Brand styling s vůní Oscarů. Palánův Bontonfilm a jeho recept na firemní merch
Tři roky za sebou je jeho firma největším distributorem českých snímků. A letošek také vypadá slibně. „Máme několik želízek v ohni,“ slibuje Martin Palán, CEO a majitel Bontonfilmu, který vedle distribuce a vlastní produkce rozvíjí i divizi Promotions, rostoucí meziročně o dvacet procent. Ta dodává kromě filmového merche i produkty pro firemní zákazníky.
Kdo si představuje producenta podle výkonu Petra Čepka z muzikálové komedie Trhák, byl by při setkání s Martinem Palánem hodně překvapený. Místo křiku a trhání košil jen hýří úsměvy. A obzvlášť to platí, když se s ním potkáte necelý týden po předávání Oscarů. Byl totiž součástí osmičlenné české delegace doprovázející snímek Pan Nikdo proti Putinovi, který ikonickou sošku získal jako nejlepší dokument. Češi tak trofeje přebírají 30 let po vítězství filmu Kolja a devatenáct let po úspěchu Markéty Irglové s písní Falling Slowly.
„Já jsem normálně hodně pozitivní člověk, ovšem zrovna teď musím být až nesnesitelný. Je to ale životní zážitek, nejlepší po narození dětí,“ říká šéf producentů, CEO a majitel společnosti Bontonfilm, která má na starosti distribuci dokumentu.
Palán sám navíc patřil do skupiny mecenášů, kteří přispěli na oscarovou kampaň dánsko-českého filmu režisérů Davida Borensteina a Pavla Talankina.
„Byla to složitá práce, na které se nadřelo hodně lidí. A nebylo to nic levného. Ale vidět celou tu mašinerii v akci bylo neskutečné. Vším prostupovala obrovská profesionalita a všechno se zvládalo s úsměvem,“ říká Palán a dodává: „Je to zkušenost, ze které se učíme a budeme to šířit i na našem trhu.“
Byznys modelem vstříc trendům
Důvodů k úsměvu má Martin Palán dost i bez oscarové zkušenosti. Čtyři z uplynulých pěti let je Bontonfilm jedničkou mezi tuzemskými filmovými distributory, z toho poslední tři roky v řadě za sebou. Rok 2024 byl s tržbami přes 313 milionů korun rekordní i díky obrovskému úspěchu snímku Vlny režiséra Jiřího Mádla. Rok 2025 na to plynule navázal, když filmy pod hlavičkou Bontonfilmu získaly čtvrtinový podíl na celkové návštěvnosti lokální tvorby.
„Dobrý by měl být i letošní rok. Třeba se snímkem Když se zhasne jsme už nad očekáváním. Velká želízka v ohni jsou i dva filmy chystané na léto,“ nastiňuje Palán.
Na mysli má film Bojovník, drama z čím dál populárnějšího prostředí MMA zápasů, a komedii Bardotky s Pavlínou Pořízkovou, Evou Holubovou a Dagmar Havlovou.
Premiéru už má za sebou i zlodějská komedie Ondřeje Hudečka Poberta, která ale do předposledního březnového víkendu přilákala do kin zhruba dvacet tisíc diváků. „Možná tolik netáhne kvůli tematice covidu jako neviditelného nepřítele. Je to ale geniální ‚biják‘. Návštěvnost v kinech je jen jeden z elementů úspěchu. Vsadím, co chcete, že v televizi a na streamovacích platformách bude Poberta hodně populární,“ míní Palán.
Návštěvnost se dnes odhaduje obtížněji zvlášť kvůli výrazně se měnícím trendům distribuce a způsobu sledování filmů. Proto se Palán snaží byznys model firmy stavět a diverzifikovat tak, aby se na vývoj dalo co nejlépe reagovat.
I proto dnes Bontonfilm stojí na třech nohách. Největší částí je distribuce filmů, která dodává filmy do českých a slovenských kin i na digitální platformy od USA po Japonsko. Druhou představuje vlastní produkce pod hlavičkou Bontonfilm Studios, jejímž nejvýraznějším úspěchem je Hartlův Prvok, Tečka, Šampón a Karel. Třetí nohu tvoří rostoucí divize Bontonfilm Promotions. Ta se z původního zaměření na filmový merchandising rozkročila k větší spolupráci s firmami, kterým v rámci merche nabízí kompletní brand styling.
Od filmů k firmám a zase zpátky
Pro Bontonfilm je to vlastně návrat na začátek, protože historie firmy se začala psát těsně po revoluci s produkcí ikonického Tankového praporu. „I ten měl už v roce 1991 vlastní merch, tím jsme minimálně v Česku předběhli dobu. Ještě tu máme vystavené medaile, které se k filmu dělaly,“ otáčí se Palán směrem k vitríně.
