Engel im Anflug: Victoria's Secret eröffnet Laden in Hamburg – und die Gen Z rastet aus
Victoria's Secret gab es bislang an deutschen Flughäfen, nicht in den Innenstädten. Das soll sich 2026 ändern. Warum die Wäschemarke zuerst in Hamburg aufschlägt.
Man hat das Gefühl, es gäbe sie längst in jeder großen Innenstadt: Geschäfte von Victoria’s Secret. Doch die Wäsche und Parfums fand man bislang nur dort, wo man eher selten bewusst shoppen geht: an deutschen Flughäfen, irgendwo zwischen Passkontrolle und Duty-Free-Bereich. Doch nun kommt die US-Marke nach Deutschland.
Victoria' Secret zieht die Gen Z an
Den ersten Flagshipstore wird sie in Hamburg eröffnen, genauer gesagt im Kontorhaus Barkhof, einem imposanten Gebäude an der Mönckebergstraße. Jahrzehntelang wurden hier Schuhe von Görtz verkauft, seit der Pleite wirkte die Fläche jedoch wie ein blinder Fleck in einer der wichtigsten Einkaufsstraßen der Stadt. Victoria’s Secret könnte das ändern: ein internationaler Name, bestens geeignet für neue Laufkundschaft – und TikTok-Videos. Slip, Slip, Hurra!
© Morgan Dessalles/ Bestimage USA
Hamburg ist durch das Kreuzfahrtgeschäft zu einem wichtigen Touristenmagnet geworden, doch dürfte der Laden vor allem die Gen Z anziehen. Auch dank sozialer Medien erlebt Victoria’s Secret ein erstaunliches Comeback. Die rosafarbenen Bademäntel, die man als Backstage-Requisite der Laufsteg-Models kennt, tragen jetzt auch 15-jährige Teenager, ebenso rosa-weiß gestreifte Pyjamas. Viele junge Kundinnen, sonst eher bedacht auf Diversität, verbinden mit der Marke keine Skandalgeschichte, sondern Y2K-Nostalgie.
Gut möglich, dass ihre Mütter das anders sehen. Sie erinnern sich noch gut an die Zeit, als Victoria’s Secret vor allem eine Männerfantasie war und mit diskriminierenden Äußerungen gegen Plus Size- oder Transgender-Models Schlagzeilen machte. Die Folge: Die Umsätze brachen ein, die berühmten Laufsteg-Spektakel, mehr Sexparade als Wäscheshow, wurden abgesagt. Den Engeln – so heißen die Models der Marke – wurden sprichwörtlich die Flügel gestutzt.
Doch wie so vieles nicht Vorstellbare gerade ein Comeback erlebt, ist nun auch Victoria’s Secret zurück. Seit 2024 setzt die Marke wieder auf das alte Show-Format. Noch immer mit viel nackter Haut und überschaubar divers.
Victoria's Secret mit neuem Aufwind
Dass die Marke neuen Aufwind hat, zeigen ihre Expansionspläne: Mehrere Stores sollen in Europa eröffnen, in Deutschland sind für 2026 noch zwei weitere Filialen vorgesehen. Geführt werden sie von der sächsischen PTH Group, die Victoria's Secret als Franchise betreibt – und so im hart umkämpften Wäschemarkt mitmischen will.
Viele deutsche Traditionsfirmen haben längst Konkurrenz bekommen, von Hunkemöller bis Intimissimi, die mit Heidi und Leni Klum werben. Analysten sehen dennoch Wachstum: Der Dessous-Markt soll bis 2033 von 2,9 auf rund 5,6 Milliarden Euro steigen.
Zurzeit ist das Erdgeschoss im Hamburger Geschäft mit der 120 Meter langen Fensterfront in der Umbauphase. Ein genaues Eröffnungsdatum steht noch nicht fest. Ob der Hype in Deutschland gelingt, wird sich zeigen. Gut möglich, dass schon bald Teenager vor dem Laden Schlange stehen. Mit rosa Bademänteln im Kopf und Smartphones in der Hand – bereit, jeden Insta-Moment zu knipsen.