Incorpora reforma a ley de propiedad industrial el ‘ambush marketing’

Finalmente, la polémica figura del ambush marketing, propia del régimen de competencia desleal, está a punto de recibir “carta de naturalización” al ser incorporada como infracción administrativa a la Ley Federal de Protección de la Propiedad Industrial, como parte de la amplia reforma que se discute en el Congreso.

El ambush marketing o “mercadeo de emboscada” se refiere al grupo de conductas que, al celebrarse eventos deportivos, musicales u otros de alcance masivo, desafían los límites de los derechos de propiedad intelectual de quienes detentan su organización y control, tomando ventaja a nivel promocional o publicitario al asociarse al evento sin pagar el patrocinio.

Hasta hoy, múltiples análisis académicos y precedentes judiciales se han orientado a calificar estas prácticas como mercadotecnia parasitaria, debido a que se basa en utilizar grandes eventos para posicionar sus productos y servicios sin ser un patrocinador directo, es decir, se beneficia del esfuerzo de otros para lograr los mismos resultados que un patrocinador, o incluso mejores, a cambio de inversiones sustancialmente inferiores.

Con la intención de hacerse de una herramienta para combatir este tipo de prácticas, los redactores de la reforma a la ley de propiedad industrial han introducido un inciso adicional como infracción administrativa que sanciona aquellos actos que causen o induzcan al público a confusión, error o engaño, por hacer creer o suponer infundadamente la existencia de una relación de patrocinio oficial entre un signo distintivo y un evento público o privado de concentración masiva.

De esta manera, empresas que a lo largo de los años han aprovechado el arrastre de eventos como mundiales y olimpiadas para vincularse publicitariamente de forma indirecta, deberán revisar sus proyectos antes de seguir con la misma tendencia.

Un caso típico, es el de las empresas que adquieren boletos de partidos para ofrecerlos como premio a sus consumidores, asociándose de esa forma al evento.

Como la propia iniciativa lo refiere en su exposición de motivos, la inclusión de un supuesto de este tipo tiene nombre y apellido, al declarar que resulta oportuna su incorporación al texto normativo ante la proximidad de la celebración de la Copa del Mundo de Futbol en nuestro país.

Claramente, el reforzamiento de algunos dispositivos de la ley persigue un objetivo más amplio, de cara a la revisión del T-MEC y las exigencias de Estados Unidos para mejorar nuestros niveles de observancia en materia de derechos de propiedad intelectual.

Desde el punto de vista de técnica legislativa, una primera crítica podría dirigirse al tema de que la sanción de conductas publicitarias no corresponde al IMPI, sino en todo caso a Profeco; una segunda, vuelve a evidenciar lo que sabemos desde hace muchos años, en el sentido de nuestra carencia de leyes que repriman la competencia desleal, por lo que para cada nueva conducta es necesario regular nuevas infracciones administrativas.

Como quiera que sea, la FIFA jugará su propio mundial, exportando normas jurídicas que sigan garantizando su mayor atractivo: la exclusividad.