Podobně jako filmový merch prohlubuje vztah fanoušků k filmům, vymýšlí Bontonfilm Promotions pro firmy smysluplný merchandising.
„Může jít o cokoli – limitované kolekce, čím dál žádanější onboardingové balíčky nebo i celý systém s webem a e-shopem pro práci s merchem v rámci motivačního nebo věrnostního programu,“ vypočítává Palán.
Divize Promotions může dodat brand styling i díky produktům od značek, jako je Prodir, Moleskine, The North Face, Fjällräven nebo Patagonia. A využívá také spojení se sesterskou americkou společností CreativeMC. Nejen, že přináší trendy ze San Francisca, ve spolupráci s ní může mít klient stejný merch v Americe i v Evropě. Mezi klienty, kam patří společnosti Oddin, Axians , Gepard, Tatra, Nova, Productboard nebo SentinelOne, se počítají i Google a Meta.
Výhodou je i napojení Promotions na mediální byznys Bontonfilmu. „Třeba stejné typy mikin, které dodáváme klientům, se objevují i v námi produkovaných filmech, to pomůže jejich popularitě. A když se nějaká firma rozhodne podpořit film jako investor, zajistíme jí jak product placement, tak merch spojený s filmem. Jsme jediní, kdo kompletní servis od konzultací, výroby produktu přes kompletace a globální distribuci nabízí pod jednou střechou,“ říká Palán.
Tržby Bontonfilm Promotions díky zájmu značek v roce 2024 vyrostly o 45 procent na skoro 62 milionů korun. Rok 2025 podle Palána přinesl další dvacetiprocentní skok.
Každý projekt inspiruje
Divize Bontonfilm Distribution se za posledních deset let změnila k nepoznání. Tehdy byl Bontonfilm největším distributorem DVD a Blu-Ray disků na trhu. Dnes už to nedělá vůbec.
„Generovalo to ale obrovské peníze, které jsme investovali do příprav digitální distribuce, a tak dnes můžeme prodávat české filmy do celého světa,“ vysvětluje Palán.
Sám do Bontonfilmu nastoupil v roce 2007 a byl tak u dalšího velkého milníku jeho historie – akvizice společností CME, která tehdy spadala pod skupinu Time Warner. Pro českou firmu to znamenalo přechod na reportování podle pravidel globální mediální společnosti na burze a s vlastními studii.
„Tehdy to byl šok. Ale fungovalo to tak, že jsme si systém nechali i po osamostatnění dodnes,“ říká Palán, „obrovsky nám to pomáhá s vypořádáváním financí týkajících se licencí a tantiém v globálním měřítku. I díky tomu máme dlouholeté spolupráce s partnery na mnoha trzích. Někteří náš systém používají jako vzor pro sebe.“
Vzhledem k tomu, že se Bontonfilm dlouhodobě soustředí na české a nezávislé zahraniční filmy, má oproti konkurenci distribuující zejména snímky velkých studií i větší práci s vlastním marketingem. Proto se přes produkční divizi Bontonfilm Studios snaží být u vzniku filmů co nejdříve. Díky tomu pak v portfoliu může mít filmy od těch cílících na masový zájem diváků přes vážnější snímky pro náročné publikum až po dokumenty.
„Každý projekt je pak v podstatě jako samostatná firma se svojí cílovou skupinou. Podle toho do nich musíte investovat z pohledu produkce i marketingu. A leckdy musíme být hodně kreativní,“ směje se Palán.
Bontonfilmu se povedl třeba mistrovský kousek se snímkem One Man Show: The Movie Kamila Bartoška alias Kazmy. I díky kreativní kampani, která byla součástí filmového zážitku, dosáhl v roce 2024 české rekordní návštěvnosti během prvního víkendu, když na něj přišlo přes 296 tisíc diváků.
„Něco se naučíme na každém projektu. To, jak Kazma aktivoval obecenstvo, nás inspirovalo nejen k několika vlastním šílenostem na projektu, ale i pro další kampaně. A využíváme to i v nabídce pro firemní zákazníky přes divizi Promotions, kde také stavíme na personalizaci a engagementu,“ říká Martin Palán.
V hlavě už mu běží plány na kreativní podporu chystaných filmů, u nichž je Bontonfilm od začátku. Ať je to snímek Kameny se valí do Prahy Tomáše Hodana o partě nadšenců, která po revoluci do Prahy přivezla kapelu Rolling Stones, nebo filmovou adaptaci populárního románu Hana Aleny Mornštajnové s režií Milana Cieslara. A třeba jim připraví i kampaň oscarovou.
The post Brand styling s vůní Oscarů. Palánův Bontonfilm a jeho recept na firemní merch appeared first on Forbes.