Nutella, Kinder, Tic Tac... Ferrero, les derniers secrets d’un empire sans visage
Qu’avait emporté dans sa valise, en avril dernier, la présidente du Conseil italien Giorgia Meloni en visite officielle à Londres ? Un pot de Nutella bien sûr, et au nom Charles III qui sut apprécier le privilège. Troisième confiseur mondial, Ferrero est une institution en Italie. Porte-étendard d'un capitalisme familial triomphant et du savoir-faire industriel transalpin, la multinationale aux 35 marques cultive quelques paradoxes. Qui sait que ses comptes sont consolidés au Luxembourg où le siège social de l'entreprise est désormais installé ? Que Giovanni Ferrero, le petit-fils du fondateur Pietro, et seul maître à bord, réside à Bruxelles, tandis que ses parents habitèrent Monte-Carlo jusqu’à leur mort ? Qui sait enfin qu’un quart des pots de sa pâte à tartiner consommés dans le monde sont normands, et fabriqués à Villers-Écalles, site proche de Rouen qui produit également chaque jour 2,7 millions de Kinder Bueno, soit 20 % de la production globale ?
Présent dans 170 pays, employant 50 000 personnes réparties sur 37 usines, le groupe cultive le secret. Une marque de fabrique. Jamais Giovanni Ferrero, 61 ans, l’actuel propriétaire et unique actionnaire, n’accorde d’entretien, aucune photo privée ne circule, et ni lui ni ses proches n’ont participé au moindre événement mondain ou politique. Une discrétion atavique, le père de Giovanni, Michele, ne s’étant confié qu’une fois dans les colonnes de La Stampa, exigeant que l’échange ne soit publié qu’après sa mort en 2015. Les richissimes Ferrero la jouent austères en diable, un trait typiquement piémontais à l'image de la devise de leur fondation d'entreprise "Travailler, créer, donner", et toujours en silence.
Quand Giovanni Ferrero est convié par Emmanuel Macron au prestigieux événement Choose France qui regroupe la crème des grands patrons mondiaux, non seulement l’Italien décline, mais il n’y dépêche pas l’actuel dirigeant opérationnel, Lapo Civiletti, nommé en 2017. Son chargé des affaires publiques fera l'affaire, seul salarié assis parmi les grands crocodiles de la planète. Non cotée en Bourse, la société ne communique guère. Le chiffre d'affaires approcherait les 19,3 milliards d'euros, l'Allemagne serait son premier marché et les Etats-Unis le plus prometteur. Quant aux marges, elles seraient généreuses. L'entreprise continue d’être administrée comme l'ancienne pâtisserie familiale d’Alba, ville besogneuse du Piémont, qui abrite toujours l'une de ses plus grosses usines ainsi qu'un ultra secret centre de recherche et développement, l'autre étant basé à Chicago.
L’histoire du génie de la pâte à tartiner est, en revanche, bien documentée. En 1946, Pietro Ferrero et son frère, affolés par le prix du cacao aux lendemains de la guerre, développent une recette riche en noisettes, abondante aux alentours, inventant ainsi la "Supercrema". Trois ans plus tard, Michele, son fils, prend seul, à 24 ans, les commandes de la boutique, qu’il transformera en entreprise florissante, érigeant d’emblée quelques principes fondateurs. Les employés sont transportés via un réseau d’autocars, ce qui leur permet de ne pas déménager à Alba et de conserver leurs activités agricoles, l’usine privilégie le recrutement des enfants de ses ouvriers, et la marque tisse dans la vallée un soigneux maillage, crèches, jardins d’enfants, maisons de retraite et hôpital de pointe, il fait bon travailler chez Ferrero. Sa main-d’œuvre choyée, le patron inventera toute sa vie des produits originaux, sucrés, gras et impossibles à copier. Chaque jour, vêtu de sa blouse blanche, il promena entre les lignes de production son pentolino, petite casserole dans laquelle il élaborait une recette, qu’il faisait goûter jusqu’à obtenir le parfait mélange.
Le Nutella "Made in Normandie"
Génie créatif et surdoué du marketing, Michele ambitionne de vendre sa pâte à tartiner au-delà des Alpes, profitant du boom mondial de la consommation. Une première usine en Allemagne en 1956, une autre trois ans plus tard en France. À Villers-Écalles, l’industriel achète l’ancienne filature, songeant que ses salariés auront la dextérité requise pour manier ses emballages. Jamais Ferrero ne pose ses meubles dans la capitale, loyers trop onéreux et main-d’œuvre volatile, d’où la banlieue rouennaise – aujourd’hui encore les dirigeants de la filiale française ne disposent d’aucun bureau à Paris. L’entreprise italienne grignote alors le monde. Elle baptise en 1964 la Supercrema du nom, exportable dans toutes les langues, de Nutella. Les bonbons Tic-Tac déboulent en 1969, les œufs surprises Kinder en 1974. Là encore, sacré flair. Michele Ferrero, observant qu’il est dommage d’attendre Pâques pour déguster des œufs en chocolat, impose ses drôles de Kinder, utilisant ses propres chutes de plastique pour fabriquer le jouet qu'ils renferment. En 1982, après sept ans de recherches, c’est le tour des fameux Rocher, dont l’inspiration lui serait venue lors de la réunion annuelle de ses dirigeants à Lourdes, où le pieux catholique fait poser ses cadres en cravate devant la grotte mariale. Quand ses ingénieurs viendront lui expliquer que hélas leurs machines n’arriveront pas à fabriquer les boules croustillantes emballées dans du papier doré plissé, il dessine lui-même les machines idoines et lance le département Ferrero Engineering.
