Suntory acelera su crecimiento en Iberia con Schweppes y La Casera y se abre a nuevas categorías
Suntory Beverage & Food Spain, propietaria de marcas icónicas como Schweppes y La Casera, ha cerrado un año que su director general para el mercado de Iberia, Javier Valle, define como un periodo de transición, recuperación y preparación del próximo ciclo estratégico de la compañía.
Una etapa marcada por la adaptación a un consumidor que evoluciona hacia bebidas con menor graduación alcohólica, menos azúcar y propuestas cada vez más alineadas con un estilo de vida más consciente.
"Nuestra estrategia parte de una visión integral del consumidor que en Suntory denominamos Seikatsusha, un concepto japonés que entiende a las personas más allá del acto de consumo: personas reales, con vidas reales. Esa mirada profunda es la que guía el crecimiento de nuestras marcas y nuestra expansión hacia nuevas categorías, siempre con propuestas pensadas para generar valor a largo plazo", explica Valle en conversación con LA RAZÓN. "El término transición describe muy bien el momento que vivimos. El sector está cambiando y nosotros avanzamos con decisión para aprovechar esta nueva realidad", añade.
La tónica Schweppes, buque insignia de la compañía, concentra más del 75% de la cuota de mercado en valor y ha estado tradicionalmente asociada al consumo de bebidas espirituosas, especialmente la ginebra. Sin embargo, este patrón empieza a modificarse. "La tónica ha estado muy ligada a las bebidas de alta graduación, pero en los últimos años observamos una transferencia hacia opciones de menor graduación o hacia refrescos", señala el directivo.
Para responder a este cambio, la compañía está actuando en varios frentes. "Por un lado, estamos reforzando la distribución de nuestras marcas para garantizar una visibilidad adecuada en el punto de venta", explica Valle, "y, por otro, estamos impulsando iniciativas que buscan ampliar los momentos de consumo de este producto, reforzando el papel de la tónica como una opción adulta, refrescante y versátil, más allá del consumo tradicional asociado a las bebidas espirituosas".
Al mismo tiempo, Suntory está enfocando su crecimiento en nuevas categorías apoyándose en la fortaleza de La Casera. "Con Tinto de Verano La Casera nos estamo afianzando en el segmento de baja graduación a través de una marca icónica y de gran credibilidad".
La Casera, al igual que Schweppes, es líder en valor tanto en el mercado de gaseosa como en el de tinto de verano, con niveles de notoriedad cercanos al 80% en ambas categorías. "Esa fortaleza de marca nos permite crecer con solidez en segmentos como el de la baja graduación, donde los consumidores buscan alternativas más ligeras, fáciles de beber y sabores afrutados", apunta.
La innovación es otro de los pilares de crecimiento de la compañía. Dentro de la categoría de Frutas con Gas de Schweppes, Suntory ha desarrollado referencias como Schweppes Pomelo, que están contribuyendo a ampliar la base de consumidores. "Este tipo de innovaciones nos ayuda a atraer nuevos perfiles y a dinamizar la categoría", explica Valle.
En este contexto, uno de los ejes de desarrollo a corto plazo es la aceleración que está experimentando esta gama. "A través de la comunicación estamos logrando desvincular la percepción de amargor, tradicionalmente asociada a la tónica, del perfil más dulce y equilibrado de nuestras frutas con gas. Esto nos permite impulsar la prueba de producto, que se traduce en repetición y fidelidad a la marca, gracias a la calidad y al equilibrio de nuestras fórmulas", afirma.
La I+D no solo impulsa el desarrollo de producto, sino también la eficiencia industrial. El concepto japonés Kaizen, profundamente integrado en la cultura de la compañía, guía una mejora continua de los procesos productivos. "Es una filosofía basada en pequeños cambios que, acumulados, generan grandes impactos", resume.
