“Divertitevi responsabilmente”: stop al fenomeno dei Sephora Kids, ora i brand di cosmetici avvisano che la skincare non è un “gioco per bambini”
Se il 2025 verrà ricordato come l’anno dei Sephora Kids e della problematica skincare per bambini (ci ha provato, tra gli altri, Shay Mitchell), nel 2026 i brand vogliono cambiare rotta. Primo tra tutti Drunk Elephant, brand di skincare dal packaging colorato che aveva scatenato la corsa all’acquisto tra ragazzine troppo giovani per aver bisogno di peptidi, acidi esfolianti e ingredienti anti-age. Con una nuova campagna, il brand prova a darci un taglio: “Divertitevi responsabilmente”. Tradotto: la skincare non è un gioco per bambini.
Si è molto parlato del fenomeno dei Sephora Kids, bambini e preadolescenti che prendevano d’assalto grandi negozi (come Sephora, ma non solo) per comprare i prodotti che avevano visto usare sui social da content creator poco più grandi di loro. Prodotti di cui, per inciso, non hanno assolutamente bisogno. Le prime ad attirare l’attenzione su questo comportamento sono state le addette alle vendite, lamentandosi del disordine e della confusione che lasciavano sugli scaffali. A ruota sono seguite le preoccupazioni di pediatri, dermatologi e psicologi, spaventati dagli effetti degli attivi su pelli così delicate e dell’impatto psicologico dell’uso precoce dei cosmetici. Eppure la Gen Alpha è diventata un mercato più che appetibile: perfino nei negozi di giocattoli ci sono set per “giocare alla skincare”. Senza dimenticare le maschere per bambini dell’asilo di Rini, chiacchieratissima linea beauty dell’attrice Shay Mitchell.
Tra tutti i brand, Drunk Elephant è diventato un po’ il simbolo di questo fenomeno: i packaging colorati e la viralità su TikTok hanno attirato un pubblico che, nella narrazione del brand, non era previsto. Ma che ha comunque portato con sé una fetta importante di ricavi. Nel tentativo di prendere le distanze da tutto questo, il brand ha fatto piazza pulita di tutti i post sui social e ha lanciato una campagna che suona come un’assunzione di responsabilità. “Parliamo dell’elefante nella stanza”, scrivono sui social, con un gioco di parole che allude sia al nome del brand sia al dibattito in corso. La comunicazione del brand, ora, è nettamente più scientifica e punta tutto sulle formule dei prodotti e sull’efficacia degli attivi. Alla base del cambio di rotta, però, non c’è solo la preoccupazione per i teenager: il brand ha subito un danno di immagine dal fenomeno.
Drunk Elephant viene oggi percepito non come “skincare avanzata” ma come “gioco per bambini”, alienandosi così i consumatori adulti interessati all’efficacia più che alle mode. Il dilemma per il brand è stato conciliare due esigenze: recuperare un’immagine seria e affidabile senza perdere del tutto i clienti GenAlpha, reindirizzati verso prodotti più adatti alla loro età. Chi va alle scuole medie non ha bisogno di attivi per ridurre macchie e rughe, ma magari di un detergente delicato e di un idratante formulato per quella specifica età. In fondo, parliamo pur sempre dei clienti di domani, da fidelizzare prima degli altri.
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