Jordans по-прежнему лидируют на баскетбольном

рынке и приносят компании свыше $2 млрд в год.

Reebok же, продававшая беговые кроссовки в то время, как

появились Air Jordans, так и не смогла восстановиться. Пока Nike вербовала

суперзвезд спорта вроде Андре Агасси и Тайгера Вудса в качестве послов бренда,

Reebok только тихо дымилась. В 2005 году компанию за $3,8 млрд купила Adidas –

логичный конец в такого рода войнах.

 

8.

Airbus против Boeing

Столетие назад с пляжа Флориды стартовал первый коммерческий

рейс. На его борту находился всего один пассажир, заплативший за свой перелет

порядка $10 тысяч в современных долларах. Сегодня $160-миллиардная

авиаиндустрия продает свыше трех миллиардов билетов в год. И, к примеру, Китай,

наиболее сильно растущий рынок коммерческих авиаперевозок, уже вовсю строит 70

новых аэропортов и расширяет уже существующую сотню.

Все это поддерживается Airbus и Boeing – конкурирующими

производителями самолетов. Годами они менялись ролями, выпихивая друг друга с

поста лидера отрасли, забирая себе в качестве трофеев военные контракты и

правительственные субсидии. Секретность там зверская – сложно найти даже

базовую информацию вроде цен на самолеты. В 2011 году произошла утечка. В сети

появилось письмо, адресованное королю Саудовской Аравии Абдулле. В нем

говорилось о том, о чем наблюдатели давно подозревали: объем продаж компаний

непосредственно связан государственной поддержкой, а не только с

маркетингом.

Итог: производство надежных коммерческих самолетов является

невероятно сложной задачей. И Airbus, и Boeing являются лидерами этой

дуополистической отрасли, продолжат ими быть и только приобретут от бума

путешествий в Азии и Африке.

9.

Hasbro против Mattel

Когда мистер Картофельна Голова и Барби столкнутся друг с

другом, вам не захочется оказаться по соседству. Эти легендарные игрушки

произведены, соответственно, Hasbro и Mattel – лидерами кукольной

$18-миллиардной индустрии. Они господствовали в ней десятилетиями. Mattel

начала процветать в 1960-х, выпустив Барби. Но последующее появление игрушек

Hasbro, вроде трансформеров, сравняло счет. В 1996 году Hasbro наотрез

отказалась от $5,2-миллиардной сделки с Mattel, что только усложнило

ситуацию.

Позже, когда родители озаботились гендерными ролями многих

традиционных игрушек, а дети стали все чаще зависать перед мерцающими экранами,

обоим конкурентам пришлось попотеть, чтобы остаться адекватными времени. В

каких-то случаях были даже придирки к игрушкам, которые годами стояли в

детских. Так, одна 13-летняя девочка написала петицию, требуя от Hasbro

придумать игрушечную духовку «для мальчиков». В других случаях новые игрушки

недвусмысленно указывали на то, что стареющие компании уже давно не в теме.

Именно это случилось с книгой о программисте Барби, выпущенной Mattel в 2010

году. В ней рассказывалось о том, что Барби обращалась за помощью к

мужчинам-программистам, чтобы спасти положение.

Акции Mattel упали в цене в июле после того, как компания

сообщила о снижении продаж кукол Барби. И сейчас главная задача что для Mattel,

что для Hasbro – это обзавестись более прогрессивными брендами. Родители могут

спокойно пройти мимо новейшей Барби, но всегда есть шанс, что они полезут за

кошельками, чтобы купить куклу American Girl.

10.

AT&T против MCI

Современные подростки вряд ли сейчас вспомнят про MCI, но

они должны сказать этой компании спасибо за то, что она проложила дорогу к

современным телекоммуникациям для AT&T. В 1974 году MCI подала в суд на

AT&T и, в конечном итоге, отсудила $1,8 млрд в качестве ущерба за монополию

AT&T. В последующие годы провайдеры конкурировали в ценовом сегменте, что в

результате сделало длительные международные переговоры более привлекательными и

доступными.

Времена менялись, отрасль становилась все более

конкурентной, а оптоволоконные кабели и беспроводные технологии заметно

повлияли на наш стиль общения и способы получения информации.

В 1990-х, после слияния с WorldCom, у MCI начались проблемы:

главы компании фальсифицировали финансовые документы на $11 млрд – второе по

величине крупнейшее мошенничество в истории. В результате фирма обанкротилась и

в 2005 году была продана Verizon за $7,6 млрд.

Но «креативный» подход MCI к своим финансам распространился

и на продукцию компании. В ее копилки появлялись идеи вроде 1-800-COLLECT –

музыкального магазина по телефону. Компания прекратила свое существование, но

ее наследие и приверженность инновациям остаются непререкаемыми.