L’ascesa inarrestabile dei creator che stanno sorpassando i media tradizionali
di Lorenzo Lazzeri
Il panorama pubblicitario globale sta vivendo una trasformazione radicale, con i creator digitali destinati a superare i media tradizionali come la TV, il cinema e la stampa in termini di ricavi pubblicitari già quest’anno. Siamo difronte a un fenomeno, ampiamente documentato e certificato da un recente report di WPP Media, che descrive un “enorme cambiamento culturale” sul modo in cui le persone producono, fruiscono e interagiscono con informazioni e intrattenimento, in gran parte tramite i loro smartphone.
Le piattaforme come YouTube, TikTok e Instagram attrarranno oltre la metà dei ricavi pubblicitari legati ai contenuti, con i guadagni dei creator che cresceranno del 20% nel 2025, raggiungendo i 185 miliardi di dollari. Si stima inoltre che questi raddoppieranno, toccando i 376,6 miliardi di dollari entro il 2030. Per offrire un paragone secondo le proiezioni di MAGNA il solo settore televisivo globale (inclusa la TV lineare e lo streaming) si attesterà a circa 162,5 miliardi di dollari nel 2025. Ciò significa che entro il 2030 il solo ecosistema dei creator potrebbe già valere circa il doppio dell’intero settore televisivo. La pubblicità sui social media, un pilastro di questa crescita, è proiettata a raggiungere i 276,7 miliardi di dollari nel 2025 secondo eMarketer. Al contrario, i ricavi pubblicitari dei media tradizionali mostrano una crescita modesta o un declino, con la stampa che si prevede calerà del 3,1% a 45,5 miliardi di dollari nel 2025.
Le forze motrici dietro questo cambiamento sono molteplici e interconnesse. La diffusione capillare degli smartphone ha reso i contenuti digitali onnipresenti e immediatamente accessibili, alimentando una domanda insaziabile di personalizzazione e gratificazione istantanea. La linea tra contenuti amatoriali e professionali si è fatta sempre più sfumata, con numerosi creator che adottano tecniche di produzione di alta qualità, spesso impiegando app sofisticate e sistemi di intelligenza artificiale. Quest’ultima non è solo sfruttata come strumento di produzione, ma si propone anche come mezzo strategico per incrementare i ricavi ottimizzando il targeting degli annunci attraverso algoritmi predittivi, automatizzando la creazione di contenuti personalizzati su vasta scala e analizzando il comportamento degli utenti per massimizzare l’engagement e, di conseguenza, il ritorno sull’investimento pubblicitario (ROI).
Un vantaggio distintivo per i produttori di contenuti è l’autenticità e la connessione personale che riescono a stabilire con il loro pubblico. Becky Owen, Chief Marketing Officer di Billion Dollar Boy, una delle principali agenzie globali specializzate nell’influencer marketing, sottolinea: “L’influencer marketing non è una semplice tendenza, perché sta rimodellando il modo in cui i brand si connettono con i loro consumatori. Si tratta di autenticità e appeal culturale, costruendo ponti emotivi che i media tradizionali faticano a replicare”.
Inoltre, occorre notare che le collaborazioni con i brand rappresentano le principali fonti di monetizzazione per i creator, le quali superano persino i ricavi pubblicitari diretti. La diversificazione dei flussi di ricavo, che include anche abbonamenti, vendite di prodotti e donazioni, contribuisce alla resilienza dell’economia dei creator. Il ROI derivante dall’influencer marketing è spesso percepito come superiore, con studi che indicano un ritorno medio di 5,78 dollari per ogni dollaro speso, grazie all’elevato engagement e alla fiducia del pubblico.
Anche i giganti del settore pubblicitario e dei beni di consumo riconoscono e si stanno adattando a questa transizione. John Wren, CEO di Omnicom Group, una delle più grandi holding globali nel settore della pubblicità, del marketing e delle comunicazioni, ha espresso la necessità di un’evoluzione continua: “Il nostro settore deve continuare a evolversi al ritmo del comportamento dei consumatori, e oggi ciò significa una profonda comprensione dell’ecosistema dei creator e delle piattaforme digitali che lo alimentano.”
La stessa Unilever, colosso globale dei beni di consumo guidato dal CEO Hein Schumacher, ha da tempo compreso il potere del marketing d’influenza, investendo crescentemente in tale settore. La loro filosofia è quella di essere dove si trovano i consumatori, e oggi i consumatori sono sempre più sulle piattaforme dei creator. L’approccio è quello di “costruire brand rilevanti per i consumatori di oggi e di domani, il che significa incontrare i consumatori dove si trovano e interagire con loro in modi che siano autentici e significativi per loro.”
Il settore dei media tradizionali affronta ora una sfida enorme. Douglas McCabe, CEO di Enders Analysis, ha commentato: “Il passaggio ai contenuti online rappresenta un enorme cambiamento culturale in tempi brevissimi. Il settore giornalistico, in particolare, deve affrontare una sfida enorme nel mantenere i ricavi pubblicitari, in un contesto di calo del traffico di ricerca e di un’audience che si sposta altrove.”
Major network come ITV nel Regno Unito hanno già annunciato ristrutturazioni e tagli di posti di lavoro, mentre Channel 4 sta investendo massicciamente su TikTok e YouTube per riconnettersi con il pubblico più giovane. Anche il New York Times, pur essendo un esempio di successo nella transizione digitale, ha dovuto reinventarsi radicalmente, passando da un modello basato quasi esclusivamente sulla pubblicità a uno che privilegia gli abbonamenti digitali, considerando attentamente la necessità di diversificare le fonti di ricavo.
Il boom della creator economy offre molteplici opportunità ma non è esente da rischi. C’è il pericolo di una “bolla” legata all’aumento esponenziale della competizione, all’incremento dei costi per i brand che cercano i creator di punta e alla dipendenza dalle politiche mutevoli delle piattaforme, che possono alterare gli algoritmi o le condizioni di monetizzazione, senza contare che l’influenza dei creator può comportare rischi legati a disinformazione, contenuti ingannevoli o il mantenimento di bolle che rafforzano pregiudizi. I media tradizionali, per adattarsi, dovranno abbracciare l’innovazione digitale in modo ancora più profondo, investire in tecnologie all’avanguardia come l’IA per migliorare la produzione e la personalizzazione dei contenuti e, soprattutto, diversificare i propri modelli di business oltre la sola pubblicità lineare.
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