Jusqu’à sa mort, Michele Ferrero refusera toute croissance externe. Depuis 2011, son fils, la troisième génération aux manettes, ne se ferme aucune porte. Le sexagénaire, qui a quitté l’Italie en 1970 après que ses parents ont appris qu’il figurait sur la liste des Brigades Rouges, commence par étendre ses produits phares. Biscuits et glaces au Nutella, glaces au Ferrero Rocher, Nutella végane ou au beurre de cacahuète, les extensions se multiplient. Ceci fait, il grossit, achetant, via sa holding personnelle, des concurrents. Le biscuitier belge Delacre en 2016, les confiseries de Nestlé en 2018, et l’an dernier, le géant américain des céréales WK Kellogg (Corn Flakes, Rice Crispies) et les trublions français Michel et Augustin. Ayant doublé de volume en dix ans, Ferrero caracole désormais en troisième position mondiale, derrière Mars et Mondelēz. "Nous travaillons quotidiennement à devenir numéro un", affirme Fausto Rotelli, le rugueux responsable des affaires publiques pour la France.
Ferrero, une machine de guerre
Après avoir raflé le marché du goûter des enfants, la marque s’est imposée méthodiquement sur le segment du petit-déjeuner. Sa force d’exécution est imparable. En France, 500 personnes sont employées pour dresser les pyramides de Rocher dans les grandes surfaces, construire les empilements de Mon Chéri et vider les rayons de chocolat l’été. Plus gros budget publicitaire de France en alimentaire, Ferrero est le seul industriel avec Coca-Cola à avoir toujours refusé de négocier avec les centrales d’achats, notamment européennes, l'entreprise ne serait pas organisée pour cela, répond-elle. Le luxe des marques incontournables, celle dont aucun magasin, de la supérette de quartier à l'hypermarché de périphérie, ne peut se passer.
Une façon, en réalité, de pratiquer des prix différents selon les pays, en fonction de l'état de la concurrence, du pouvoir d'achat et du rapport de force avec les enseignes locales. Avec toujours le même objectif : maximiser la marge, jusqu'à jouer avec les contours parfois flous de la législation. En France, le groupe italien refuse de suivre les consignes de la loi Egalim qui pousse à l'instauration de clauses de révision automatique des prix en cas de yo-yo des matières premières. "On ne joue pas avec Ferrero", confie le patron d'un grand distributeur en France. Ceux qui s'y sont risqués ont mordu la poussière. Début mars, trois enseignes tricolores regroupées dans la même centrale d'achat en ont fait l'expérience. L'Italien a stoppé net ses livraisons pendant une semaine, les négociations tarifaires s'étant soldées par un échec. Ferrero exigeait une augmentation de 18 % de ses prix pour 2026, alors même que les cours mondiaux du chocolat ont dégringolé. Les récalcitrants sont vite rentrés dans le rang, acceptant une hausse de plus de 10 % et réduisant à portion congrue leur propre bénéfice.
"On ne joue pas " avec Ferrero
Qui se risquerait au bras de fer ? Certainement pas la Commission européenne qui a fait machine arrière sur la question du logo nutritionnel. Ferrero maîtrise l'art délicat du lobbying. N'apparaissant jamais frontalement mais pesant de tous son poids dans les instances de puissantes fédérations professionnelles. En France, le mastodonte a son rond de serviette au conseil d'administration de l'Ania, la Fédération des industries agroalimentaires. En Italie, la tradition veut que la présidence de Feder Alimentare - le lobby de l'agro - soit réservée à un représentant de Ferrero. Quoi de mieux, pour peaufiner sa diplomatie économique, que d'embaucher un ancien ambassadeur à l'ONU, Francesco Paolo Fulci, qui dirigea aussi les services secrets italiens ? Pendant deux décennies, ce diplomate madré hanta les couloirs de la Commission, protégeant au mieux les intérêts de Ferrero. En 2022, le groupe transalpin s'engage dans la bataille du Nutri-Score, un système d'étiquetage, développée par le professeur français Serge Hercberg, qui permet de comparer les qualités nutritionnelles des aliments. Bruxelles envisageant de le rendre obligatoire dans toute l'UE, le sujet devient politique. Officiellement, il n'est pas question pour Rome que l'huile d'olive, le parmesan ou la mozzarella soient pénalisés. En coulisses, Ferrero, dont la totalité des produits affichent les plus mauvaises notes du Nutri-Score, souffle sur les braises et critique les dizaines d'études scientifiques vantant les mérites de la solution française. Laquelle, finalement, restera dans les tiroirs de la Commission.
Indestructible, Ferrero se relève de toutes les crises, de toutes les polémiques. L'approvisionnement en noisettes est menacé ? Le groupe créé sa propre société, Hazelnut Company, et contrôle désormais 38 % de la production mondiale de fruits à coque. Quand le scandale de l'huile de palme éclate – 20 % de la composition de Nutella -, Ferrero reste droit dans ses pots, refusant, à la différence de tous ses concurrents, de changer une virgule à sa précieuse recette. L'entreprise va investir des sommes folles pour s'approvisionner en huile de palme durable, jusqu'à surveiller chaque parcelle par satellite, réussissant le tour de force de se voir tresser des lauriers par l’impitoyable ONG WWF. Aujourd'hui, elle se paye même le luxe de soutenir officiellement le règlement anti-déforestation de la Commission européenne. Pendant ce temps, un pot de Nutella se vend toutes les 2,5 secondes en France. La pâte sucrée cache bien son jeu.