Como ejemplo, Valle explica cómo una modificación aparentemente menor en las líneas de producción tuvo un efecto significativo. "Al cambiar el arco de las máquinas de llenado de botellas de uno lineal a uno circular conseguimos ahorrar décimas de segundo en cada operación. Multiplicadas por millones de movimientos, esas décimas se traducen en un aumento muy relevante de la velocidad de llenado y en mejores costes de producción".
La innovación también ha sido clave para responder a la creciente demanda de productos con menos azúcar. "En los últimos ocho años hemos reducido un 59% el contenido de azúcar en todo nuestro porfolio de bebidas refrescantes y, actualmente, el 98% de nuestro porfolio de refrescos es zero o bajo en calorías".
Pero la estrategia de Suntory va más allá de optimizar su oferta actual. La compañía ya está dando pasos concretos en categorías con alto potencial de crecimiento. "Vemos una clara aceleración en bebidas energéticas, isotónicas y té frío", señala.
El crecimiento en estos segmentos podría abordarse tanto a través de alianzas estratégicas como mediante la introducción en España de marcas ya consolidadas otros mercados. "Tenemos la ventaja de pertenecer a un grupo global con un porfolio muy amplio y con marcas que ya han demostrado su éxito en otros países".
"Vemos una clara aceleración en bebidas energéticas, isotónicas y té frío"
En este contexto, Suntory ha anunciado recientemente un acuerdo de colaboración para la distribución en el canal de alimentación y tiendas de conveniencia de la marca de bebidas energéticas Celsius en España, una propuesta dentro del segmento de energía funcional que ya ha mostrado un fuerte crecimiento en Estados Unidos y que refuerza su apuesta por categorías en expansión y por nuevos momentos de consumo.
A más largo plazo, Valle no descarta una posible incursión en el mercado del café, una categoría que conoce bien tras su etapa como director general de Illycaffè para España y Portugal. "El café es, en realidad, una bebida energética del futuro", afirma. "La penetración ya existe -con más del 90% de consumo diario, pero el formato y el momento de consumo todavía no se han democratizado del todo".
Respecto a la creciente competencia de las marcas de distribución, Valle reconoce una clara polarización del mercado. "Las marcas blancas compiten fundamentalmente en precio, pero nuestra ventaja está en el valor añadido: calidad, innovación, confianza y adaptación a las necesidades del consumidor". "Nuestra propuesta va más allá del precio: ofrecemos calidad, innovación y marcas de confianza", resume.
El directivo subraya que los productos de Suntory se desarrollan con ingredientes de calidad, procesos productivos eficientes y envases sostenibles, lo que permite ofrecer una experiencia diferencial. "El consumidor reconoce ese valor", asegura.
"Nuestro objetivo es generar un impacto positivo real en los territorios en los que operamos"
España es un mercado clave para Suntory, tanto por su tamaño como por su peso estratégico en los planes de crecimiento del grupo. En este contexto, la sostenibilidad ocupa un lugar central. Este impulso de crecimiento y diversificación solo es sostenible en el tiempo si se apoya en una gestión responsable de los recursos clave. Por eso, la sostenibilidad no es un eje paralelo de la estrategia de Suntory, sino una condición indispensable para crecer.
En un país como España, este compromiso se concreta en uno de los objetivos más ambiciosos de la compañía: convertirse en Water Positive en 2030. "Ser Water Positive significa no solo reducir al máximo el consumo de agua en nuestras operaciones, sino devolver al entorno más agua de la que utilizamos, contribuyendo activamente a la recuperación de los ecosistemas y a la resiliencia de los territorios en los que operamos", explica Valle.
En España, este compromiso se materializa tanto en acciones dentro de las fábricas, mediante la optimización de los procesos productivos, como en iniciativas como Guardianes del Tajo, un proyecto de restauración ambiental centrado en la recuperación del ecosistema del río, la mejora de la biodiversidad y la concienciación social sobre el valor del agua. "Nuestro objetivo es generar un impacto positivo real en los territorios en los que operamos, contribuyendo a preservar un recurso esencial para las comunidades y para el futuro", concluye Valle.